摘要:主题公园这一行业有很大的发展前景,但是就主题公园进入我国二十多年的发展来看,我国主题公园行业发展存在一些问题｡像我国主题公园为什么没有能够健康发展?何以整个行业大面积亏损,而投资热潮依然不减?主题公园需要什么样的经济和市场环境?这一系列的问题值得我们认真反思｡并且在反思之后,对我国主题公园的现状进行分析,以及从经营､投资､品牌､政府调控等方面对于该行业的发展给出建议｡ 关键词:主题公园;运营;投资;品牌 中图分类号:F062.6 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)11-0185-02 目前,以主题公园为代表的旅游娱乐业在我国方兴未艾,人们的游乐观念和生活方式较以前有了巨大变化,休闲娱乐成为人们追求高品质生活的新时尚｡自从1955年在美国诞生了迪斯尼乐园――被认为是世界上第一座主题公园以后,经过几十年的发展,主题公园这种新的旅游目的地形式,已经逐步为许多国家所接受｡按照世界旅游组织的观点,主题公园仍然是目前乃至未来国际旅游发展的三大趋势之一,也就是说我们不能轻视主题公园对旅游业发展所具有的重大影响力｡ 主题公园这个行业在中国应该说还比较脆弱｡从上世纪80年代末90年代初开始,全国兴起了第一轮主题公园热,共建成2 500多座主题公园｡专家普遍的共识是,第一轮的主题公园热普遍存在着一哄而上､重复建设以及仓促上马等诸多问题｡于是上世纪90年代初,国内旅游业遭受到第一个主题公园寒潮,大部分纷纷倒下｡第二次主题公园浪潮,外资和民营资本唱起了主角,投资规模和公园的体量比以前都要大｡但同时,有资料显示,主题公园进入中国二十多年,全国约2 500个主题公园沉淀了1 500亿元投资,其中70%处于亏损状态,20%持平,只有10%左右盈利｡在以高投入､高成本的方式发展了20年后,很多主题公园年游客人数在开业头几年达到某一峰值后就很难再次超越,并逐渐走下坡路｡针对我国主题公园的现状,需要从以下几个方面进行反思: 一、为什么主题公园在目前未能取得健康发展？ 首先，从开发方面来讲,游乐设施过于单一,简单化､重复性比较严重,主题挖掘不够｡拿深圳的“世界之窗”和北京的“世界公园”作一比较,深圳给旅游者的形象是经济特区,了解和接触世界的窗口,到深圳游览“世界之窗”就很自然;而北京是我国的政治､文化中心,历史悠久,名胜众多,如长城是中华民族的象征,故宫､天坛､颐和园等是明､清紫禁城的象征,天安门是首都的象征,这些都是旅游者的必游之地,相比之下,“世界公园”的吸引力则要小得多｡ 其次,从经营运作模式上讲,我国主题公园的管理紊乱,营销方法不得体,这也是导致我国主题公园整体行业亏损的主要原因之一｡因为主题公园的生命周期有其特殊性,它的探索､起步和发展三个阶段都非常短暂(甚至是交织在一起),一般在正式营业不久,即快速转入巩固阶段,游客量大幅增加｡1997年的苏州乐园就是这种体现｡当时,参与性娱乐项目在全国范围内较少见，苏州乐园以可以和迪斯尼媲美的参与互动､刺激､欢乐的高科技设备为游客带来巨大的快乐,仅在开业之日客流量就达到2万,而苏州乐园的最大客容量只有8 000人｡游客为了玩一个项目,得排三个小时的队,一天一家人只轮得上玩三个项目,落个玩兴皆无,而景区的娱乐设施和商业也均处于超负荷运转之中｡但对出现的问题，苏州乐园并没有及时调整经营战略，最终导致游客从2万人急速降到4 000人左右,苏州乐园由内到外全线溃退｡苏州乐园的被动局面使我们充分认识到主题公园的策划和管理这两个阶段同样重要｡所以说主题公园是一项长期的生意,在营运和投资方面需要有长期规划｡ 最后,我国主题公园的赢利模式单一,主要的经济和收入的增长点都是在门票上｡从投资的角度看,单一的盈利模式本身就是一种风险｡一般来说旅游景区?穴主题公园?雪的盈利方式主要有以下几种,而其盈利模式就是这几种盈利方式的混合｡ (1)提供初级体验(经历)的机会出让,比如,出售门票｡ (2)提供有助于丰富体验(经历)的相关服务以及相应的服务体验本身,比如,提供餐饮､住宿服务｡ (3)出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力所带来的可能的收益机会,比如,旅游区内的招商､景区节庆活动商业赞助｡ (4)获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其他商业开发,比如,景区,旅游目的地的房地产开发｡ (5)出让､出售具备知识产权特点的商品,比如,玩具､旅游工艺品､纪念品等｡ (6)提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务,比如,供水,供电等｡ 以上六种主要的盈利方式是建立在游客到来这一基本事实之上的,即便是建立在景区本地居民的消费能力基础之上的盈利方式也需要通过游客的到来实现相对的规模经济｡我国的主题公园与发达国家相比,游客停留时间短,门票价格较低,中国主题公园的人均消费也很低,门票收入占总收入的如80%～90%,但是海外主题公园的门票收入占40%～50%,这30个百分点的差距就是我们真正的经营上的差距｡ 二、何以整个行业大面积亏损，而投资热潮依然不减？ 在全国约2 500个主题公园中70%处于亏损状态,20%持平,只有10%左右盈利的情况下,长三角地区新一轮主题公园建设,正如仲夏的气温一样火热｡据了解,在2006年,历史名镇周庄,正准备以5000年中国文明做主题,兴建投资额为4 000万美元的公园｡西楚霸王项羽的故乡――江苏宿迁市最近提出,力争用两年把项羽故里建成集旅游､休闲和娱乐为一体的综合性主题公园｡而去年动工､耗资约70亿元的中国目前最大规模主题公园――安徽芜湖华强旅游城,也期望凭借与长三角紧挨的地理位置,为该地区旅游业带来新的内涵和活力｡外电这样报道中国的主题公园投资热:仅去年,就至少有五个主题公园在华开设,投资的新浪潮正在涌现,“13亿人的腰包开始鼓起来,他们需要一个娱乐的地方”｡ 事实上,在国内有人这样解读各地争建主题公园背后的玄机:主题公园的兴建模式大多是由当地政府出地､投资商出钱,政府的如意算盘是借主题公园刺激地方经济,公园本身经济效益不在考虑之内;而投资商则着眼于投资附带的优惠补偿(如开发房地产)牟利｡另外还有一些对主题公园经济特征的认识误区――“投资少,见效快”和对主题公园的消费特征存在认识误区――“大众消费”等等都促成了我国主题公园的投资热｡ 另一方面,这也可以说是投资热引起的主要原因,即逐渐成为全球性行业｡到1990年,我们估计世界上已经有225个大型主题公园,吸引着3亿游客,创造了70亿美元的收入｡仅仅十年后的2000年,全球主题公园的数量又增加了50%,游客数量增加了80%,收入更是几乎翻了一番｡中国是一个高速成长的市场,有大量潜在的主题公园发展项目,因而被众多国际投资者所关注｡一个不争的事实是,如今我国主题公园的游客将到达3亿人次,如果一个人消费100元,那么将会有一个300亿的市场正在形成｡尽管这些公园在项目开发､经营管理等方面还有着一些问题,但主题公园在我国仍被许多外商看好｡ 三、主题公园需要什么样的经济和市场环境？ 在经济环境方面,主题公园的定位应该提升到促进国民经济发展的战略高度｡主题公园通常并不仅仅具有商业化娱乐项目的意义｡在区域性的产业结构调整中,主题公园将扮演越来越重要的角色｡这方面我们可以找到很多重要例证｡香港要建一个迪斯尼乐园｡不知道大家是否注意到这个项目背后的一些经济背景,即是由香港特区政府投资建设的｡从历史上看,香港政府从未投资于任何商业性项目｡然而这一次,一个一向强调由市场自由竞争实现资源配置的特区政府居然直接参与到这样一个大规模的商业项目的投资中来｡