习题一
一、单项选择题
1、（A ）是市场营销活动的起点。
A 、需要 B 、欲望C 、需要和欲望 D 、动机
2、（A ）是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
A 、效用 B 、关系C 、满足 D 、费用
3、市场营销学的形成阶段大约在（ C ）。
A 、1900年到1910年 B 、1900年到1920年C 、1900年到1930年 D 、1910年到1930年
4、市场营销组合概念的提出者是（A ）。
A 、尼尔·鲍顿 B 、希德尼·莱维
C 、艾贝·肖克曼 D 、威廉·莱泽
5、市场细分概念的提出者是（A ）。
A 、温德尔·史密斯 B 、齐尔·迪安
C 、西奥多·莱维特 D 、威廉·莱泽
6、“4P ”组合概念的提出者是（B ）。
A 、约翰·霍华德 B 、杰罗姆·麦克锡
C 、杰克逊·西斯 D 、西德尼·莱维
7、对分销系统的各个环节（机构）进行研究的方法是（B ）。
A 、产品研究法 B 、机构研究法
C 、职能研究法 D 、管理研究法
8、市场营销的核心概念是（A ）。
A 、交换 B 、交易
C 、产品 D 、需要
9、德鲁克认为企业的目的是（A ）。
A 、创造顾客 B 、创造利润
C 、达成交易 D 、满足需要
二、多项选择题
1、经济学家从解释经济实质角度提出市场概念，认为市场是（ABCDE ）。
A 、商品经济范畴 B 、商品内在矛盾的表现
C 、供求关系 D 、商品交换关系的总和
E 、通过交换反映出来的人与人之间的关系
2、交换的发生必须具备的条件包括（ABCDE ）。
A 、至少有交换双方 B 、每一方都有对方需要的有价值的东西
C 、每一方都有沟通和运送货品的能力 D 、每一方都可以自由的接收或拒绝
E 、每一方都认为与对方交易是合适或称心的。
3、一项交易通常要涉及几个方面（ABE ）。
A 、至少两件有价值的物品 B 、双方同意的交易条件、时间、地点
C 、每一方都可以自由的接收或拒绝 D 、每一方都认为与对方交易是合适的
E 、有法律制度来维护和迫使交易双方执行诺言
4、德鲁克指出：“企业的基本职能只有两个，这就是（CD ）”。
A 、生产制造 B 、研究开发
C 、市场营销 D 、创新
E 、创造利润
5、弗莱德·克拉克和韦尔法再《农产品市场营销》（1932）中指出：农产品市场营销系统包括（ABC ）三个相互关联的过程。
A 、集中 B 、平衡
C 、分散 D 、商谈
E 、成交
6、市场营销学的研究方法主要有（ ABCD ）。
A 、传统研究法 B 、历史研究法
C 、管理研究法 D 、系统研究法
E 、定量研究法
7、营销理论的基础是（AB ）。
A 、生产目的论 B 、价值实现论
C 、交易成本论 D 、剩余价值论
E 、价值形成论
三、判断题
1、在管理学家看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 （T ）
2、市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。（T ）
3、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ( T）
4、市场营销的最终目标是“实现利润”。 （F ）
5、市场营销者无法创造欲望，但可以影响需要。 （F ）
6、产品的价值在于拥有它，而不在于它给我们带来的对欲望的满足。 （F ）
7、市场营销核心内容是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）能适合顾客需要。（T ）
8、当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销问题。 （ T ）
四、简答题
1、什么是市场营销
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获取其所需所欲之物的社会过程。
2、企业为什么未能全面贯彻市场营销职能。
1. 现代市场营销是一门较为新颖的学科。人们常常会将其次要功能如推销、广告等误认为就是市场营销。
2. 企业各职能部门的认识差异。营销工作常常受到其他部门的抵制和攻击。
3. 企业组织及其成员接受营销观念又一个过程，甚至会有反复。
4. 企业顺利成长时期最容易忘记营销原则和理论，偏离轨道。
3、如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义
经济发展：第一、市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。
第二、市场营销通过营销策略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。
第三、市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。
第四、市场营销为第三产业的发展开辟了道路。
第五、市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。
企业成长：市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
市场营销学为企业成长提供战略管理环境，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系个过程。
市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。
市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。
市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行和控制方法。
4 如何区分需要、欲望、需求？
人类需要是市场营销的基石。需要是指人们与生俱来的基本要求，这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足他，但不能凭空创造。
欲望是指得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
五、论述题
试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同
经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。可以说，市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。一般而言，他们往往把卖方的集合看作行业，而把买方看作市场。
习题二
一、单项选择题
1、所谓市场营销管理，是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与（A ）之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
A 、目标市场 B 、潜在顾客
C 、组织市场 D 、产业市场
2、市场营销管理的实质是（B ）。
A 、生产管理 B 、需求管理
C 、供给管理 D 、技术管理
3、在绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某些产品的需求状态时，企业营销管理的任务是（A ）。
A 、改变市场营销 B 、实施“低营销”
C 、反市场营销 D 、调节市场营销
4、认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品的观念是（B ）。
A 、生产观念 B 、产品观念
C 、推销观念 D 、市场观念
5、现代营销观念是一种（D ）的经营观念。
A 、成本导向 B 、企业中心
C 、生产导向 D 、市场导向
6、潜伏需求状态下的营销管理类型属于（B ）。
A 、抑制性营销 B 、开发性营销
C 、同步性营销 D 、维护性营销
7、顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素是（A ）。
A 、产品价值 B 、服务价值
C 、人员价值 D 、形象价值
8、一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑（A ）的大小。
A 、货币成本 B 、时间成本
C 、精神成本 D 、体力成本
9、（A ）是创造价值和顾客满意的关键。
A 、全面质量 B 、生产成本
C 、价格高低 D 、技术水平
10、（A ）是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。
A 、企业价值链 B 、供应价值链
C 、销售价值链 D 、生态价值链
1 （ B ）是指导企业经营活动的最古老的观之一。
A. 产品观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 推销观念
2 企业营销观念演变的根本原因是（ A ）。
A. 商品供求变化 B. 产品成本提高 C. 竞争的加剧 D. 社会两个文明水平的提高 3 市场营销学是在（ C ）才被重新引进我国。
A.20世纪初至20年代 B.40至50年代 C.70至80年代 D.90年代后 4 在推销观念指导下，企业的经营重点是（A ）。
A. 产品 B. 生产 C. 顾客需要 D. 社会利益
5 主要以促销为手段的企业采取的是（ B ）。
A. 生产观念 B. 推销观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念
6 指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（ A ）。
A. 产品观念 B. 推销观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念
7 企业经营者在制定营销政策时，应统筹兼顾企业利润、顾客需要和社会可持续发展等三个方面的利益。这种市场营销管理哲学属于（ D ）。
A. 产品观念 B. 推销观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 8 在现有市场上，改进产品包装成份，以满足市场需要，扩大销售，这是（ C ）。
A. 产品观念 B. 推销观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念
9 对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究的研究方法称为（ B ）。
A. 产品研究法 B. 机构研究法 C. 职能研究法 D. 管理研究法
二、多项选择题
1、传统的营销观念（旧观念）包括（ABC ）。
A 、生产观念 B 、产品观念
C 、推销观念 D 、市场观念
E 、社会观念
2、市场营销管理哲学的核心是正确处理（ABE ）三者之间的利益关系。
A 、企业 B 、顾客
C 、员工 D 、政府
E 、社会
3、市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理市场的（ABD ）。
A 、需求水平 B 、需求时机
C 、需求空间 D 、需求构成
E 、需求变动
4、过量需求状态下企业可采取的“低营销”措施主要有（ABCD ）。
A 、提高价格 B 、合理分销产品
C 、减少服务 D 、加少促销
E 、开辟新市场
5、市场营销观念的主要支柱包括（ABCD ）。
A 、目标市场 B 、整合营销
C 、顾客满意 D 、盈利率
E 、政府管制
6、顾客总价值由（ABCD ）所构成。
A 、产品价值 B 、服务价值
C 、人员价值 D 、形象价值
E 、剩余价值
7、属于企业价值链中“辅助性增值活动”的是（ABCD ）。
A 、基础管理 B 、人力资源管理
C 、技术开发 D 、采购管理
E 、营销管理
8、属于企业价值链中“基本增值活动”的是（ABCDE ）。
A 、材料供应 B 、生产加工
C 、成品储运 D 、市场营销
E 、售后服务
9、企业核心业务流程主要有（ABCD ）。
A 、新产品实现流程 B 、存货管理流程
C 、订单—付款流程 D 、顾客服务流程
E 、材料采购流程
10、文森特·P ·巴拉巴在《创建面向市场的企业》中指出，企业对（ABC ）挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。
A 、倾听 B 、学习
C 、领先 D 、再造
E 、变革
三、判断题
1、推销观念是商品经济发展史上的一种全新经营哲学。 （F ）
2、社会营销观念是对推销观念的补充与修正。 （ F ）
3、现代市场营销的基本精神是通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标。 （T ）
4、在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。 （ T ）
5、一般地说，企业价值链中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。 （T ）
6、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势，而不需要将之普及到所有的价值活动。 （T ）
四、简答题
1、简述市场营销管理哲学的演变及其背景。
演变：一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观念。
（1）以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本趋向和最高目标来处理营销问题的观念。
生产观念盛行于19世纪末20世纪初，当时，资本主义国家正处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。企业只有提高产量，降低成本，便可获得丰厚利润。产品观念与生产观念几乎在同一时期流行。
与生产观念一样，产品观念也是典型的以产订销观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致营销近视症。
推销观念盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。
（2）之后是以消费者为中心的观念，这种观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确立目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，形成于20世纪50年代，第二期世界大战之后，随着三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，是新产品竞相上市，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时西方各国政府相继推行高福利，高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。
（3）之后是以利益相关者和社会整体利益为中心的观念，从20世纪70年代起，随着全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和护士社会服务等问题日益严重，要求企业估计消费者整体和长远的利益的呼声越来越高
2、市场需求有哪些具体不同的状态？如何管理？
1. 负需求（改变营销，即通过重新设计产品，降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求）
2. 无需求（设法把产品的好处和人与社会的需要，兴趣联系起来）
3. 潜伏需求（致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需要）
4. 下降需求（分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特性，或采取更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势）
5. 不规则需求（通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变供求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致）
6. 充分需求（密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客的满意程度，不断提高产品质量，设法保存现有的需求水平）
7. 过量需求（实施低营销，通过抬高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平）
8. 有害需求（反市场营销，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝）
3、市场营销管理的新、旧观念的最根本的区别是什么？
生产观念、产品观念和推销规念都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念是在买方市场中以消费者需求为导向的观念可称为新观念。
(1)根本区别是市场营销管理哲学不同, 旧观念是以旧的营销哲学为基础，是一种供给管理。新观念是从目标消费者的需要满足出发，是一种需求管理。
（2）新旧两种观念在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利，是供给管理。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销，活动目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利是需求管理。
（3）旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；新观念分别以消费者为中心的观念，以社会长久利益为中心的观念
4、如何创建知识型企业？
倾听：有明确的目的性，建立知识基础，以便做出面向世界的决策（倾听顾客，社区，企业） 学习：通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧、否则就不会使企业得到任何改善。
领先：倾听和学习的成果，必须落实到做出更好的决策而实现领先上。
五、论述题
1、试述达到顾客满意的途径。
