企业忠诚顾客的驱动因素及其培育
【摘要】在激烈的市场竞争中，每一个组织必须尽快转向真正的顾客观念和营销观念，使经营重点转移到为顾客服务，提高顾客忠诚度上来，并在经营管理过程中着眼于建立持久的竞争优势。本文总结了顾客忠诚为企业带来的巨大利益，并对顾客忠诚的驱动因素作了较为全面深入的分析。论述了顾客忠诚的基本层次。着重分析了忠诚顾客的培育方法。
【关键词】顾客忠诚 驱动因素 忠诚顾客1
【Title 】The driving factor and grow of the honest customer in enterprise
【Abstract 】In vigorous market competition, each a buildup must change direction the real customer idea as soon as possible with the marketing idea, making operate the point transfer into the customer serves, increasing the customer loyalty come up, and fix attention on in operate manage process in establish the last long competitive advantage. This text tallied up customer loyalty as the benefits of bigness that business enterprise bring, and drives honestly to the customer the factor made than thorough completely of analysis. Discussed the honest basic level of structure in customer. The method of honest customer grow the method was emphasized.
【Key words】Customer loyalty； Drive the factor； Honest customer
【文献综述】
一、选题的目的和现实意义
当今时代，企业竞争的环境发生着剧烈的动荡和变化，顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点。同时，在现代社会，新的融资渠道和手段不断涌现，有形资产不再成为阻碍企业经营的“瓶颈”，只有代表市场需求的顾客，才是企业利润的根本源泉，成为影响企业生存和发展的战略资产。其中，忠诚顾客不仅能为企业制造超过同业平均利润水平的超额利润，并且能为企业打造长期的竞争优势。他所具备的高额价值等特性，使其成为企业真正的核心战略资产。由于顾客忠诚可以为企业带来竞争优势和长期利润，许多学者倡导企业管理者实施基于忠诚的管理。
pp 同时，在今天这个时代，顾客有很多选择。无论满不满意，他们都没有必要对任何企业保持忠诚，所以顾客是很容易流失的。而忠诚的顾客是最能给你带来利润的，也是最值得公司管理者关注的。忠诚的顾客不需要企业多付出经营成本，却能购买企业更多的产品和服务，而且他们还不断地尝试企业的新产品。如果企业的忠诚顾客数量不断增加，那么他的经营成本就会相应的减少。并且，忠诚的顾客还经常推荐别人购买该企业的产品和服务。所以，企业要想在复杂的全球竞争中保持竞争优势，就必须以顾客为中心，建立和保持顾客忠诚。
二、国内外研究现状与研究成果
20世纪80年代的顾客满意战略从情感出发，试图找出一种评估企业与客户关系的可量化的方法和途径，前提是建立与维系与顾客的长期良好关系能为企业带来可观的利润。如果忠诚顾客每增长5%，那么企业利润将依行业不同增长25%—95%。此时，企业所面临的竞争形态已由最早的生产导向(大规模生产单一品种供应市场) ，经由第二阶段的市场导向(以成本领先和差异化抢占市场份额) ，开始进入顾客导向(发现和创造新的顾客需求，以开拓并巩固新的顾客市场) 。顾客满意即是通过为顾客创造令他们满意的价值来取得竞争优势。