显而易见,这一项目的出发点已经远远超过了商业意义或旅游产业发展的意义｡意味着香港需要寻求未来的新的产业支柱､新的经济增长点,需要调整自己原来作为转口贸易中心的城市经济系统｡在这个背景下,这样的一个巨大的主题公园实际上是特区政府主动地调整自己的产业构成状态，解决目前和未来可能面临的失业问题,重新整合香港资源,改善市民福利的一个极为重要的举措｡主题公园实际上是我们在当前城市扩张､城市发展过程中的一个正在实现并且已经有若干成功范例的一个重要选择｡ 在市场方面来看,主题公园需要强势品牌塑造来为自己开拓市场｡品牌的塑造对主题公园而言,简单来说就是要让旅游者能清楚地认知主题公园间的差异性｡另外,新产品开发对主题公园也十分重要｡巴甫洛夫的条件反射理论提示我们:知名度的保持和巩固,必须不断用优质概念来强化,否则知名度就会退化甚至走向反面｡从国外的经验看,主题公园的本地､本国回头客是其主要客源,因此,普遍采取一种循环更新的模式,即在运营期间也要不断进行投资｡如迪斯尼多年一直是惯用三三制,即每年都要淘汰30%的硬件设备,新建30%的新概念项目｡项目的经常更新吸引消费者重游,循环高投资模式形成了持久的吸引力｡ 经过了三个方面的思考后,不难发现,我国主题公园的行业发展应该从现有的误区中走出来,向着科学的趋势进行发展｡旅游界人士普遍认为,主题公园成功的范例说明,强烈的个性和突显的特色是主题公园生存和发展的基础和保障,而品牌是吸引游客和回头客的关键｡为此，主题公园应努力建立自己的品牌,坚持走长期､有效的不断发展品牌之路,尽快把自己的主题公园变成名牌产品,为主题公园的发展系上安全带｡然后,主题公园不仅仅是个景区,应该将场景设计的概念强化,而不是花大量的资金只是进行景观的改造与修复,而是使其融入场景中,使自己成为旅游区的一部分｡还有,认真研究消费群体行为特征,从消费者的体验需要出发,强调创意化､服务化和娱乐化｡ 责任编辑冯胜利
摘要:主题公园这一行业有很大的发展前景,但是就主题公园进入我国二十多年的发展来看,我国主题公园行业发展存在一些问题｡像我国主题公园为什么没有能够健康发展?何以整个行业大面积亏损,而投资热潮依然不减?主题公园需要什么样的经济和市场环境?这一系列的问题值得我们认真反思｡并且在反思之后,对我国主题公园的现状进行分析,以及从经营､投资､品牌､政府调控等方面对于该行业的发展给出建议｡ 关键词:主题公园;运营;投资;品牌 中图分类号:F062.6 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)11-0185-02 目前,以主题公园为代表的旅游娱乐业在我国方兴未艾,人们的游乐观念和生活方式较以前有了巨大变化,休闲娱乐成为人们追求高品质生活的新时尚｡自从1955年在美国诞生了迪斯尼乐园――被认为是世界上第一座主题公园以后,经过几十年的发展,主题公园这种新的旅游目的地形式,已经逐步为许多国家所接受｡按照世界旅游组织的观点,主题公园仍然是目前乃至未来国际旅游发展的三大趋势之一,也就是说我们不能轻视主题公园对旅游业发展所具有的重大影响力｡ 主题公园这个行业在中国应该说还比较脆弱｡从上世纪80年代末90年代初开始,全国兴起了第一轮主题公园热,共建成2 500多座主题公园｡专家普遍的共识是,第一轮的主题公园热普遍存在着一哄而上､重复建设以及仓促上马等诸多问题｡于是上世纪90年代初,国内旅游业遭受到第一个主题公园寒潮,大部分纷纷倒下｡第二次主题公园浪潮,外资和民营资本唱起了主角,投资规模和公园的体量比以前都要大｡但同时,有资料显示,主题公园进入中国二十多年,全国约2 500个主题公园沉淀了1 500亿元投资,其中70%处于亏损状态,20%持平,只有10%左右盈利｡在以高投入､高成本的方式发展了20年后,很多主题公园年游客人数在开业头几年达到某一峰值后就很难再次超越,并逐渐走下坡路｡