一是提高顾客购买的价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。二是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销，再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后，企业必须系统协调其创造价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。(企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。)
1. 整个企业以顾客为关注中心；
2. 倾听顾客意见；
3. 界定和培育有特色的竞争力；
4. 把市场营销视为市场的智慧所在；
5. 仔细物色消费者；
6. 管理为的是效益而不是销售额；
7. 以消费者的价值为行动指南；
8. 让消费者来界定质量；
9. 估计和把握消费者的期待；
10. 建立顾客关系，培育忠诚；
11. 任何业务都具有服务性；
12. 承诺不断地完善和创新；
13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；
14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；
15. 杜绝市场营销中的官僚主义。
2、评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。
价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企
业必须系统协调创造价值的各分工部门，即企业价值链，以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。
习题三
一、单项选择题
1、总体战略的任务，主要是回答企业应该（A ）。
A 、在哪些领域进行活动 B 、是干什么的
C 、是怎么样的 D 、在哪些方面展开竞争
2、反映企业的目的、特征和性质的是（A ）。
A 、企业使命 B 、企业性质
C 、企业文化 D 、企业战略
3、企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位叫（A ）。
A 、战略经营单位 B 、战略联盟
C 、子公司? D、事业部
4、目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系叫（A ）。
A 、共同的经营主线 B 、共同的发展战略
C 、共同的市场 D 、共同的组织机构
5、通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。这是（ C ）战略路线
A 、市场渗透 B 、市场开发
C 、产品开发 D 、多角化发展
6、企业通过收购或兼并若干商业企业或者投资，拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，自产自销。这是（B ）
A 、后向一体化 B 、前向一体化
C 、水平一体化 D 、营销一体化
7、（C ）即跨行业多角化，即开发与企业现有技术、产品、市场都无联系的新业务，新产品，把业务拓展到其他行业中去。
A 、同心多角化 B 、水平多角化
C 、综合多角化 D 、品种多角化
8、规划经营战略的关键是（C ）。
A 、战略分析 B 、战略选择
C 、战略分析和战略选择 D 、战略分析、战略选择和战略控制
9、一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，作为战胜竞争者的基本前提。此战略是（A ）
A 、成本领先 B 、差别化
C 、多角化 D 、重点集中
10、市场营销组合是企业为了进展目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的（ A ）。
A 、可控制因素 B 、不可控制因素
C 、宏观因素 D 、微观因素
1 问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为（ A ）。
A. 明星类 B. 金牛类 C. 问题类 D. 狗类
2 低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（D ）。
A. 问题类 B. 明星类 C. 金牛类 D. 狗类
3 （ B ）战略适合于大现金牛类的战略的单位。
A. 发展 B. 保持 C. 收割 D. 放弃
4 企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统的战略的是（C ）。
A. 后向一体化 B. 同心多角化 C. 前向一体化 D. 水平一体化
5 企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类的战略是（D ）。
A. 后向一体化 B. 同心多角化 C. 前向一体化 D. 水平一体化
6 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和各市场的机会，则可采用（ A ）战略。
A. 密集增长 B. 一体化 C. 多角化 D. 广告
7 企业的战略业务单位在（D ）会从现金牛转入狗类。
A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期
8 下列哪种情况是最好的业务（ B ）。
A. 行业吸引力大业务力量弱 B. 行业吸引力大业务力量强
C. 行业吸引力小业务力量弱 D. 行业吸引力小业务力量强
二、多项选择题
1、企业战略的特征包括（ABCD ）。
A 、全局性 B 、长远性
C 、抗争性 D 、纲领性
E 、定量性
2、企业总体战略的重要内容包括（ AB ）。
A 、经营范围选择 B 、资源合理配置
C 、市场份额扩大 D 、组织结构变革
E 、管理创新
3、战略规划的一般过程包括（ABCDE ）。
A 、判定问题 B 、评估问题的重要性
C 、分析问题 D 、提出与问题相关的战略
E 、发展战略计划和形成行动方案
4、界定企业使命的参考因素主要有（ABCDE ）。
A 、历史和文化 B 、所有者、管理者的意图和想法
C 、市场、环境的发展、变化 D 、资源条件
E 、核心能力和优势
5、在形式上，企业使命说明书可以多种多样，但是，必须包括以下基本要素（ABC ）。
A 、活动领域 B 、主要政策
C 、远景和发展方向 D 、人员构成
E 、资金保障
6、战略经营单位通常具有这样一些特征（ABCDE ）。
A 、有自己的业务 B 、有共同的性质和要求
C 、掌握独立或有区别地开展业务活动的资源 D 、有其竞争对手
E 、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作
7、密集式成长战略包括（ABC ）。
A 、市场渗透 B 、市场开发
C 、产品开发 D 、技术开发
E 、一体化发展
8、多角化成长战略包括的方式由（ABC ）。
A 、同心多角化 B 、水平多角化
C 、综合多角化 D 、市场渗透多角化
E 、产品开发多角化
9、迈克尔·波特指出的一般性竞争战略包括（ABC ）。
A 、成本领先 B 、差别化
C 、重点集中 D 、稳定发展
E 、战略撤退
10、市场营销组合的特点是（ABCD ）。
A 、可控性 B 、动态性
C 、复合性 D 、整体性
E 、全局性
三、判断题
1、总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域进行活动。 （T ）
2、明确企业使命就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。 （T ）
3、区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。（T ）
4、把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。 （T ）
5、经营战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。 （T ）
6、以什么方式进入和占领目标市场，主要有两种选择：内部发展、企业并购。（ T ）
四、简答题
1、如何区分不同的战略经营单位？
区分不同的战略经营单位的主要依据是：其各项业务之间有无“共同的经营主线”。在实践中需要注意以下几方面（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。依据产品特性或技术要素区分的战略业务单位，一般很难有持久生命力，因为产品，技术总会超时（2）切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线。首先，可供选择的经营范围宽泛，其次，顾客范围宽泛，最后，产品范围也相当宽泛。
2、三种一般性竞争战略的特点和适用范围。
（1）成本领先战略。特点：企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势。核心是争取最大的市场份额。适用范围：企业具有良好、通畅的融资渠道，能够保证资本持续不断地投入；要求产品便于制造，工艺过程精简；要求拥有低成本的分销渠道；要求实施严谨、高效的劳动管理。组织方面，更先进的技术设备，更熟练的员工，更高的生产营销效率，更严格的成本控制，更完善的组织结构和责任管理体系，以及以数量为目标的激励机制
（2）差别化或别具一格战略。特点：这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。
适用范围：企业具有强大的研发能力，研发人员要有战略性眼光；在产品质量，技术，工艺等方面，企业享有优异、领先的良好声誉；进入行业的历史久远，或拥有独特的学习能力，善于吸取其他企业的经验、技能并融会贯通；具有强大的营销能力；能对研发、制造及营销等职能有效的协调和控制；拥有吸引高级专家、创造性人才和高技能员工的机制和企业文化；来自销售渠道各个环节的大力支持与配合
（3）重点集中或市场“聚焦”战略。特点：核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。
适用范围：它是中小企业常用的一种战略，在一个较狭小的领域中能取得这些方面的相对优势。
3、三种成长战略的种类及优缺点
密集式成长（市场渗透、市场开发、产品开发、多角度成长）
一体化成长（后向一体化、前向一体化、水平一体化）
多角度成长（同心多角化、水平多角化、综合多角化）
4、市场营销组合的含义及特点
市场营销组合的概念是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。其特点：可控性，动态性，复合性，整体性。
五、论述题
1、 如何科学界定企业使命？
明确企业使命，就是解答本企业“是干什么的”“应该是怎样的”。必须深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出符合企业目前的实际情况以及理想的特征。一般从以下几方面思考、归结企业使命。（1）业务范围。说明企业要在哪些领域发挥作用、参与竞争。一般可从产业行业范围、市场范围（拟为哪些顾客提供产品、服务）纵向范围（企业内部自给自足生产的程度）及地理范围等方面说明。
（2）经营政策。用以指导企业各部门、单位和员工、应当如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众，使整个企业在重大问题或原则上步调一致、有共同的标准可遵循。有关规定要尽量缩小个人发挥和任意解释的空间。
（3）愿景。说明企业未来的愿望、发展，希望和愿意看到的景象。
（4）发展方向
2、 试述“市场增长率/市场占有率”矩阵（P52）
3、 试述多因素投资组合矩阵（P53）
4、 试述市场营销战略与企业战略的关系。
企业战略分为总体战略、经营战略、职能战略等层次
职能战略涉及营销、生产、财务、人力资源和研究和开发等领域的管理
习题四
一、单项选择题
1、（C ）就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
A 、竞争者 B 、公众
C 、顾客 D 、供应商
2、提供不同产品以满足不同需求的竞争者是（A ）。
A 、愿望竞争者 B 、属类竞争者
C 、产品形式竞争者 D 、品牌竞争者
3、企业的员工，包括高层管理人员和一般员工，都属于（A ）。
A 、内部公众 B 、社团公众
C 、一般公众 D 、主要公众
4、随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重就会（B ）。
A 、上升 B 、下降
C 、不变 D 、不一定
5、影响消费需求变化的最活跃的因素是（D ）。
A 、人均国内生产总值 B 、个人收入
C 、个人可支配收入 D 、可任意支配收入
6、购买住宅、汽车及其他昂贵消费品，（B ）可提前实现这些商品的销售。
A 、储蓄 B 、信贷
C 、经济发展阶段 D 、经济水平
7、由于社会文化方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是（C ）。
A 、价值观念 B 、消费习俗
C 、消费时潮 D 、宗教信仰
8、对不同的企业而言，环境机会并非都是最佳机会，只有（D ）才是最适宜的机会。
A 、理想业务 B 、冒险业务
C 、成熟业务 D 、理想业务和成熟业务
1 能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（ D ）。
A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 2 代理中间商是属于市场营销环境的（ C ）因素。
A. 内部环境 B. 竞争者 C. 市场营销渠道企业 D. 公众环境 3 下列属于市场营销微观环境的是（ B ）。
A. 辅助商 B. 政府公众 C. 人口环境 D. 消费者收入 4 市场营销环境中的（ A ）被称为一种创造性的毁灭力量。
A. 新技术 B. 自然资源 C. 社会文化 D. 政治法律 5 目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有（ C ）。
A. 数量迅速增长 B. 出生率下降 C. 老龄化 D. 人口流动性加大 6 理想业务的特点是（ B ）。
A. 高机会高威胁 B. 高机会低威胁 C. 低机会低威胁 D. 低机会高威胁 7 冒险业务的特点是（ A ）。
A. 高机会高威胁 B. 高机会低威胁 C. 低机会低威胁 D. 低机会高威胁 8 成熟业务的特点是（ C ）。
A. 高机会高威胁 B. 高机会低威胁 C. 低机会低威胁 D. 低机会高威胁
二、多项选择题
1、市场营销环境的特点包括（ABCD ）。
A 、客观性 B 、差异性
C 、多变性 D 、相关性
E 、稳定性
2、企业的微观营销环境包括（ABCDE ）。
A 、企业本身 B 、市场营销渠道企业
C 、顾客 D 、竞争者
E 、社会公众
3、营销中间商包括（ABCD ）。
A 、中间商? B、物流公司
C 、营销服务机构? D、财务中介机构
E 、供应商
4、从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为（ABCD ）。
A 、愿望竞争者 B 、属类竞争者
C 、产品形式竞争者 D 、品牌竞争者
E 、国别竞争者
5、人口是构成市场的第一位因素。人口环境包括（ABDE ）。
A 、人口总量 B 、年龄结构
C 、个人收入 D 、家庭组成
E 、人口性别
6、机会分析主要考虑其（AB ）。
A 、潜在的吸引力 B 、成功的可能性
C 、威胁的严重性 D 、威胁的可能性
E 、环境的变动性
三、判断题
1、市场营销环境是企业营销职能外部的可以控制的因素和力量。 （F ）
2、微观环境间接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系。（F ）
3、企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响。 （ T ）
4、能够作为个人消费或储蓄的数额称为可任意支配收入。 （F ）
5、市场机会实质上是“未被满足的需求”。 （T ）
四、简答题
1、简述市场营销环境分析的意义
市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
2、微观营销环境有哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？
一、营销渠道企业：供应商、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）二、顾客（企业最重要的环境因素）三、竞争者(欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者) 四、公众（融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众）
竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。因此，消费者是企业最重要的环境因素。企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁
的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
3、宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？
宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境。人口环境包括人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别等。经济环境含：收与支出状况和经济发展状况。自然环境包括资源状况、生态环境和环境保护等。政治环境对企业有时带来机会，有时带来威胁。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。科学技术环境，科学技术是第一生产力。营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，以适应知识经济时代的要求。社会文化环境包含教育水平，宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行等。
4、消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？
消费者支出结构变化也就是需求结构的变化。企业营销活动是围绕着消费者需求进行的。所以消费者支出结构变化了企业营销活动也应跟着变化。
5、步人21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这变化所带来的三个方面的市场机会?