1985年，美国经济学家巴巴拉? 本德? 杰克逊强调了关系营销的重要性。关系营销将介于产品与顾客之间的人际关系放在价值链中，重视对各种关系的管理，以便向顾客提供更高价值，他强调在企业与其他利益相关者之间建立、保持并巩固与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证。关系理论的提出，向传统的4P 理论提出了严峻的挑战。4P 向4C 的转变更充分体现了新营销观念的精粹——一切从顾客的需要和需求出发。面对风云变幻的市场竞争，只有一条亘古不变的生
存法则：谁赢得了顾客，谁就赢得了最后的制胜权。
1989年美国经济学家詹姆斯? 豪斯科特提出的品牌资产(Brand Eueity) 理论，旨在指出顾客的品牌成为企业竞争的制胜武器，然而却似乎将企业的经营思路引入了一个误区。品牌忠诚度，作为顾客对于企业忠诚程度的标志，成为企业重要的无形资产记入会计账簿。企业通过评估、转卖、特许经营或作为资产投资参股等方式从品牌资产上获得了种种看得见的利益，因此更大力地强化品牌形象。他们在品牌识别上花费了大量的资金和精力，却往往忽视了隐藏在品牌资产后的忠诚顾客。而事实上，品牌出现的初衷，就是为方便顾客的识别和记忆。任何一个强势品牌，身后莫不是有一群死心塌地的忠诚顾客。
德国管理学家Dick 和Basu 认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生了真正的顾客忠诚。把不同程度的态度取向和重复购买行为结合起来，可以将顾客忠诚细分为不忠诚、虚假的忠诚、潜在的忠诚和忠诚。同时，顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱、和外在重复惠顾行为的统一。顾客对企业不怀有不满意或怨恨的情绪，是产生真正顾客忠诚的情感底线，低于该情感底线，不会有真正的顾客忠诚产生。
我国对顾客忠诚的研究开始的较晚，但随着市场经济的继续深入、中国加入WTO 与世界充分接轨，已经越来越认识到了顾客忠诚的重要性，意识到单纯的顾客满意是远远不够的，只有拥有顾客忠诚才能为企业带来竞争优势和长期的利润，近年来，许多国内学者对顾客忠诚进行了详细、彻底的分析和研究。
国内著名学者王淼教授认为，顾客忠诚的建立和巩固对于企业的发展是至关重要的。顾客忠诚形成的根源主要是内在价值、沉没成本和感情投资。同时，实现顾客关系管理是巩固顾客忠诚的有效措施。顾客忠诚管理应遵循四个基本原则：让顾客更方便、对顾客更亲切、个性化和立即反应。 南开大学著名教授韩经纶认为，顾客忠诚不单单是顾客的重复购买，真正的顾客忠诚必须以顾客满意的情感和积极的态度取向为前提，顾客忠诚是顾客的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。在构成顾客忠诚的因素中，顾客价值和顾客满意作为全驱动因素同时在内在态度和外在行为两个方面推动顾客忠诚，而其他如高转换成本、高认知风险、高投入等因素只推动顾客的重复购买行为，而不是顾客忠诚。
三、本文观点与创新之处
p 本文叙述了致力于赢得顾客忠诚的企业需要对顾客忠诚的真正含义与界定进行全面的把握，说明了顾客忠诚能够使企业降低成本、集中精力、树立良好形象和消除信息透明化带来的负影响。同时在区分顾客忠诚的内在态度取向和外在重购行为两个维度的基础上，对顾客忠诚驱动因素作了较为深入的分析。解释了顾客忠诚的四个层次分别是：顾客需求、顾客评价、顾客满意和顾客维系。对于忠诚顾客的培育，采取了获得、同化、巩固、补救四步的培育模式。这些叙述都进一步都表明了顾客忠诚的建立和巩固对于企业的发展是至关重要的。
要能够长远的维护顾客忠诚，在市场中获得顾客的信赖和忠诚，就必须了解顾客，熟悉顾客，急顾客之所急，想顾客之所想，也就是要求企业注重研究和开发，寻找明确具体的技术方法和途径，为生产提供适销对路的产品。企业必须面对市场的变化，推陈出新，迅速适应市场变化的需要，确定产品的市场定位，以提高经济效益。这样的企业才会具备竞争的优势，才能在市场中获得顾客的忠诚，为企业长期的生存和发展提供可靠的保障。