针对我国主题公园的现状,需要从以下几个方面进行反思: 一、为什么主题公园在目前未能取得健康发展？ 首先，从开发方面来讲,游乐设施过于单一,简单化､重复性比较严重,主题挖掘不够｡拿深圳的“世界之窗”和北京的“世界公园”作一比较,深圳给旅游者的形象是经济特区,了解和接触世界的窗口,到深圳游览“世界之窗”就很自然;而北京是我国的政治､文化中心,历史悠久,名胜众多,如长城是中华民族的象征,故宫､天坛､颐和园等是明､清紫禁城的象征,天安门是首都的象征,这些都是旅游者的必游之地,相比之下,“世界公园”的吸引力则要小得多｡ 其次,从经营运作模式上讲,我国主题公园的管理紊乱,营销方法不得体,这也是导致我国主题公园整体行业亏损的主要原因之一｡因为主题公园的生命周期有其特殊性,它的探索､起步和发展三个阶段都非常短暂(甚至是交织在一起),一般在正式营业不久,即快速转入巩固阶段,游客量大幅增加｡1997年的苏州乐园就是这种体现｡当时,参与性娱乐项目在全国范围内较少见，苏州乐园以可以和迪斯尼媲美的参与互动､刺激､欢乐的高科技设备为游客带来巨大的快乐,仅在开业之日客流量就达到2万,而苏州乐园的最大客容量只有8 000人｡游客为了玩一个项目,得排三个小时的队,一天一家人只轮得上玩三个项目,落个玩兴皆无,而景区的娱乐设施和商业也均处于超负荷运转之中｡但对出现的问题，苏州乐园并没有及时调整经营战略，最终导致游客从2万人急速降到4 000人左右,苏州乐园由内到外全线溃退｡苏州乐园的被动局面使我们充分认识到主题公园的策划和管理这两个阶段同样重要｡所以说主题公园是一项长期的生意,在营运和投资方面需要有长期规划｡ 最后,我国主题公园的赢利模式单一,主要的经济和收入的增长点都是在门票上｡从投资的角度看,单一的盈利模式本身就是一种风险｡一般来说旅游景区?穴主题公园?雪的盈利方式主要有以下几种,而其盈利模式就是这几种盈利方式的混合｡ (1)提供初级体验(经历)的机会出让,比如,出售门票｡ (2)提供有助于丰富体验(经历)的相关服务以及相应的服务体验本身,比如,提供餐饮､住宿服务｡ (3)出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力所带来的可能的收益机会,比如,旅游区内的招商､景区节庆活动商业赞助｡ (4)获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其他商业开发,比如,景区,旅游目的地的房地产开发｡ (5)出让､出售具备知识产权特点的商品,比如,玩具､旅游工艺品､纪念品等｡ (6)提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务,比如,供水,供电等｡ 以上六种主要的盈利方式是建立在游客到来这一基本事实之上的,即便是建立在景区本地居民的消费能力基础之上的盈利方式也需要通过游客的到来实现相对的规模经济｡我国的主题公园与发达国家相比,游客停留时间短,门票价格较低,中国主题公园的人均消费也很低,门票收入占总收入的如80%～90%,但是海外主题公园的门票收入占40%～50%,这30个百分点的差距就是我们真正的经营上的差距｡ 二、何以整个行业大面积亏损，而投资热潮依然不减？ 在全国约2 500个主题公园中70%处于亏损状态,20%持平,只有10%左右盈利的情况下,长三角地区新一轮主题公园建设,正如仲夏的气温一样火热｡据了解,在2006年,历史名镇周庄,正准备以5000年中国文明做主题,兴建投资额为4 000万美元的公园｡西楚霸王项羽的故乡――江苏宿迁市最近提出,力争用两年把项羽故里建成集旅游､休闲和娱乐为一体的综合性主题公园｡而去年动工､耗资约70亿元的中国目前最大规模主题公园――安徽芜湖华强旅游城,也期望凭借与长三角紧挨的地理位置,为该地区旅游业带来新的内涵和活力｡