人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：（1）老年文化娱乐市场（老年人对书刊, 娱乐, 休闲的消费需求的不断增长, 将促进老年文化娱乐市场的形成和发展）（2）老年医疗保健品市场（老年人由于身体健康的原因, 必然对医疗用品, 药品, 保健用品及营养用品有巨 大的需求, 形成老年医疗保健品市场）（3）老年公寓市场等。
6、试述市场营销活动与市场营销环境的关系（P67）
1. 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身个因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。其次，环境因素经常处于不断变化之中，环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控程度以致是否可控的变化，还有矛盾关系的协调。2. 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。3. 虽然营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极，主动的态度去适应营销环境。
五、论述题
试述市场营销环境分析与对策（P82）
习题五
一、单项选择题
1、被称为商品的最终归宿即最终产品市场的是（C ）。
A 、中间商市场 B 、生产者市场
C 、消费者市场 D 、组织者市场
2、（ B ）指能够影响消费者购买行为的个人或群体。
A 、社会阶层 B 、相关群体
C 、家庭 D 、生活方式
3、（ A ）是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为。
A 、经济因素 B 、生理因素
C 、生活方式 D 、社会阶层
4、在消费者扮演的五种角色中，营销人员最关心（C ）是谁。
A 、发起者 B 、影响者
C 、决定者 D 、购买者
5、消费者购买决策过程的第一步是（A ）。
A 、认识需要 B 、信息搜集
C 、决定购买 D 、购后评价
1 D 是影响消费需求和行为的最基本因素。
A. 个人因素 B. 心理因素 C. 商品因素 D. 社会文化因素
2 消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为 D 。
A. 便利品 B. 选购品 C. 特殊品 D. 日用品
3 人的购买动机来源于 B 。
A ．欲望 B. 需要 C. 需求 D. 企图
4 体育明星、成功人士属于（ C ）。
A. 首要群体 B. 次要群体 C. 向往群体 D. 厌恶群体
5 （ C ）是指由于经验而引起的个人行为的改变。。
A. 知觉 B. 感觉 C. 学习 D. 动机
6 消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者购买时需要有一个学习过程，最后决定购买，这类购买行为一般属于（ D ）。
A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为
C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为
7
8
在（D ）情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。。 A. 重购 B. 直接重购 C. 修正重购 D. 新购 在新购和修正重购的情况下，购买过程是从（ A ）开始的。 A. 认识需要 B. 确定需要 C. 说明需要 D. 征求建议
二、多项选择题
1、组织市场包括（ABCE ）。
A 、生产者市场 B 、中间商市场
C 、非营利组织市场 D 、盈利性组织市场
E 、政府市场
2、每一个国家的文化中包含若干不同的亚文化群，主要有（ABCD ）。
A 、民族亚文化群 B 、宗教亚文化群
C 、种族亚文化群 D 、地理亚文化群
E 、经济亚文化群
3、按照对消费者的影响的性质分类，相关群体可分为（ABC ）。
A 、准则群体 B 、比较群体
C 、否定群体 D 、基本群体
E 、次要群体
4、相关群体对消费行为的影响，表现为3个方面（ABC ）。
A 、示范性 B 、仿效性
C 、一致性 D 、长期性
E 、稳定性
6、知觉会经历三种过程，即（ACD ）。
A 、选择性注意 B 、选择性记忆
C 、选择性扭曲 D 、选择性保留
E 、选择性遗忘
7、被唤起的需要立即得到满足需有3个条件，即（ABC ）。
A 、这个需要很强烈 B 、满足需要的物品很明显
C 、该物品可立即得到 D 、具有相当的经济保障
E 、国家的法律所允许
E 、程序复杂
三、判断题
1、消费者市场带有明显的情感性。 （T ）
2、只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。 （T ）
3、相关群体对汽车、摩托、服装、香烟、啤酒、食品和药品等产品的购买行为影响较小，对家具、冰箱、杂志等影响较强，对洗衣粉、收音机等几乎没影响。 （F ）
4、消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但是不一定导致实际购买。 （ T ）
四、简答题
1、简述消费者购买决策过程的主要步骤（P89）
确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、构后过程
五、论述题
2、说明复杂的购买行为、减少不协调的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产生条件和相应的营销策略
如果消费属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买掌握产品知识，运用各种途径宣传本品的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这种购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费是才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。对于这种购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告不鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
习惯性购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对于这种购买行为，营销者主要营销策略是：A 、利用价格与销售促进吸引消费者试用。B 、开展大量重复性广告，加深消费者印象。C 、增加购买参与程度和品牌差异。
习题六
一、单项选择题
市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家（A ）提出的。
A 、温德尔·斯密 B 、菲利浦·科特勒
C 、葛斯·哈泊 D 、雷维·辛格
2、市场细分是一种（A ）的市场分类方法。
A 、求大同存小异 B 、存大同求小异
C 、几何平均式的 D 、算术平均式的
3、企业只选择一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销，此模式是（A ）。
A 、市场集中化 B 、选择专业化
C 、产品专业化 D 、市场全面化
4、同质性产品适宜采用（B ）。
A 、差异战略 B 、无差异战略
C 、集中性战略 D 、市场定位战略
5、市场定位方式中，（A ）方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。
A 、避强定位 B 、对抗定位
C 、重新定位 D 、优势定位
6、（ A ）是市场定位的基础。
A 、识别潜在竞争优势 B 、核心竞争优势定位
C 、制定发挥核心竞争优势的战略 D 、核心竞争优势战略的实施
7、市场细分的标准是（D ）。
A 、静态的 B 、固定的
C 、统一的 D 、动态的
8、企业选择目标市场的基础和前提是（B ）。
A 、市场定位 B 、市场细分
C 、营销组合 D 、市场调研
二、多项选择题
1、市场的地理细分是按照消费者所处的（AB ）来细分市场。
A 、地理位置 B 、自然环境
C 、人口状况 D 、心理特征
E 、社会风俗
2、按消费者进入市场的程度，通常可以划分为（ABC ）。
A 、常规消费者 B 、初次消费者
C 、潜在消费者 D 、大量消费者
E 、少量消费者
3、消费者对产品的偏好程度是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体（ ABCD ）。
A 、绝对品牌忠诚者 B 、多种品牌忠诚者
C 、交换型忠诚者 D 、非忠诚者
E 、分散型忠诚者
4、市场细分的原则是（ABCD ）。
A 、可衡量性 B 、可实现性
C 、可盈利性 D 、可区分性
E 、可变更形
5、企业在选择目标市场时可考虑的市场覆盖模式有（ABCDE ）。
A 、市场集中化 B 、选择专业化
C 、产品专业化 D 、市场专业化
E 、市场全面化
6、产业市场细分除了采用消费者市场细分的标准外，常用的标准有（ABCDE ）。
A 、人口变量 B 、经营变量
C 、采购方法 D 、个性特征
E 、情况因素
7、重新定位是对（AB ）的产品进行二次定位。
A 、销路少 B 、市场反应差
C 、成本高 D 、利润低
E 、质量不好
8、一个受过良好训练的员工应具有的基本素质和能力包括（ ABCDE ）。
A 、能力 B 、礼貌
C 、诚实、可靠 D 、反应敏锐
E 、善于交流
三、判断题
1、市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 （T ）
2、需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。 （T ）
3、无差异性营销战略对市场上绝大多数产品都适用。 （F ）
4、寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。 （ T ）
5、企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越难实现。（F ）
四、简答题
1、何为市场细分，他有何意义？
市场细分就是企业根据自身条件和经营目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。
2、细分消费者市场依据哪些主要变量？
细分消费者市场依据是地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。
3、细分产业市场依据哪些主要变量？
人口变量（行业、公司规模、地理位置）经营变量（技术、使用者或非使用者情况、顾客能力）采购方法（采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、采购标准） 情况因素（紧急、特别用途、订货量）个性特征（购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度）
4、目标市场战略有几种？各自有何优缺点？
无差异性市场营销战略（优点：成本的经济性 缺点：消费者偏好的复杂性，某种品牌受市场普遍欢迎的情况很少，即便能赢得某一市场，但竞争企业都如此模仿，就造成局部竞争激烈，这种战略对市场上绝大多数产品是不适用的）
差异化市场营销战略（优点：有针对性的满足了具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力 缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加）
集中性市场营销战略（优点：节省营销费用和增加盈利，更好地满足了这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位 缺点：经营者承担风险较大
五、论述题
1、如何选择目标市场营销战略（P164）
试述市场定位战略 （P169）
习题七
一、单项选择题
1、某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好，此行业结构类型是（ B ）。
A 、完全垄断 B 、完全寡头垄断
C 、不完全寡头垄断 D 、垄断竞争
2、（B ）指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。
A 、产品导向 B 、技术导向
C 、需要导向 D 、顾客导向
3、对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的是（A ）。
A 、从容型竞争者 ?B 、选择型竞争者
C 、凶狠型竞争者 D 、随机性竞争者
4、选择挑战战略应遵循（A ），即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。
A 、密集原则 B 、动态原则
C 、满意原则 D 、实力原则
5、（D ）指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
A 、市场领导者 B 、市场挑战者
C 、市场追随者 D 、市场利基者
二、多项选择题
1、根据销售商数量及产品差异程度形成的行业结构类型有（ABCDE ）。
A 、完全垄断 B 、完全寡头垄断
C 、不完全关头垄断 D 、垄断竞争
E 、完全竞争
2、评估竞争者的步骤包括（ABC ）。
A 、搜集信息 B 、分析评价
C 、优胜基准 D 、判定优势
E 、发挥优势
3、竞争中常见的反应类型有（ABCD ）。
A 、从容型竞争者 B 、选择型竞争者
C 、凶狠型竞争者 D 、随机型竞争者
E 、敏感型竞争者
4、反击战略主要有（ABCDE ）。
A 、正面反击 B 、攻击侧翼
C 、钳形攻势 D 、退却反击
E 、围魏救赵
5、市场挑战者战略包括（ABCDE ）。
A 、正面进攻 B 、侧翼进攻
C 、包抄进攻 D 、迂回进攻
E 、游击进攻
三、判断题
1、行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。 （F ）
2、技术导向为把满足统一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。 （F ）
3、实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都是为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。 （T ）
4、公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。 （T ）
四、问答题
1、行业的进入与流动障碍有哪些？推出与收缩障碍有哪些？
行业的进入与流动障碍有缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的市场信誉不易建立等。退出与收缩障碍有对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务、政府限制，过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低，未发展更有利的市场机会，高度的纵向一体化，感情障碍等。
2、确定企业业务范围的导向有几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？
产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向。产品导向适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。企业主要营销战略是市场渗透和市场开发。技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。技术导向把向把所有同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。其适用条件是具休品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。需要导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。其适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力。顾客导向和多元向导，指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。适用条件是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够将该顾客群体转移到公司的新增业务上。
3、简述市场竞争的战略原则
1．创新制胜
2．优质制胜
3．廉价制胜
4．技术制胜
5．服务制胜
6．速度制胜