参考文献
[1]王福胜 侯兴致 《顾客忠诚层次分析及对策思考》
[2]张志平 陈惠春 《企业忠诚顾客的教育模式》
[3]王淼 杜玉敏 《网络环境下的顾客忠诚》
[4]顾平 宁宣熙 《从顾客满意到顾客忠诚》
[5]王月兴 冯绍津 《顾客忠诚的驱动因素及其作用》
[6]汪涛 徐岚 《经营顾客资产》
[7]晁钢令 《网络时代的顾客忠诚管理》，《信息与电脑》，2000年第四期
[8]杨艺 《顾客关系管理——企业制胜的新方法》，《经济管理》，2000年第九期
[9]李广修 《如何维系老顾客》，《企业管理》，2000年第二期
[10]阴越 《顾客满意不等于顾客忠诚》，《企业管理》，2000年11月
[11]菲利浦? 科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》，上海人民出版社，1999年第2版
[12]斯科特? 罗比内特，《情感营销》，华夏出版社，2001年版
【正文】
市场竞争就是顾客竞争，争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。企业既要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，稳定市场占有率。然而，在企业的实际经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而来，另一方面许多现有顾客悄然而去。这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。据统计，企业每年要流失10%—30%的顾客，平均每5年要流失一半的顾客。企业要防止顾客流失、堵住“漏洞”，就要充分认知忠诚顾客的价值，了解忠诚顾客的驱动因素，积极培育忠诚顾客群体。
一、忠诚顾客的界定、含义及其决定因素
在企业的顾客群中，从与顾客的关联度来看，可以将顾客划分为忠诚顾客、边缘顾客、潜在顾客以及非顾客。
忠诚顾客是因为对企业十分满意和信任而长期、重复地购买同一企业的产品和服务的顾客。从其购买行为上看，表现为以下几个特征：
1、指向性购买。指名购买同一产品和服务。
2、重复性购买。经常、重复购买同一产品和服务。
3、相关性购买。愿意购买同一企业生产的新产品或其他产品和服务。
4、推荐性购买。向他人积极宣传、推荐这些产品和服务。
西方有学者从recency(近期) 、frequency(频率) 、monetary(货币) 三个指数来界定，即最近刚购买过、购买较为频繁、花钱做多(占“钱包的份额”最大) ，在企业界为了便于识别和纳入数据库管理，将忠诚顾客量化为连续3次或4次购买行为。总之，忠诚顾客的长期、重复的购买行为是一个相对指数，只要顾客是指向性的重复购买而不是偶尔的重复购买同一企业的产品和服务，对其认同的品牌具有较强的偏好，就属于企业的忠诚顾客。需要指出的是，经常的购买行为并不能说明就是忠诚顾客。有些顾客经常光顾可能是因为购买便利、价格诱人，也可能是因为转移成本太高、受垄断控制别无选择。一旦没有了这些优惠和障碍，他们就不再“忠诚”，有些学者称之为“伪忠诚”。而忠诚顾客的购买行为是建立在对企业的信任基础上的，他们相信企业能够以诚待人，有能力满足他们的期望，提供有价值的产品和服务。因此他们可能会不太在意价格，可能会舍近求远，而且当企业出现一些失误时，他们更容易谅解。也正因为如此，他们愿意让更多的人了解、共享这些价值。
边缘顾客是偶尔或随意购买企业的产品和服务但也偶买其他企业产品和服务的顾客，他们是企业游离不定的顾客群。潜在顾客是对企业产品和服务的需求，但还没有购买行为的顾客。非顾客是与企业产品和服务无关或对企业有敌意不可能采取购买行为的顾客。忠诚顾客和边缘顾客是企业的现有顾客，潜在顾客是企业的未来顾客。他们之间是流动的，可以转化的。比如潜在顾客一旦采取购买行为，就变成企业的边缘顾客，边缘顾客如果经常购买同一企业的产品和服务，就可能发展成企业的忠诚顾客，但是边缘顾客甚至忠诚顾客会因为其他企业有更吸引人的条件或因为对企业不满而背离流失。企业顾客的形成和流失，如图一所示：
企 业
忠诚
顾客
pp 流
p 失 边 缘 顾 客