外电这样报道中国的主题公园投资热:仅去年,就至少有五个主题公园在华开设,投资的新浪潮正在涌现,“13亿人的腰包开始鼓起来,他们需要一个娱乐的地方”｡ 事实上,在国内有人这样解读各地争建主题公园背后的玄机:主题公园的兴建模式大多是由当地政府出地､投资商出钱,政府的如意算盘是借主题公园刺激地方经济,公园本身经济效益不在考虑之内;而投资商则着眼于投资附带的优惠补偿(如开发房地产)牟利｡另外还有一些对主题公园经济特征的认识误区――“投资少,见效快”和对主题公园的消费特征存在认识误区――“大众消费”等等都促成了我国主题公园的投资热｡ 另一方面,这也可以说是投资热引起的主要原因,即逐渐成为全球性行业｡到1990年,我们估计世界上已经有225个大型主题公园,吸引着3亿游客,创造了70亿美元的收入｡仅仅十年后的2000年,全球主题公园的数量又增加了50%,游客数量增加了80%,收入更是几乎翻了一番｡中国是一个高速成长的市场,有大量潜在的主题公园发展项目,因而被众多国际投资者所关注｡一个不争的事实是,如今我国主题公园的游客将到达3亿人次,如果一个人消费100元,那么将会有一个300亿的市场正在形成｡尽管这些公园在项目开发､经营管理等方面还有着一些问题,但主题公园在我国仍被许多外商看好｡ 三、主题公园需要什么样的经济和市场环境？ 在经济环境方面,主题公园的定位应该提升到促进国民经济发展的战略高度｡主题公园通常并不仅仅具有商业化娱乐项目的意义｡在区域性的产业结构调整中,主题公园将扮演越来越重要的角色｡这方面我们可以找到很多重要例证｡香港要建一个迪斯尼乐园｡不知道大家是否注意到这个项目背后的一些经济背景,即是由香港特区政府投资建设的｡从历史上看,香港政府从未投资于任何商业性项目｡然而这一次,一个一向强调由市场自由竞争实现资源配置的特区政府居然直接参与到这样一个大规模的商业项目的投资中来｡显而易见,这一项目的出发点已经远远超过了商业意义或旅游产业发展的意义｡意味着香港需要寻求未来的新的产业支柱､新的经济增长点,需要调整自己原来作为转口贸易中心的城市经济系统｡在这个背景下,这样的一个巨大的主题公园实际上是特区政府主动地调整自己的产业构成状态，解决目前和未来可能面临的失业问题,重新整合香港资源,改善市民福利的一个极为重要的举措｡主题公园实际上是我们在当前城市扩张､城市发展过程中的一个正在实现并且已经有若干成功范例的一个重要选择｡ 在市场方面来看,主题公园需要强势品牌塑造来为自己开拓市场｡品牌的塑造对主题公园而言,简单来说就是要让旅游者能清楚地认知主题公园间的差异性｡另外,新产品开发对主题公园也十分重要｡巴甫洛夫的条件反射理论提示我们:知名度的保持和巩固,必须不断用优质概念来强化,否则知名度就会退化甚至走向反面｡从国外的经验看,主题公园的本地､本国回头客是其主要客源,因此,普遍采取一种循环更新的模式,即在运营期间也要不断进行投资｡如迪斯尼多年一直是惯用三三制,即每年都要淘汰30%的硬件设备,新建30%的新概念项目｡项目的经常更新吸引消费者重游,循环高投资模式形成了持久的吸引力｡ 经过了三个方面的思考后,不难发现,我国主题公园的行业发展应该从现有的误区中走出来,向着科学的趋势进行发展｡旅游界人士普遍认为,主题公园成功的范例说明,强烈的个性和突显的特色是主题公园生存和发展的基础和保障,而品牌是吸引游客和回头客的关键｡为此，主题公园应努力建立自己的品牌,坚持走长期､有效的不断发展品牌之路,尽快把自己的主题公园变成名牌产品,为主题公园的发展系上安全带｡然后,主题公园不仅仅是个景区,应该将场景设计的概念强化,而不是花大量的资金只是进行景观的改造与修复,而是使其融入场景中,使自己成为旅游区的一部分｡还有,认真研究消费群体行为特征,从消费者的体验需要出发,强调创意化､服务化和娱乐化｡ 责任编辑冯胜利