7．宣传制胜
4、简述市场领导者可采用的防御战略
防御对手进功和保护市场份额的战略有阵地防御、侧翼防御，以功为守、反击防御（正面反击、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击、围魏救赵）、机动防御主收缩防御。在扩大市场份额的战略制定过程中，应当考虑经营成本、营销组织和国家的反垄断法、反不正当竞争法等因素。
5、简述市场挑战者可采用的进攻战略
市场挑战者可采用的进攻战略有正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻和游击进攻
6、理想的利基市场具备哪些特征
理想的利基市场具有特征：（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。（2）具备发展潜力。
（3）强大的公司对这一市场一般不感兴趣。（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
习题八
一、单项选择题
1、市场营销组合中最重要的因素是（A ）。
A 、产品 B 、价格
C 、渠道 D 、促销
2、烟草制品、肥皂和报纸等属于（A ）。
A 、便利品 B 、选购品
C 、特殊品 D 、非渴求品
3、产品组合中所拥有的产品线的数目，叫产品组合的（A ）。
A 、宽度 B 、长度
C 、深度 D 、相关性
4、企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合决策叫（A ）。
A 、向下延伸 B 、向上延伸
C 、双向延伸 D 、缩减产品组合
5、产品生命周期由（D ）的生命周期决定。
A 、需要 B 、技术
C 、设备 D 、需要和技术
6、企业首次进入一个新市场的产品是（B ）。
A 、全新产品 B 、新产品线
C 、现有产品线的增补产品 D 、再定位
7、品牌最持久的含义是其（D ）。
A 、价值 B 、文化
C 、个性 D 、价值、文化和个性
8、使企业宣传介绍新产品的费用开支较低的策略是（A ）。
A 、统一品牌 B 、个别品牌
C 、分类品牌 D 、企业名称加个别品牌
9、为了有利于企业产品销售，最好采用（D ）。
A 、一等产品，三等包装 B 、三等产品，一等包装
C 、产品与包装没关系 D 、一等产品，一等包装
10、（ A ）策略的优点是能节约包装设计成本，树立企业整体形象，有利于带动新产品销售。
A 、类似包装 B 、等级包装
C 、分类包装 D 、配套包装
11、（B ）是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素。
A 、产品 B 、价格
C 、渠道 D 、促销
12、成本导向定价法是一种主要以（C ）为依据的定价方法。
A 、产品 B 、服务
C 、成本 D 、竞争
13、对质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用（ A ）。
A 、声望定价 B 、尾数定价
C 、招徕定价 D 、差别定价
14、撇脂定价策略一般是用于（A ）。
A 、有专利保护的产品 B 、无专利保护的产品
C 、处于成熟期的老产品 D 、替代品较多的老产品
15、分销渠道不包括（D ）。
A 、商人中间商 B 、代理中间商
C 、消费者或用户 D 、供应商、辅助商
16、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取（A ）。
A 、密集分销 B 、选择分销
C 、多家分销 D 、直销
17、批发商最主要的类型是（A ）。
A 、商人批发商 B 、经纪人
C 、代理商 D 、制造商销售办事处
18、促销工作的核心是（A ）。
A 、沟通信息 B 、刺激欲望
C 、引发行为 D 、促成交易
19、对于需求比较集中，技术含量较高、销售批量较大的产品宜于采用（A ）的策略。
A 、推式 B 、拉式
C 、销售促进 D 、公共关系
20、被称为“第四媒体”的是（D ）。
A 、报刊 B 、电台
C 、电视台 D 、因特网
二、多项选择题
1、产品整体概念的基本层次包括（ABCDE ）。
A 、核心产品 B 、形式产品
C 、期望产品 D 、延伸产品
E 、潜在产品
2、消费品可以分为（ABCD ）。
A 、便利品 B 、选购品
C 、特殊品 D 、非渴求品
E 、耐用品
3、新产品开发的组织形式包括（ABCDE ）。
A 、产品线经理 B 、新产品经理
C 、新产品开发委员会 D 、新产品部
E 、新产品开发小组
4、品牌资产的基本特征包括（ABCDE ）。
A 、无形性 B 、再利用中增值
C 、难以准确计量 D 、具有波动性
E 、是营销绩效的主要衡量指标
5、包装的作用有（ACD ）。
A 、保护商品 B 、便于储运
C 、促进销售 D 、增加盈利
E 、满足需要
6、企业定价目标主要有（ABCD ）。
A 、维持生存 B 、当期利润最大化
C 、市场占有率最大化 D 、产品质量最优化
E 、反映企业成本
7、需求导向定价法包括（ABC ）。
A 、认知价值定价法 B 、反向定价法
C 、需求差异定价法 D 、随行就市定价法
E 、投标定价法
8、差别定价主要有（ABD ）。
A 、顾客差别定价 B 、产品形式差别定价
C 、产品部位差别定价 D 、销售时间差别定价
E 、成本差别定价
9、生产者在处理它与经销商的关系时，常以不同情况而采取三种方法（ABC ）。
A 、合伙 B 、合作
C 、分销规划 D 、竞争
E 、合并
10、经纪人和代理商主要分为（A BCDE ）。
A 、产品经纪人 B 、制造商代表
C 、销售代理商 D 、采购代理商
E 、佣金商
11、人员推销的优点包括（ABCD ）。
A 、信息传递双向性 B 、推销目的的双向性
C 、推销过程灵活性 D 、友谊、协作长期性
E 、节约推销成本
12、人员推销的基本形式包括（ABC ）。
A 、上门推销 B 、柜台推销
C 、会议推销 D 、口头推销
E 、书面推销
13、人员推销的推销对象有（ABC ）。
A 、消费者 B 、生产用户
C 、中间商 D 、产品
E 、服务
14、根据广告的内容和目的划分，广告包括（ABC ）。
A 、商品广告 B 、企业广告
C 、公益广告 D 、全国性广告
E 、地区性广告
15、广告设计的原则包括（ABCD ）。
A 、真实性 B 、社会性
C 、针对性 D 、艺术性
E 、定量性
16、公共关系的活动方式可分为（ABCDE ）。
A 、宣传性公关 B 、征询性公关
C 、交际性公关 D 、服务性公关
E 、社会性公关
17、向消费者推广的方式有（ ABCDE ）。
A 、赠送样品 B 、赠送代价券
C 、包装兑现 D 、提供赠品
E 、商品展销
三、判断题
1、产品整体概念是建立在需求=产品这样一个等式基础之上的。 （ T ）
2、奔驰（BENZ ）是品牌名称而非品牌标志。 （T ）
3、商标或品牌是包装中最主要的构成要素。 （T ）
4、某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。（T ）
5、在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。 （T ）
6、一般来讲，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。 （ T ）
四、简答题
1、产品的整体概念和营销意义是什么？
产品整体概念包含核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品，
产品整体概念的营销意义是清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，以消费者需求为标准的，并由消费者的需求决定。没有产品整体概念就不可能真正贯彻现代营销观念。
2、什么是优化产品组合？通过那些步骤或途径来实现?
产品组合状况直接关系到销售额和利润水平。企业必须对现行产品组合做出系统分析和评价，并决定加强或剔除某些产品线、产品项目。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程，它包括两个重要步骤：A 、产品线销售额和利润分析B 、产品项目市场地位分析。途径主要有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化决策、产品线特色化和削减决策。
3、什么是新产品？有那几种类型？
一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。
1. 全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。
2. 新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品。
3. 现有产品线的替补产品。
4. 现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。
5. 再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出的新产品。
6. 成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。
4、新产品开发经过哪些主要管理阶段，每个阶段需要解决的主要问题是什么？
新产品开发经主要管理阶段：A 、新产品构思，是为满足一种新需求而提出的设想。B 、筛选，选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思。C 、产品概念的形成与测试，进一步发展更具体、明确的产品概念。D 、初拟营销规划，制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。E 、商业分析，即从经济效益分析新产品要领是否符合企业目标。它包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本和利润。F 、新产品研制，将新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型
或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。G 、市场试销，H 、商业性投放，新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。
5、品牌策略主要有几种？应如何选择选用？
6、包装的策略有哪些？
类似包装，等级包装，配套包装，双重用途包装，附赠品包装，变更包装（剧变式、改良式、渐变式）
7、需求导向定价法有哪些？（P252）
感知价值定价法、反向定价法
8、简述新产品的定价策略
撇脂定价、渗透定价
9、影响分销渠道的因素有哪些？
顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性
10、如何设计分销渠道？（P272）
分析顾客需要的服务产出水平，确定渠道目标与限制，明确各种渠道备选方案，评估各种可能的渠道备选方案
11、如何甄选和培训推销人员？（P300）
甄选推销人员，不仅要从未从事过推销工作的人员进行甄选，使其中品德端正、作风正派、工作责任心强的胜任推销工作的人员走入推销人员的行列，还要对在岗的推销人员进行甄选，淘汰那些不适合推销工作的推销人员。甄选推销人员的方法有多种，应根据推销人员素质的要求，采用报名、笔试和面试相结合的方法。
培训推销人员的方法有很多，常被采用的方法有：A 、讲授培训。B 、模拟培训。C 实践培训。
12、广告设计应遵循那些原则？
广告设计应遵循的原则：A 、真实性。B 、社会性。C 、针对性。D 、感召性。E 、简明性。F 、艺术性。
13、公共关系活动方式有那几种？
宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、赞助性公关、
五、论述题
1、试述产品生命周期各阶段的特征及营销策略
产品生命周期指产品从投入市场到被市场淘汰经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期分为四个阶段，产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段，产品引入阶段产品销售呈缓慢增长状态。市场成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。市场成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降阶段。市场衰退阶段是指销售额急剧下降，利润渐趋于零的阶段
2、结合我国品牌运营时间，谈谈如何进行品牌扩展？（P239）
品牌扩展策略是一把双刃剑。若利用已成功的品牌开发并投放市场的新产品不尽如意，消费者不认可，也会影响该品牌的市场信誉，甚至会降低原有品牌的市场竞争力。所以在进行品牌扩展时，利用其成功品牌的声誉来推出改良产品和新产品时。一定要保证改良产品和新产品的质量，改良产品和新产品是市场所需要的。
3、如何看待中国家电业的价格战？
中国彩电行业七次降价争夺市场份额，并没能使中国彩电业重新焕发活力，却使中国彩电业首次出现销售和利润负增长。说明，行业的价格战比的是企业的势力，价格战是市场营销的重要组成部分，能提高社会购买力和扩大内需，可淘汰一批劣质产品和生产商，使社会资源
得到合理的整合和利用等，但价格战会带来意料不到的代价付出，形成恶性循环。
4、如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？(P273)
5、试分析我国目前营业推广的问题及对策
习题一
一、单项选择题
1、（A ）是市场营销活动的起点。
A 、需要 B 、欲望C 、需要和欲望 D 、动机
2、（A ）是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
A 、效用 B 、关系C 、满足 D 、费用
3、市场营销学的形成阶段大约在（ C ）。
A 、1900年到1910年 B 、1900年到1920年C 、1900年到1930年 D 、1910年到1930年
4、市场营销组合概念的提出者是（A ）。
A 、尼尔·鲍顿 B 、希德尼·莱维
C 、艾贝·肖克曼 D 、威廉·莱泽
5、市场细分概念的提出者是（A ）。
A 、温德尔·史密斯 B 、齐尔·迪安
C 、西奥多·莱维特 D 、威廉·莱泽
6、“4P ”组合概念的提出者是（B ）。
A 、约翰·霍华德 B 、杰罗姆·麦克锡
C 、杰克逊·西斯 D 、西德尼·莱维
7、对分销系统的各个环节（机构）进行研究的方法是（B ）。
A 、产品研究法 B 、机构研究法
C 、职能研究法 D 、管理研究法
8、市场营销的核心概念是（A ）。
A 、交换 B 、交易
C 、产品 D 、需要
9、德鲁克认为企业的目的是（A ）。
A 、创造顾客 B 、创造利润
C 、达成交易 D 、满足需要
二、多项选择题
1、经济学家从解释经济实质角度提出市场概念，认为市场是（ABCDE ）。
A 、商品经济范畴 B 、商品内在矛盾的表现
C 、供求关系 D 、商品交换关系的总和
E 、通过交换反映出来的人与人之间的关系
2、交换的发生必须具备的条件包括（ABCDE ）。
A 、至少有交换双方 B 、每一方都有对方需要的有价值的东西
C 、每一方都有沟通和运送货品的能力 D 、每一方都可以自由的接收或拒绝
E 、每一方都认为与对方交易是合适或称心的。
3、一项交易通常要涉及几个方面（ABE ）。
A 、至少两件有价值的物品 B 、双方同意的交易条件、时间、地点
C 、每一方都可以自由的接收或拒绝 D 、每一方都认为与对方交易是合适的
E 、有法律制度来维护和迫使交易双方执行诺言
4、德鲁克指出：“企业的基本职能只有两个，这就是（CD ）”。
A 、生产制造 B 、研究开发
C 、市场营销 D 、创新
E 、创造利润
5、弗莱德·克拉克和韦尔法再《农产品市场营销》（1932）中指出：农产品市场营销系统包括（ABC ）三个相互关联的过程。
A 、集中 B 、平衡
C 、分散 D 、商谈
E 、成交
6、市场营销学的研究方法主要有（ ABCD ）。
A 、传统研究法 B 、历史研究法
C 、管理研究法 D 、系统研究法
E 、定量研究法
7、营销理论的基础是（AB ）。
A 、生产目的论 B 、价值实现论
C 、交易成本论 D 、剩余价值论
E 、价值形成论
三、判断题
1、在管理学家看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 （T ）
2、市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。（T ）
3、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ( T）
4、市场营销的最终目标是“实现利润”。 （F ）
5、市场营销者无法创造欲望，但可以影响需要。 （F ）
6、产品的价值在于拥有它，而不在于它给我们带来的对欲望的满足。 （F ）