潜 在 顾 客
非 顾 客
图1 顾客流转模式
同时，应明确忠诚顾客并不是组织要求顾客做到对组织忠诚，而应当是组织以卓越的服务理念，向顾客提供卓越的服务，而感动顾客，使顾客成为组织的伙伴、朋友，顾客自愿地做到对组织的忠诚，而这种忠诚关系的最终收益者仍然是顾客。
从某种程度上说，忠诚是非理性的。忠诚依其程度深浅，可以分为四个不同的层次，它们是： 认知忠诚，指经由产品质量信息直接形成的，认为该产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚；
情感忠诚，指在使用产品后持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；
意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动没有化为实际行动：
行为忠诚，此时忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服障碍实现购买。
由顾客忠诚的四个层次可以看出，只有基本对产品质量的评价才能打开通向顾客忠诚的大门。因此，没有令人满意的产品质量，是无法形成忠诚的。而根据产品质量所形成的忠诚，也只是最低层次的认知忠诚，要获得情感，意向乃至行动上的忠诚，还需要许多更多其他因素的支持。实际上，决定顾客忠诚程度的因素有三个，即产品质量的优越性、个人的执著以及群体文化的支持。卓越的产品质量或服务质量是顾客忠诚的最低要求，但是另一方面，只有当顾客对产品发生了感性的认可，如喜爱、依赖、欣赏等时，较高层次的忠诚才会发生。
二、顾客忠诚为企业带来的利益
pp1、降低企业成本
大量研究表明，发展一个新顾客所花费的费用是保留一个老顾客的6倍，因为老顾客的重复购买可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道，控制销售费用，从而降低企业成本。同时与老顾客保持稳定的关系，使顾客产生重复购买过程，有利于企业制定长期规划，设计和建立满足顾客需要的工作方式，从而也降低了成本。然而要获得一个新的顾客付出的代价，不光需要时间和努力，而且获得顾客的成本在很长的时间内会超出其基本贡献。美国的一项研究充分的说明了这一点：要一个老顾客满意，只需要19美元，而要吸引一个新顾客，则要花费119美元，减少顾客背叛率5%，可以提高利润25%。
pp 2、集中企业精力
拥有稳定的顾客网络群，可以排除一些不确定因素的干扰，防止营销市场的混乱，使得企业所制定的能够更好的满足顾客需要的决定更有效率。并且，通过顾客网络群，企业集中精力与其中的老顾客保持经常性的双向沟通，顺利地控制和拓宽网络市场。尤其在网络经济时代，互联网技术为企业与顾客之间的交流提供了互动平台，使他们之间的交流变得更直接、更生动，使二者的关系更加密切。
pp3、宣传企业形象
有调查显示，一个不满意的顾客至少要向11个其他人诉说，一个高度满意的顾客至少要向5个周围人推荐。随着市场竞争的加剧，信息技术的发展，广告信息轰炸式的漫天飞，其信任度直线下降。除了传统媒体广告以外，又加上了网络广告。人们面对这些眼花缭乱的广告真假难辨，在购买决策的时候更加重视亲朋好友的推荐，于是忠诚顾客的口碑对于企业形象的树立起到不可估量的作用。
pp4、排除信息透明化带来的负影响。
网络技术的发展，使得信息高度透明化，卖方在信息的获得上不再占优势，顾客已经在网络经济提供的一种“颠倒的市场”中，获得很大的权力，他们利用互联网提供的各种信息，为自己寻求更大的价值。他们在信息基础上，与卖方进行讨价还价，把多个卖方进行比较，从中找出满足自己需要的、质量和价格更好结合的产品和服务。而顾客忠诚的建立，可以有效制止顾客对其他企业信息需求的欲望，排斥其比较心理，使企业获得终身顾客，从而排除了网络信息透明化对企业的不良影响。
三、忠诚顾客的驱动因素分析
1、顾客满意和顾客价值因素