7、市场营销核心内容是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）能适合顾客需要。（T ）
8、当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销问题。 （ T ）
四、简答题
1、什么是市场营销
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获取其所需所欲之物的社会过程。
2、企业为什么未能全面贯彻市场营销职能。
1. 现代市场营销是一门较为新颖的学科。人们常常会将其次要功能如推销、广告等误认为就是市场营销。
2. 企业各职能部门的认识差异。营销工作常常受到其他部门的抵制和攻击。
3. 企业组织及其成员接受营销观念又一个过程，甚至会有反复。
4. 企业顺利成长时期最容易忘记营销原则和理论，偏离轨道。
3、如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义
经济发展：第一、市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。
第二、市场营销通过营销策略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。
第三、市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。
第四、市场营销为第三产业的发展开辟了道路。
第五、市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。
企业成长：市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
市场营销学为企业成长提供战略管理环境，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系个过程。
市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。
市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。
市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行和控制方法。
4 如何区分需要、欲望、需求？
人类需要是市场营销的基石。需要是指人们与生俱来的基本要求，这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足他，但不能凭空创造。
欲望是指得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
五、论述题
试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同
经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。可以说，市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。一般而言，他们往往把卖方的集合看作行业，而把买方看作市场。
习题二
一、单项选择题
1、所谓市场营销管理，是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与（A ）之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
A 、目标市场 B 、潜在顾客
C 、组织市场 D 、产业市场
2、市场营销管理的实质是（B ）。
A 、生产管理 B 、需求管理
C 、供给管理 D 、技术管理
3、在绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某些产品的需求状态时，企业营销管理的任务是（A ）。
A 、改变市场营销 B 、实施“低营销”
C 、反市场营销 D 、调节市场营销
4、认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品的观念是（B ）。
A 、生产观念 B 、产品观念
C 、推销观念 D 、市场观念
5、现代营销观念是一种（D ）的经营观念。
A 、成本导向 B 、企业中心
C 、生产导向 D 、市场导向
6、潜伏需求状态下的营销管理类型属于（B ）。
A 、抑制性营销 B 、开发性营销
C 、同步性营销 D 、维护性营销
7、顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素是（A ）。
A 、产品价值 B 、服务价值
C 、人员价值 D 、形象价值
8、一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑（A ）的大小。
A 、货币成本 B 、时间成本
C 、精神成本 D 、体力成本
9、（A ）是创造价值和顾客满意的关键。
A 、全面质量 B 、生产成本
C 、价格高低 D 、技术水平
10、（A ）是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。
A 、企业价值链 B 、供应价值链
C 、销售价值链 D 、生态价值链
1 （ B ）是指导企业经营活动的最古老的观之一。
A. 产品观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 推销观念
2 企业营销观念演变的根本原因是（ A ）。
A. 商品供求变化 B. 产品成本提高 C. 竞争的加剧 D. 社会两个文明水平的提高 3 市场营销学是在（ C ）才被重新引进我国。
A.20世纪初至20年代 B.40至50年代 C.70至80年代 D.90年代后 4 在推销观念指导下，企业的经营重点是（A ）。
A. 产品 B. 生产 C. 顾客需要 D. 社会利益
5 主要以促销为手段的企业采取的是（ B ）。
A. 生产观念 B. 推销观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念
6 指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（ A ）。
A. 产品观念 B. 推销观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念
7 企业经营者在制定营销政策时，应统筹兼顾企业利润、顾客需要和社会可持续发展等三个方面的利益。这种市场营销管理哲学属于（ D ）。
A. 产品观念 B. 推销观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 8 在现有市场上，改进产品包装成份，以满足市场需要，扩大销售，这是（ C ）。
A. 产品观念 B. 推销观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念
9 对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究的研究方法称为（ B ）。
A. 产品研究法 B. 机构研究法 C. 职能研究法 D. 管理研究法
二、多项选择题
1、传统的营销观念（旧观念）包括（ABC ）。
A 、生产观念 B 、产品观念
C 、推销观念 D 、市场观念
E 、社会观念
2、市场营销管理哲学的核心是正确处理（ABE ）三者之间的利益关系。
A 、企业 B 、顾客
C 、员工 D 、政府
E 、社会
3、市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理市场的（ABD ）。
A 、需求水平 B 、需求时机
C 、需求空间 D 、需求构成
E 、需求变动
4、过量需求状态下企业可采取的“低营销”措施主要有（ABCD ）。
A 、提高价格 B 、合理分销产品
C 、减少服务 D 、加少促销
E 、开辟新市场
5、市场营销观念的主要支柱包括（ABCD ）。
A 、目标市场 B 、整合营销
C 、顾客满意 D 、盈利率
E 、政府管制
6、顾客总价值由（ABCD ）所构成。
A 、产品价值 B 、服务价值
C 、人员价值 D 、形象价值
E 、剩余价值
7、属于企业价值链中“辅助性增值活动”的是（ABCD ）。
A 、基础管理 B 、人力资源管理
C 、技术开发 D 、采购管理
E 、营销管理
8、属于企业价值链中“基本增值活动”的是（ABCDE ）。
A 、材料供应 B 、生产加工
C 、成品储运 D 、市场营销
E 、售后服务
9、企业核心业务流程主要有（ABCD ）。
A 、新产品实现流程 B 、存货管理流程
C 、订单—付款流程 D 、顾客服务流程
E 、材料采购流程
10、文森特·P ·巴拉巴在《创建面向市场的企业》中指出，企业对（ABC ）挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。
A 、倾听 B 、学习
C 、领先 D 、再造
E 、变革
三、判断题
1、推销观念是商品经济发展史上的一种全新经营哲学。 （F ）
2、社会营销观念是对推销观念的补充与修正。 （ F ）
3、现代市场营销的基本精神是通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标。 （T ）
4、在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。 （ T ）
5、一般地说，企业价值链中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。 （T ）
6、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势，而不需要将之普及到所有的价值活动。 （T ）
四、简答题
1、简述市场营销管理哲学的演变及其背景。
演变：一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观念。
（1）以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本趋向和最高目标来处理营销问题的观念。
生产观念盛行于19世纪末20世纪初，当时，资本主义国家正处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。企业只有提高产量，降低成本，便可获得丰厚利润。产品观念与生产观念几乎在同一时期流行。
与生产观念一样，产品观念也是典型的以产订销观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致营销近视症。
推销观念盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。
（2）之后是以消费者为中心的观念，这种观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确立目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，形成于20世纪50年代，第二期世界大战之后，随着三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，是新产品竞相上市，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时西方各国政府相继推行高福利，高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。
（3）之后是以利益相关者和社会整体利益为中心的观念，从20世纪70年代起，随着全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和护士社会服务等问题日益严重，要求企业估计消费者整体和长远的利益的呼声越来越高
2、市场需求有哪些具体不同的状态？如何管理？
1. 负需求（改变营销，即通过重新设计产品，降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求）
2. 无需求（设法把产品的好处和人与社会的需要，兴趣联系起来）
3. 潜伏需求（致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需要）
4. 下降需求（分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特性，或采取更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势）
5. 不规则需求（通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变供求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致）
6. 充分需求（密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客的满意程度，不断提高产品质量，设法保存现有的需求水平）
7. 过量需求（实施低营销，通过抬高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平）
8. 有害需求（反市场营销，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝）
3、市场营销管理的新、旧观念的最根本的区别是什么？
生产观念、产品观念和推销规念都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念是在买方市场中以消费者需求为导向的观念可称为新观念。
(1)根本区别是市场营销管理哲学不同, 旧观念是以旧的营销哲学为基础，是一种供给管理。新观念是从目标消费者的需要满足出发，是一种需求管理。
（2）新旧两种观念在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利，是供给管理。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销，活动目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利是需求管理。
（3）旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；新观念分别以消费者为中心的观念，以社会长久利益为中心的观念
4、如何创建知识型企业？
倾听：有明确的目的性，建立知识基础，以便做出面向世界的决策（倾听顾客，社区，企业） 学习：通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧、否则就不会使企业得到任何改善。
领先：倾听和学习的成果，必须落实到做出更好的决策而实现领先上。
五、论述题
1、试述达到顾客满意的途径。
一是提高顾客购买的价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。二是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销，再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后，企业必须系统协调其创造价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。(企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。)
1. 整个企业以顾客为关注中心；
2. 倾听顾客意见；
3. 界定和培育有特色的竞争力；
4. 把市场营销视为市场的智慧所在；
5. 仔细物色消费者；
6. 管理为的是效益而不是销售额；
7. 以消费者的价值为行动指南；
8. 让消费者来界定质量；
9. 估计和把握消费者的期待；
10. 建立顾客关系，培育忠诚；
11. 任何业务都具有服务性；
12. 承诺不断地完善和创新；
13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；
14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；
15. 杜绝市场营销中的官僚主义。
2、评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。
价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企
业必须系统协调创造价值的各分工部门，即企业价值链，以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。
习题三
一、单项选择题
1、总体战略的任务，主要是回答企业应该（A ）。
A 、在哪些领域进行活动 B 、是干什么的