（1）顾客满意因素。著名营销学大师菲利普? 科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多，对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚的研究也支持如下的观点：无论行业竞争情况如何，顾客忠诚都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说，顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。
（2）顾客价值因素。企业和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业。可以说企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生发挥着重要的作用。许多相关的研究也在一定程度上支持这一结论。例如，英国学者Blackwell 等人在其提出的价值—忠诚程度模型中就认为，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情感因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地影响顾客忠诚。见图2。
情境
感知 感知 个人 忠诚
价值 价值 偏好 行为
价值
ppppppppp 图2p 价值—忠诚度模型
2、顾客忠诚的其他作用因素
pp 除了顾客满意和顾客价值以外，其他一些因素也会对顾客忠诚产生作用。在这里我们分特定行业进行分析。
pp (1)对工业品的顾客忠诚分析。有关顾客在重购中所表现出的购买模式，著名学者Barbara Bund Jackson 认为：虽然在采购活动中，工业品顾客的重复购买行为千差万别，但这些行为必然处于两个极端的行为模式(忠诚型和机会型行为模式) 之间，顾客的具体购买行为模式主要由产品或服务对顾客的重要程度、顾客采购时的所面临的风险、需花费的金钱和时间精力投入以及转换成本因素所决定。
pp 对企业产品或服务感到满意的顾客，是否会表现出忠诚的重购行为，将受上述因素的影响。结果所购买的产品或服务对客户的重要程度低，购买选折面临的风险小，金钱和时间精力的花费投入少，顾客的转换成本低，则顾客会觉得没有必要刻意回到有满意感体验的该家企业，选择哪家都无所谓，顾客因而会随意的进行选择，或者依据眼前的条件是否更有利这样单纯的标准来选择重购的对象企业，因而极易投入其他竞争企业的怀抱，特别是当这些企业提供了价格优惠等刺激手段时将更明显。这时，对企业表示满意态度的顾客，往往在购买行为上并不能体现出对企业的忠诚，反映在统计数据上就是忠诚顾客的比例之间呈现很弱的相关性；反之，当所购买得到产品或服务对客户的重要程度高，顾客认知危险、转换成本和花费投入较大时，满意的经历会对顾客得到重购行为有重大影响。继续选择有满意经历的企业，会使顾客面临的风险得以降低，使顾客预期的价值得到保障，这种情况下，满意的顾客会表现出极高的行为忠诚倾向。例如，顾客在对某供应企业同样满意的情况下，再次购买大型、复杂、的专用设备，其表现出的行为忠诚会有天壤之别。可见，在顾客确实满意的情况下，上述这些因素会对顾客的忠诚行为产生影响。 pp(2)对服务业忠诚顾客的分析。虽然服务和工业品在核心产品上存在巨大差异，但它们都只是价值的具体载体 。无论购买工业实体产品或者购买服务，顾客寻求的都不是价值的具体载体和表现形式，而是供应企业提供的能满足其需求的价值。事实上，工业品之中包含着大量的服务成分。因此上述对影响工业品忠诚顾客的因素的分析同样适用于服务行业的顾客。
pp 除了这些影响因素以外，服务业的顾客忠诚还会更多的受到以下因素的影响：
其一，社会规范。理论行为理论认为主观的行为规范。例如，当一个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时，他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。
其二，情境因素。有许多情境因素会影响忠诚度。包括影响态度和行为一致性的实际和感知的机会，(如面对首选的品牌缺货的情况下) ，竞争企业降低价格的诱惑，在同一购物环境下，竞争企业的有效促销会增加其产品对顾客的影响力。这些情境因素作为外部事件会对态度——行为的一致性带来影响。