C 、是怎么样的 D 、在哪些方面展开竞争
2、反映企业的目的、特征和性质的是（A ）。
A 、企业使命 B 、企业性质
C 、企业文化 D 、企业战略
3、企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位叫（A ）。
A 、战略经营单位 B 、战略联盟
C 、子公司? D、事业部
4、目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系叫（A ）。
A 、共同的经营主线 B 、共同的发展战略
C 、共同的市场 D 、共同的组织机构
5、通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。这是（ C ）战略路线
A 、市场渗透 B 、市场开发
C 、产品开发 D 、多角化发展
6、企业通过收购或兼并若干商业企业或者投资，拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，自产自销。这是（B ）
A 、后向一体化 B 、前向一体化
C 、水平一体化 D 、营销一体化
7、（C ）即跨行业多角化，即开发与企业现有技术、产品、市场都无联系的新业务，新产品，把业务拓展到其他行业中去。
A 、同心多角化 B 、水平多角化
C 、综合多角化 D 、品种多角化
8、规划经营战略的关键是（C ）。
A 、战略分析 B 、战略选择
C 、战略分析和战略选择 D 、战略分析、战略选择和战略控制
9、一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，作为战胜竞争者的基本前提。此战略是（A ）
A 、成本领先 B 、差别化
C 、多角化 D 、重点集中
10、市场营销组合是企业为了进展目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的（ A ）。
A 、可控制因素 B 、不可控制因素
C 、宏观因素 D 、微观因素
1 问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为（ A ）。
A. 明星类 B. 金牛类 C. 问题类 D. 狗类
2 低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（D ）。
A. 问题类 B. 明星类 C. 金牛类 D. 狗类
3 （ B ）战略适合于大现金牛类的战略的单位。
A. 发展 B. 保持 C. 收割 D. 放弃
4 企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统的战略的是（C ）。
A. 后向一体化 B. 同心多角化 C. 前向一体化 D. 水平一体化
5 企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类的战略是（D ）。
A. 后向一体化 B. 同心多角化 C. 前向一体化 D. 水平一体化
6 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和各市场的机会，则可采用（ A ）战略。
A. 密集增长 B. 一体化 C. 多角化 D. 广告
7 企业的战略业务单位在（D ）会从现金牛转入狗类。
A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期
8 下列哪种情况是最好的业务（ B ）。
A. 行业吸引力大业务力量弱 B. 行业吸引力大业务力量强
C. 行业吸引力小业务力量弱 D. 行业吸引力小业务力量强
二、多项选择题
1、企业战略的特征包括（ABCD ）。
A 、全局性 B 、长远性
C 、抗争性 D 、纲领性
E 、定量性
2、企业总体战略的重要内容包括（ AB ）。
A 、经营范围选择 B 、资源合理配置
C 、市场份额扩大 D 、组织结构变革
E 、管理创新
3、战略规划的一般过程包括（ABCDE ）。
A 、判定问题 B 、评估问题的重要性
C 、分析问题 D 、提出与问题相关的战略
E 、发展战略计划和形成行动方案
4、界定企业使命的参考因素主要有（ABCDE ）。
A 、历史和文化 B 、所有者、管理者的意图和想法
C 、市场、环境的发展、变化 D 、资源条件
E 、核心能力和优势
5、在形式上，企业使命说明书可以多种多样，但是，必须包括以下基本要素（ABC ）。
A 、活动领域 B 、主要政策
C 、远景和发展方向 D 、人员构成
E 、资金保障
6、战略经营单位通常具有这样一些特征（ABCDE ）。
A 、有自己的业务 B 、有共同的性质和要求
C 、掌握独立或有区别地开展业务活动的资源 D 、有其竞争对手
E 、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作
7、密集式成长战略包括（ABC ）。
A 、市场渗透 B 、市场开发
C 、产品开发 D 、技术开发
E 、一体化发展
8、多角化成长战略包括的方式由（ABC ）。
A 、同心多角化 B 、水平多角化
C 、综合多角化 D 、市场渗透多角化
E 、产品开发多角化
9、迈克尔·波特指出的一般性竞争战略包括（ABC ）。
A 、成本领先 B 、差别化
C 、重点集中 D 、稳定发展
E 、战略撤退
10、市场营销组合的特点是（ABCD ）。
A 、可控性 B 、动态性
C 、复合性 D 、整体性
E 、全局性
三、判断题
1、总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域进行活动。 （T ）
2、明确企业使命就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。 （T ）
3、区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。（T ）
4、把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。 （T ）
5、经营战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。 （T ）
6、以什么方式进入和占领目标市场，主要有两种选择：内部发展、企业并购。（ T ）
四、简答题
1、如何区分不同的战略经营单位？
区分不同的战略经营单位的主要依据是：其各项业务之间有无“共同的经营主线”。在实践中需要注意以下几方面（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。依据产品特性或技术要素区分的战略业务单位，一般很难有持久生命力，因为产品，技术总会超时（2）切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线。首先，可供选择的经营范围宽泛，其次，顾客范围宽泛，最后，产品范围也相当宽泛。
2、三种一般性竞争战略的特点和适用范围。
（1）成本领先战略。特点：企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势。核心是争取最大的市场份额。适用范围：企业具有良好、通畅的融资渠道，能够保证资本持续不断地投入；要求产品便于制造，工艺过程精简；要求拥有低成本的分销渠道；要求实施严谨、高效的劳动管理。组织方面，更先进的技术设备，更熟练的员工，更高的生产营销效率，更严格的成本控制，更完善的组织结构和责任管理体系，以及以数量为目标的激励机制
（2）差别化或别具一格战略。特点：这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。
适用范围：企业具有强大的研发能力，研发人员要有战略性眼光；在产品质量，技术，工艺等方面，企业享有优异、领先的良好声誉；进入行业的历史久远，或拥有独特的学习能力，善于吸取其他企业的经验、技能并融会贯通；具有强大的营销能力；能对研发、制造及营销等职能有效的协调和控制；拥有吸引高级专家、创造性人才和高技能员工的机制和企业文化；来自销售渠道各个环节的大力支持与配合
（3）重点集中或市场“聚焦”战略。特点：核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。
适用范围：它是中小企业常用的一种战略，在一个较狭小的领域中能取得这些方面的相对优势。
3、三种成长战略的种类及优缺点
密集式成长（市场渗透、市场开发、产品开发、多角度成长）
一体化成长（后向一体化、前向一体化、水平一体化）
多角度成长（同心多角化、水平多角化、综合多角化）
4、市场营销组合的含义及特点
市场营销组合的概念是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。其特点：可控性，动态性，复合性，整体性。
五、论述题
1、 如何科学界定企业使命？
明确企业使命，就是解答本企业“是干什么的”“应该是怎样的”。必须深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出符合企业目前的实际情况以及理想的特征。一般从以下几方面思考、归结企业使命。（1）业务范围。说明企业要在哪些领域发挥作用、参与竞争。一般可从产业行业范围、市场范围（拟为哪些顾客提供产品、服务）纵向范围（企业内部自给自足生产的程度）及地理范围等方面说明。
（2）经营政策。用以指导企业各部门、单位和员工、应当如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众，使整个企业在重大问题或原则上步调一致、有共同的标准可遵循。有关规定要尽量缩小个人发挥和任意解释的空间。
（3）愿景。说明企业未来的愿望、发展，希望和愿意看到的景象。
（4）发展方向
2、 试述“市场增长率/市场占有率”矩阵（P52）
3、 试述多因素投资组合矩阵（P53）
4、 试述市场营销战略与企业战略的关系。
企业战略分为总体战略、经营战略、职能战略等层次
职能战略涉及营销、生产、财务、人力资源和研究和开发等领域的管理
习题四
一、单项选择题
1、（C ）就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
A 、竞争者 B 、公众
C 、顾客 D 、供应商
2、提供不同产品以满足不同需求的竞争者是（A ）。
A 、愿望竞争者 B 、属类竞争者
C 、产品形式竞争者 D 、品牌竞争者
3、企业的员工，包括高层管理人员和一般员工，都属于（A ）。
A 、内部公众 B 、社团公众
C 、一般公众 D 、主要公众
4、随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重就会（B ）。
A 、上升 B 、下降
C 、不变 D 、不一定
5、影响消费需求变化的最活跃的因素是（D ）。
A 、人均国内生产总值 B 、个人收入
C 、个人可支配收入 D 、可任意支配收入
6、购买住宅、汽车及其他昂贵消费品，（B ）可提前实现这些商品的销售。
A 、储蓄 B 、信贷
C 、经济发展阶段 D 、经济水平
7、由于社会文化方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是（C ）。
A 、价值观念 B 、消费习俗
C 、消费时潮 D 、宗教信仰
8、对不同的企业而言，环境机会并非都是最佳机会，只有（D ）才是最适宜的机会。
A 、理想业务 B 、冒险业务
C 、成熟业务 D 、理想业务和成熟业务
1 能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（ D ）。
A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 2 代理中间商是属于市场营销环境的（ C ）因素。
A. 内部环境 B. 竞争者 C. 市场营销渠道企业 D. 公众环境 3 下列属于市场营销微观环境的是（ B ）。
A. 辅助商 B. 政府公众 C. 人口环境 D. 消费者收入 4 市场营销环境中的（ A ）被称为一种创造性的毁灭力量。
A. 新技术 B. 自然资源 C. 社会文化 D. 政治法律 5 目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有（ C ）。
A. 数量迅速增长 B. 出生率下降 C. 老龄化 D. 人口流动性加大 6 理想业务的特点是（ B ）。
A. 高机会高威胁 B. 高机会低威胁 C. 低机会低威胁 D. 低机会高威胁 7 冒险业务的特点是（ A ）。
A. 高机会高威胁 B. 高机会低威胁 C. 低机会低威胁 D. 低机会高威胁 8 成熟业务的特点是（ C ）。
A. 高机会高威胁 B. 高机会低威胁 C. 低机会低威胁 D. 低机会高威胁
二、多项选择题
1、市场营销环境的特点包括（ABCD ）。
A 、客观性 B 、差异性
C 、多变性 D 、相关性
E 、稳定性
2、企业的微观营销环境包括（ABCDE ）。
A 、企业本身 B 、市场营销渠道企业
C 、顾客 D 、竞争者
E 、社会公众
3、营销中间商包括（ABCD ）。
A 、中间商? B、物流公司
C 、营销服务机构? D、财务中介机构
E 、供应商
4、从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为（ABCD ）。
A 、愿望竞争者 B 、属类竞争者
C 、产品形式竞争者 D 、品牌竞争者
E 、国别竞争者
5、人口是构成市场的第一位因素。人口环境包括（ABDE ）。
A 、人口总量 B 、年龄结构
C 、个人收入 D 、家庭组成
E 、人口性别
6、机会分析主要考虑其（AB ）。
A 、潜在的吸引力 B 、成功的可能性
C 、威胁的严重性 D 、威胁的可能性
E 、环境的变动性
三、判断题
1、市场营销环境是企业营销职能外部的可以控制的因素和力量。 （F ）
2、微观环境间接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系。（F ）
3、企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响。 （ T ）
4、能够作为个人消费或储蓄的数额称为可任意支配收入。 （F ）
5、市场机会实质上是“未被满足的需求”。 （T ）
四、简答题
1、简述市场营销环境分析的意义
市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
2、微观营销环境有哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？
一、营销渠道企业：供应商、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）二、顾客（企业最重要的环境因素）三、竞争者(欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者) 四、公众（融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众）
竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。因此，消费者是企业最重要的环境因素。企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁
的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
3、宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？
宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境。人口环境包括人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别等。经济环境含：收与支出状况和经济发展状况。自然环境包括资源状况、生态环境和环境保护等。政治环境对企业有时带来机会，有时带来威胁。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。科学技术环境，科学技术是第一生产力。营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，以适应知识经济时代的要求。社会文化环境包含教育水平，宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行等。
4、消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？
消费者支出结构变化也就是需求结构的变化。企业营销活动是围绕着消费者需求进行的。所以消费者支出结构变化了企业营销活动也应跟着变化。
5、步人21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这变化所带来的三个方面的市场机会?