四、忠诚顾客的层次分析
建立顾客忠诚并不是一个一蹴而就的事情，而是一个不断积累和叠加的过程。顾客忠诚是从顾客需求后，或者受到外界的刺激和诱惑，产生了购买欲望，从而付诸行动。顾客购买商品后，在使用商品或者服务的过程中，会对这种商品或者服务进行评价，形成一个反馈。如果这种反馈是负面的，则会逐渐降低对这种商品或服务的兴趣；如果是正面的，则会加深对这种商品的或者服务的印象。这种印象一旦被强化，就会产生一定的依赖心理，这种心理就是顾客对这种商品或服务的维系。见图3
顾客满意 依赖
顾客需求 顾客评价 p 使用或服务p 顾客维系
购买 顾客不满意
pppp
ppppppp 需求中断pppp
新的需求
图三：忠诚顾客的层次分析
第一层次：顾客需求(CR：Customer Requirement)
顾客的需求有不同的层次。不同的顾客都通过一种或几种主导需求而反映出特定的需求层次上的倾向。企业要调动顾客的积极性，就要发现、引导和满足不同的需要层次。同样，为了更广泛地
赢得顾客的信任、支持，也需要了解各类顾客在不同层次上的特点。需要的层次具有从低到高发展的趋势，在不能满足低层次需要的时候可以考虑能否从引导高层次需要来弥补；具有高层次需要的顾客也还有低层次的需要，在满足高层次需要的时候要防止忽视低层次需要而失去顾客。 第二层次：顾客评价(CE：Customer Estimation)
在顾客需求达到一定程度的时候，就会产生购买行为。在顾客购买产品或接受服务之后，并不是单纯的消费行为。他会将产品或服务的实际表现和自己的评价标准进行比较，从比较中来判断自己的满意程度。
顾客对产品和企业从认知到认同有一个过程。认知是顾客对产品和企业了解和认识的过程，认知有时是一种潜在的了解。当顾客准备购买产品时，就会去进一步认识产品的其他相关属性。在购买的过程中，顾客会定量或定性分析产品的性价比，即产品的性能和价格的比值。当性价比越高，越能刺激顾客的购买欲望，否则顾客会担心性价比的提高会影响货币的实际价值。换句话讲，一般顾客在购买的过程中力争达到使用价值和价值的统一。在产品的使用过程中，顾客对产品的性能会有一个进一步的认识，也就是对产品的性能认同后，他就会起到宣传和企业的作用。 第三层次：顾客满意(CS：Customer Satisfaction)
顾客需求满足与否的衡量标准是顾客的满意程度。这种满意程度包括：一是企业的产品满足了顾客某种客观的需要；二是对于企业提供产品的主观感受程度。因此一种满意理论提出：期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意的来源。顾客满意度（S ）是产品期望（E ）和该产品可见绩效（P ）的函数。即S ＝F （E ，P ）。产品期望是指消费者的主观估计达到目标的可能性。可见绩效是指消费者对产品的重视程度与评价的高低。
顾客满意表现为：一是可以使顾客产生重复购买行为，不仅曾经购买的产品，而且可能对公司的其他产品感兴趣；二是顾客的评价也对企业起到宣传作用；三是满意的顾客会对企业提出合理化建议，以利于企业降低成本，提高效率。顾客如果在使用商品或接受服务的过程中，感到不满意，就会逐渐降低对这种品牌的兴趣和需求，转向其他同类产品的品牌，造成新需求的中断。反之，顾客对所购买的商品或接受的服务感到满意，就会产生新的需求的欲望，购买这种品牌的商品或者服务。
第四层次：顾客维系(CM：Customer Maintenance)
顾客维系是让购买或采用企业的产品、接受服务的顾客，在满意程度上，产生对企业及产品、服务或信息的依赖性心理或行为。企业必须提供 富有吸引力的产品、服务和信息，满足顾客不断增长的更高层次的需求，才能保持顾客对企业及产品、服务的维系。
根据经济学家E?K? 布莱克威所提出的“消费行为模式”，消费者行为是一个“问题解决”的行为过程：问题觉察——资料收集研究——购买行为——使用评价——购后行为。当顾客对产品、服务或信息感到满意时，会产生续购、增购的情形，同时对企业的其他产品产生认同，从而形成顾客忠诚。
四、忠诚顾客的层次分析