人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：（1）老年文化娱乐市场（老年人对书刊, 娱乐, 休闲的消费需求的不断增长, 将促进老年文化娱乐市场的形成和发展）（2）老年医疗保健品市场（老年人由于身体健康的原因, 必然对医疗用品, 药品, 保健用品及营养用品有巨 大的需求, 形成老年医疗保健品市场）（3）老年公寓市场等。
6、试述市场营销活动与市场营销环境的关系（P67）
1. 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身个因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。其次，环境因素经常处于不断变化之中，环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控程度以致是否可控的变化，还有矛盾关系的协调。2. 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。3. 虽然营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极，主动的态度去适应营销环境。
五、论述题
试述市场营销环境分析与对策（P82）
习题五
一、单项选择题
1、被称为商品的最终归宿即最终产品市场的是（C ）。
A 、中间商市场 B 、生产者市场
C 、消费者市场 D 、组织者市场
2、（ B ）指能够影响消费者购买行为的个人或群体。
A 、社会阶层 B 、相关群体
C 、家庭 D 、生活方式
3、（ A ）是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为。
A 、经济因素 B 、生理因素
C 、生活方式 D 、社会阶层
4、在消费者扮演的五种角色中，营销人员最关心（C ）是谁。
A 、发起者 B 、影响者
C 、决定者 D 、购买者
5、消费者购买决策过程的第一步是（A ）。
A 、认识需要 B 、信息搜集
C 、决定购买 D 、购后评价
1 D 是影响消费需求和行为的最基本因素。
A. 个人因素 B. 心理因素 C. 商品因素 D. 社会文化因素
2 消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为 D 。
A. 便利品 B. 选购品 C. 特殊品 D. 日用品
3 人的购买动机来源于 B 。
A ．欲望 B. 需要 C. 需求 D. 企图
4 体育明星、成功人士属于（ C ）。
A. 首要群体 B. 次要群体 C. 向往群体 D. 厌恶群体
5 （ C ）是指由于经验而引起的个人行为的改变。。
A. 知觉 B. 感觉 C. 学习 D. 动机
6 消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者购买时需要有一个学习过程，最后决定购买，这类购买行为一般属于（ D ）。
A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为
C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为
7
8
在（D ）情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。。 A. 重购 B. 直接重购 C. 修正重购 D. 新购 在新购和修正重购的情况下，购买过程是从（ A ）开始的。 A. 认识需要 B. 确定需要 C. 说明需要 D. 征求建议
二、多项选择题
1、组织市场包括（ABCE ）。
A 、生产者市场 B 、中间商市场
C 、非营利组织市场 D 、盈利性组织市场
E 、政府市场
2、每一个国家的文化中包含若干不同的亚文化群，主要有（ABCD ）。
A 、民族亚文化群 B 、宗教亚文化群
C 、种族亚文化群 D 、地理亚文化群
E 、经济亚文化群
3、按照对消费者的影响的性质分类，相关群体可分为（ABC ）。
A 、准则群体 B 、比较群体
C 、否定群体 D 、基本群体
E 、次要群体
4、相关群体对消费行为的影响，表现为3个方面（ABC ）。
A 、示范性 B 、仿效性
C 、一致性 D 、长期性
E 、稳定性
6、知觉会经历三种过程，即（ACD ）。
A 、选择性注意 B 、选择性记忆
C 、选择性扭曲 D 、选择性保留
E 、选择性遗忘
7、被唤起的需要立即得到满足需有3个条件，即（ABC ）。
A 、这个需要很强烈 B 、满足需要的物品很明显
C 、该物品可立即得到 D 、具有相当的经济保障
E 、国家的法律所允许
E 、程序复杂
三、判断题
1、消费者市场带有明显的情感性。 （T ）
2、只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。 （T ）
3、相关群体对汽车、摩托、服装、香烟、啤酒、食品和药品等产品的购买行为影响较小，对家具、冰箱、杂志等影响较强，对洗衣粉、收音机等几乎没影响。 （F ）
4、消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但是不一定导致实际购买。 （ T ）
四、简答题
1、简述消费者购买决策过程的主要步骤（P89）
确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、构后过程
五、论述题
2、说明复杂的购买行为、减少不协调的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产生条件和相应的营销策略
如果消费属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买掌握产品知识，运用各种途径宣传本品的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这种购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费是才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。对于这种购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告不鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
习惯性购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对于这种购买行为，营销者主要营销策略是：A 、利用价格与销售促进吸引消费者试用。B 、开展大量重复性广告，加深消费者印象。C 、增加购买参与程度和品牌差异。
习题六
一、单项选择题
市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家（A ）提出的。
A 、温德尔·斯密 B 、菲利浦·科特勒
C 、葛斯·哈泊 D 、雷维·辛格
2、市场细分是一种（A ）的市场分类方法。
A 、求大同存小异 B 、存大同求小异
C 、几何平均式的 D 、算术平均式的
3、企业只选择一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销，此模式是（A ）。
A 、市场集中化 B 、选择专业化
C 、产品专业化 D 、市场全面化
4、同质性产品适宜采用（B ）。
A 、差异战略 B 、无差异战略
C 、集中性战略 D 、市场定位战略
5、市场定位方式中，（A ）方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。
A 、避强定位 B 、对抗定位
C 、重新定位 D 、优势定位
6、（ A ）是市场定位的基础。
A 、识别潜在竞争优势 B 、核心竞争优势定位
C 、制定发挥核心竞争优势的战略 D 、核心竞争优势战略的实施
7、市场细分的标准是（D ）。
A 、静态的 B 、固定的
C 、统一的 D 、动态的
8、企业选择目标市场的基础和前提是（B ）。
A 、市场定位 B 、市场细分
C 、营销组合 D 、市场调研
二、多项选择题
1、市场的地理细分是按照消费者所处的（AB ）来细分市场。
A 、地理位置 B 、自然环境
C 、人口状况 D 、心理特征
E 、社会风俗
2、按消费者进入市场的程度，通常可以划分为（ABC ）。
A 、常规消费者 B 、初次消费者
C 、潜在消费者 D 、大量消费者
E 、少量消费者
3、消费者对产品的偏好程度是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体（ ABCD ）。
A 、绝对品牌忠诚者 B 、多种品牌忠诚者
C 、交换型忠诚者 D 、非忠诚者
E 、分散型忠诚者
4、市场细分的原则是（ABCD ）。
A 、可衡量性 B 、可实现性
C 、可盈利性 D 、可区分性
E 、可变更形
5、企业在选择目标市场时可考虑的市场覆盖模式有（ABCDE ）。
A 、市场集中化 B 、选择专业化
C 、产品专业化 D 、市场专业化
E 、市场全面化
6、产业市场细分除了采用消费者市场细分的标准外，常用的标准有（ABCDE ）。
A 、人口变量 B 、经营变量
C 、采购方法 D 、个性特征
E 、情况因素
7、重新定位是对（AB ）的产品进行二次定位。
A 、销路少 B 、市场反应差
C 、成本高 D 、利润低
E 、质量不好
8、一个受过良好训练的员工应具有的基本素质和能力包括（ ABCDE ）。
A 、能力 B 、礼貌
C 、诚实、可靠 D 、反应敏锐
E 、善于交流
三、判断题
1、市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 （T ）
2、需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。 （T ）
3、无差异性营销战略对市场上绝大多数产品都适用。 （F ）
4、寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。 （ T ）
5、企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越难实现。（F ）
四、简答题
1、何为市场细分，他有何意义？
市场细分就是企业根据自身条件和经营目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。
2、细分消费者市场依据哪些主要变量？
细分消费者市场依据是地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。
3、细分产业市场依据哪些主要变量？
人口变量（行业、公司规模、地理位置）经营变量（技术、使用者或非使用者情况、顾客能力）采购方法（采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、采购标准） 情况因素（紧急、特别用途、订货量）个性特征（购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度）
4、目标市场战略有几种？各自有何优缺点？
无差异性市场营销战略（优点：成本的经济性 缺点：消费者偏好的复杂性，某种品牌受市场普遍欢迎的情况很少，即便能赢得某一市场，但竞争企业都如此模仿，就造成局部竞争激烈，这种战略对市场上绝大多数产品是不适用的）
差异化市场营销战略（优点：有针对性的满足了具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力 缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加）
集中性市场营销战略（优点：节省营销费用和增加盈利，更好地满足了这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位 缺点：经营者承担风险较大
五、论述题
1、如何选择目标市场营销战略（P164）
试述市场定位战略 （P169）
习题七
一、单项选择题
1、某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好，此行业结构类型是（ B ）。
A 、完全垄断 B 、完全寡头垄断
C 、不完全寡头垄断 D 、垄断竞争
2、（B ）指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。
A 、产品导向 B 、技术导向
C 、需要导向 D 、顾客导向
3、对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的是（A ）。
A 、从容型竞争者 ?B 、选择型竞争者
C 、凶狠型竞争者 D 、随机性竞争者
4、选择挑战战略应遵循（A ），即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。
A 、密集原则 B 、动态原则
C 、满意原则 D 、实力原则
5、（D ）指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
A 、市场领导者 B 、市场挑战者
C 、市场追随者 D 、市场利基者
二、多项选择题
1、根据销售商数量及产品差异程度形成的行业结构类型有（ABCDE ）。
A 、完全垄断 B 、完全寡头垄断
C 、不完全关头垄断 D 、垄断竞争
E 、完全竞争
2、评估竞争者的步骤包括（ABC ）。
A 、搜集信息 B 、分析评价
C 、优胜基准 D 、判定优势
E 、发挥优势
3、竞争中常见的反应类型有（ABCD ）。
A 、从容型竞争者 B 、选择型竞争者
C 、凶狠型竞争者 D 、随机型竞争者
E 、敏感型竞争者
4、反击战略主要有（ABCDE ）。
A 、正面反击 B 、攻击侧翼
C 、钳形攻势 D 、退却反击
E 、围魏救赵
5、市场挑战者战略包括（ABCDE ）。
A 、正面进攻 B 、侧翼进攻
C 、包抄进攻 D 、迂回进攻
E 、游击进攻
三、判断题
1、行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。 （F ）
2、技术导向为把满足统一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。 （F ）
3、实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都是为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。 （T ）
4、公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。 （T ）
四、问答题
1、行业的进入与流动障碍有哪些？推出与收缩障碍有哪些？
行业的进入与流动障碍有缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的市场信誉不易建立等。退出与收缩障碍有对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务、政府限制，过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低，未发展更有利的市场机会，高度的纵向一体化，感情障碍等。
2、确定企业业务范围的导向有几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？
产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向。产品导向适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。企业主要营销战略是市场渗透和市场开发。技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。技术导向把向把所有同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。其适用条件是具休品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。需要导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。其适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力。顾客导向和多元向导，指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。适用条件是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够将该顾客群体转移到公司的新增业务上。
3、简述市场竞争的战略原则
1．创新制胜
2．优质制胜
3．廉价制胜
4．技术制胜
5．服务制胜
6．速度制胜
7．宣传制胜
4、简述市场领导者可采用的防御战略
防御对手进功和保护市场份额的战略有阵地防御、侧翼防御，以功为守、反击防御（正面反击、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击、围魏救赵）、机动防御主收缩防御。在扩大市场份额的战略制定过程中，应当考虑经营成本、营销组织和国家的反垄断法、反不正当竞争法等因素。
5、简述市场挑战者可采用的进攻战略
市场挑战者可采用的进攻战略有正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻和游击进攻
6、理想的利基市场具备哪些特征
理想的利基市场具有特征：（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。（2）具备发展潜力。
（3）强大的公司对这一市场一般不感兴趣。（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
习题八
一、单项选择题
1、市场营销组合中最重要的因素是（A ）。
A 、产品 B 、价格
C 、渠道 D 、促销
2、烟草制品、肥皂和报纸等属于（A ）。
A 、便利品 B 、选购品
C 、特殊品 D 、非渴求品
3、产品组合中所拥有的产品线的数目，叫产品组合的（A ）。
A 、宽度 B 、长度
C 、深度 D 、相关性
4、企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合决策叫（A ）。
A 、向下延伸 B 、向上延伸
C 、双向延伸 D 、缩减产品组合
5、产品生命周期由（D ）的生命周期决定。
A 、需要 B 、技术
C 、设备 D 、需要和技术
6、企业首次进入一个新市场的产品是（B ）。
A 、全新产品 B 、新产品线
C 、现有产品线的增补产品 D 、再定位
7、品牌最持久的含义是其（D ）。
A 、价值 B 、文化
C 、个性 D 、价值、文化和个性
8、使企业宣传介绍新产品的费用开支较低的策略是（A ）。
A 、统一品牌 B 、个别品牌
C 、分类品牌 D 、企业名称加个别品牌
9、为了有利于企业产品销售，最好采用（D ）。
A 、一等产品，三等包装 B 、三等产品，一等包装
C 、产品与包装没关系 D 、一等产品，一等包装
10、（ A ）策略的优点是能节约包装设计成本，树立企业整体形象，有利于带动新产品销售。
A 、类似包装 B 、等级包装
C 、分类包装 D 、配套包装
11、（B ）是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素。
A 、产品 B 、价格
C 、渠道 D 、促销
12、成本导向定价法是一种主要以（C ）为依据的定价方法。
A 、产品 B 、服务
C 、成本 D 、竞争
13、对质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用（ A ）。
A 、声望定价 B 、尾数定价
C 、招徕定价 D 、差别定价
14、撇脂定价策略一般是用于（A ）。
A 、有专利保护的产品 B 、无专利保护的产品
C 、处于成熟期的老产品 D 、替代品较多的老产品
15、分销渠道不包括（D ）。
A 、商人中间商 B 、代理中间商
C 、消费者或用户 D 、供应商、辅助商
16、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取（A ）。
A 、密集分销 B 、选择分销
C 、多家分销 D 、直销
17、批发商最主要的类型是（A ）。
A 、商人批发商 B 、经纪人
C 、代理商 D 、制造商销售办事处
18、促销工作的核心是（A ）。
A 、沟通信息 B 、刺激欲望
C 、引发行为 D 、促成交易
19、对于需求比较集中，技术含量较高、销售批量较大的产品宜于采用（A ）的策略。
A 、推式 B 、拉式
C 、销售促进 D 、公共关系
20、被称为“第四媒体”的是（D ）。
A 、报刊 B 、电台
C 、电视台 D 、因特网
二、多项选择题
1、产品整体概念的基本层次包括（ABCDE ）。
A 、核心产品 B 、形式产品
C 、期望产品 D 、延伸产品
E 、潜在产品
2、消费品可以分为（ABCD ）。
A 、便利品 B 、选购品
C 、特殊品 D 、非渴求品
E 、耐用品
3、新产品开发的组织形式包括（ABCDE ）。
A 、产品线经理 B 、新产品经理
C 、新产品开发委员会 D 、新产品部
E 、新产品开发小组
4、品牌资产的基本特征包括（ABCDE ）。
A 、无形性 B 、再利用中增值
C 、难以准确计量 D 、具有波动性
E 、是营销绩效的主要衡量指标
5、包装的作用有（ACD ）。
A 、保护商品 B 、便于储运
C 、促进销售 D 、增加盈利
E 、满足需要
6、企业定价目标主要有（ABCD ）。
A 、维持生存 B 、当期利润最大化
C 、市场占有率最大化 D 、产品质量最优化
E 、反映企业成本
7、需求导向定价法包括（ABC ）。
A 、认知价值定价法 B 、反向定价法
C 、需求差异定价法 D 、随行就市定价法
E 、投标定价法
8、差别定价主要有（ABD ）。
A 、顾客差别定价 B 、产品形式差别定价
C 、产品部位差别定价 D 、销售时间差别定价
E 、成本差别定价
9、生产者在处理它与经销商的关系时，常以不同情况而采取三种方法（ABC ）。
A 、合伙 B 、合作
C 、分销规划 D 、竞争
E 、合并
10、经纪人和代理商主要分为（A BCDE ）。
A 、产品经纪人 B 、制造商代表
C 、销售代理商 D 、采购代理商
E 、佣金商
11、人员推销的优点包括（ABCD ）。
A 、信息传递双向性 B 、推销目的的双向性
C 、推销过程灵活性 D 、友谊、协作长期性
E 、节约推销成本
12、人员推销的基本形式包括（ABC ）。
A 、上门推销 B 、柜台推销
C 、会议推销 D 、口头推销
E 、书面推销
13、人员推销的推销对象有（ABC ）。
A 、消费者 B 、生产用户
C 、中间商 D 、产品
E 、服务
14、根据广告的内容和目的划分，广告包括（ABC ）。
A 、商品广告 B 、企业广告
C 、公益广告 D 、全国性广告
E 、地区性广告
15、广告设计的原则包括（ABCD ）。
A 、真实性 B 、社会性
C 、针对性 D 、艺术性
E 、定量性
16、公共关系的活动方式可分为（ABCDE ）。
A 、宣传性公关 B 、征询性公关
C 、交际性公关 D 、服务性公关
E 、社会性公关
17、向消费者推广的方式有（ ABCDE ）。
A 、赠送样品 B 、赠送代价券
C 、包装兑现 D 、提供赠品
E 、商品展销
三、判断题
1、产品整体概念是建立在需求=产品这样一个等式基础之上的。 （ T ）
2、奔驰（BENZ ）是品牌名称而非品牌标志。 （T ）
3、商标或品牌是包装中最主要的构成要素。 （T ）
4、某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。（T ）
5、在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。 （T ）
6、一般来讲，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。 （ T ）
四、简答题
1、产品的整体概念和营销意义是什么？
产品整体概念包含核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品，
产品整体概念的营销意义是清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，以消费者需求为标准的，并由消费者的需求决定。没有产品整体概念就不可能真正贯彻现代营销观念。
2、什么是优化产品组合？通过那些步骤或途径来实现?
产品组合状况直接关系到销售额和利润水平。企业必须对现行产品组合做出系统分析和评价，并决定加强或剔除某些产品线、产品项目。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程，它包括两个重要步骤：A 、产品线销售额和利润分析B 、产品项目市场地位分析。途径主要有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化决策、产品线特色化和削减决策。
3、什么是新产品？有那几种类型？
一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。
1. 全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。
2. 新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品。
3. 现有产品线的替补产品。
4. 现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。
5. 再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出的新产品。
6. 成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。
4、新产品开发经过哪些主要管理阶段，每个阶段需要解决的主要问题是什么？
新产品开发经主要管理阶段：A 、新产品构思，是为满足一种新需求而提出的设想。B 、筛选，选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思。C 、产品概念的形成与测试，进一步发展更具体、明确的产品概念。D 、初拟营销规划，制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。E 、商业分析，即从经济效益分析新产品要领是否符合企业目标。它包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本和利润。F 、新产品研制，将新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型
或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。G 、市场试销，H 、商业性投放，新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。
5、品牌策略主要有几种？应如何选择选用？
6、包装的策略有哪些？
类似包装，等级包装，配套包装，双重用途包装，附赠品包装，变更包装（剧变式、改良式、渐变式）
7、需求导向定价法有哪些？（P252）
感知价值定价法、反向定价法
8、简述新产品的定价策略
撇脂定价、渗透定价
9、影响分销渠道的因素有哪些？
顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性
10、如何设计分销渠道？（P272）
分析顾客需要的服务产出水平，确定渠道目标与限制，明确各种渠道备选方案，评估各种可能的渠道备选方案
11、如何甄选和培训推销人员？（P300）
甄选推销人员，不仅要从未从事过推销工作的人员进行甄选，使其中品德端正、作风正派、工作责任心强的胜任推销工作的人员走入推销人员的行列，还要对在岗的推销人员进行甄选，淘汰那些不适合推销工作的推销人员。甄选推销人员的方法有多种，应根据推销人员素质的要求，采用报名、笔试和面试相结合的方法。
培训推销人员的方法有很多，常被采用的方法有：A 、讲授培训。B 、模拟培训。C 实践培训。
12、广告设计应遵循那些原则？
广告设计应遵循的原则：A 、真实性。B 、社会性。C 、针对性。D 、感召性。E 、简明性。F 、艺术性。
13、公共关系活动方式有那几种？
宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、赞助性公关、
五、论述题
1、试述产品生命周期各阶段的特征及营销策略
产品生命周期指产品从投入市场到被市场淘汰经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期分为四个阶段，产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段，产品引入阶段产品销售呈缓慢增长状态。市场成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。市场成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降阶段。市场衰退阶段是指销售额急剧下降，利润渐趋于零的阶段
2、结合我国品牌运营时间，谈谈如何进行品牌扩展？（P239）
品牌扩展策略是一把双刃剑。若利用已成功的品牌开发并投放市场的新产品不尽如意，消费者不认可，也会影响该品牌的市场信誉，甚至会降低原有品牌的市场竞争力。所以在进行品牌扩展时，利用其成功品牌的声誉来推出改良产品和新产品时。一定要保证改良产品和新产品的质量，改良产品和新产品是市场所需要的。
3、如何看待中国家电业的价格战？
中国彩电行业七次降价争夺市场份额，并没能使中国彩电业重新焕发活力，却使中国彩电业首次出现销售和利润负增长。说明，行业的价格战比的是企业的势力，价格战是市场营销的重要组成部分，能提高社会购买力和扩大内需，可淘汰一批劣质产品和生产商，使社会资源
得到合理的整合和利用等，但价格战会带来意料不到的代价付出，形成恶性循环。
4、如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？(P273)
5、试分析我国目前营业推广的问题及对策