忠诚顾客对企业具有非常大的价值，但他们不会自动对企业忠诚，需要企业的争取和培养。对忠诚顾客的培养，正如顾客流转模式图所示，一方面，就是从潜在顾客中“获得”边缘顾客，将边缘顾客“同化”、“巩固”为忠诚顾客，另一方面，就是针对可能出现的顾客对企业的抱怨和背离，及时“补救”顾客，更好地强化他们对企业的忠诚感。
pp1、获得。所谓“获得”就是争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品或服务，以获得与顾客接触的机会。在注意力经济时代，企业要通过建立鲜明的品牌形象，吸引潜在顾客的目光，点击企业的产品和服务，通过顾客与企业的“真实接触”，给顾客留下值得信任并能满足顾客期望的良好的初始印象。
pp 许多企业喜欢用刺激性的促销手段如不断的打折、赠品、积分制、忠诚计划来“获得”顾客，使他们不断地对企业忠诚。但实践证明，靠价格和刺激性促销更容易吸引一些投机倾向的顾客，
一旦竞争对手有了同样或更好的刺激，他们就会发生转向，而且，还会使另外一些投机倾向的潜在顾客产生等待心理，等待更优惠的时机。不断刺激性的促销还会使顾客感到吃亏，因为更好的东西给了新顾客，他们可能会因此而离去。这些流失的顾客可能就是你现在或未来的忠诚顾客。因此，“获得”顾客，不仅要达成一时的交易，更要放眼于与顾客建立长远的信任互利关系。 pp2、同化。所谓“同化”就是利用顾客对企业初始体验的机会，进一步加强与顾客的联系，在情感上对顾客进行同化，争取顾客的好感和满意。这一时期是企业建立忠诚关系的关键，也是顾客对企业观察和取舍的时期。这时的顾客往往是游离不定的，他们会根据最初接触产品或服务的经历，要么满意与企业继续交往，要么不满抱怨离弃企业。
有远识的企业要利用这一阶段顾客对企业已有体验的机会，通过服务营销，情感营销表达对顾客的关注和感谢，尽量满足顾客的需要，要让顾客感受到他们的购买行为是正确的，并产生再次购买的愿望。研究表明购买过一次的顾客比第一次购买者再次购买的可能性要大一倍，随着满意的购买次数的增加，顾客也就逐步的迈向忠诚。
pp3、巩固。经过二三次的购买后，顾客对企业有了一定的好感和认知，但还需要企业对顾客进一步的巩固。所谓“巩固”就是企业在情感同化的基础上进一步强化顾客在理念上对企业的认同和行为上对企业的忠诚，使顾客成为真正的忠诚顾客。
pp 随着与顾客交往和信息了解的增多，企业就需要进一步细分顾客，建立顾客数据库，根据顾客以往的购买行为，预测未来的交易增长和营销成本，以估算顾客的价值，从而有针对性地提供个性化的一对一的服务。同时要开展交叉销售，为顾客提供更多的购买相关产品或服务的机会。经验表明，购买多种产品或服务的人更可能保持忠诚。企业还可以学习西方企业的经验，成立顾客俱乐部，为会员顾客提供各种特训服务，确保企业有一个基本的忠诚顾客群。比如海尔集团在全国48个城市建立海尔俱乐部，凡购买海尔产品总量达到会员资格的消费者都有机会成为海尔俱乐部的会员，他们根据顾客价值的不同，将会员分为准会员、会员、金卡会员，确定不同会员享有不同权利，如享受延长保修期5年，参加俱乐部定期的文化活动，或赠半年当地报纸等一系列优惠政策。
pp4、补救。在培育顾客忠诚的过程中，企业的服务总是难免有失误的，服务失误伤害了顾客的感情，必然会引起顾客的不满、投诉、甚至背离。但是，企业如果能够及时进行补救和补偿，如通过道歉、送礼物、免费、提供额外的服务等办法向顾客真诚的表达自己的歉意，可以重新赢得顾客。
pp 据美国白宫全国消费者协会调查，如果顾客投诉没有得到解决，有81%的顾客不会再回来，如果投诉迅速得到了解决，有82%的顾客还会继续与企业交往。还有一种看法是，经过服务补救后，顾客可能比以前更忠诚，因为顾客在困难的时候能更容易的感受到企业的关怀。据IBM 公司的经验，若对产品售后所发生的问题能迅速而又圆满的加以解决，顾客的满意程度将比没发生问题更高，英国学者查尔斯? 阿? 韦哲就认为，当事情第一次就做对时，仅仅使顾客满意，并不足以维持顾客忠诚，还必须加上服务补偿，才能确保顾客忠诚。
pp 总的来说，顾客的忠诚是随着与企业交往时间的增加逐渐提高，在巩固期间甚至是补救成功后达到最高水平。一旦服务失败(不及时补救) ，顾客就会远离企业。
【参考文献】
[1]卢泰宏、王海忠：“营销百年——思想创新之光”，《销售和市场》，2000年7月
[2]阴越：“顾客满意不等于顾客忠诚”，《企业管理》，2000年11月
[3](美) 斯科特? 罗比内特：《情感营销》，华夏出版社，2001年版
[4]韩经纬、韦福祥：“顾客满意与顾客忠诚互动关系研究”，《南开管理评论》，2001年第6期，第8页
[5](美) 弗雷德里克? 赖希赫尔德著，费玉田译《忠诚的价值》，华夏出版社，2001年1月第1版
[6]李广修：“如何维系老顾客”，《企业管理》，2000年第2期
[7]顾平、宁宣熙“从顾客满意到顾客忠诚”，《商业研究》2002年第11期
[8](美) 凯瑟琳? 辛德尔著《忠诚营销》，三峡出版社2001年9月第一版
[9]王淼、杜玉敏“网络环境下顾客忠诚的建立和巩固”，《经济管理》2002年第4期
[10]白长虹《顾客价值论》，机械工业出版社，2002年1月 第1版
企业忠诚顾客的驱动因素及其培育
【摘要】在激烈的市场竞争中，每一个组织必须尽快转向真正的顾客观念和营销观念，使经营重点转移到为顾客服务，提高顾客忠诚度上来，并在经营管理过程中着眼于建立持久的竞争优势。本文总结了顾客忠诚为企业带来的巨大利益，并对顾客忠诚的驱动因素作了较为全面深入的分析。论述了顾客忠诚的基本层次。着重分析了忠诚顾客的培育方法。
【关键词】顾客忠诚 驱动因素 忠诚顾客1
【Title 】The driving factor and grow of the honest customer in enterprise
【Abstract 】In vigorous market competition, each a buildup must change direction the real customer idea as soon as possible with the marketing idea, making operate the point transfer into the customer serves, increasing the customer loyalty come up, and fix attention on in operate manage process in establish the last long competitive advantage. This text tallied up customer loyalty as the benefits of bigness that business enterprise bring, and drives honestly to the customer the factor made than thorough completely of analysis. Discussed the honest basic level of structure in customer. The method of honest customer grow the method was emphasized.
【Key words】Customer loyalty； Drive the factor； Honest customer
【文献综述】
一、选题的目的和现实意义
当今时代，企业竞争的环境发生着剧烈的动荡和变化，顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点。同时，在现代社会，新的融资渠道和手段不断涌现，有形资产不再成为阻碍企业经营的“瓶颈”，只有代表市场需求的顾客，才是企业利润的根本源泉，成为影响企业生存和发展的战略资产。其中，忠诚顾客不仅能为企业制造超过同业平均利润水平的超额利润，并且能为企业打造长期的竞争优势。他所具备的高额价值等特性，使其成为企业真正的核心战略资产。由于顾客忠诚可以为企业带来竞争优势和长期利润，许多学者倡导企业管理者实施基于忠诚的管理。
pp 同时，在今天这个时代，顾客有很多选择。无论满不满意，他们都没有必要对任何企业保持忠诚，所以顾客是很容易流失的。而忠诚的顾客是最能给你带来利润的，也是最值得公司管理者关注的。忠诚的顾客不需要企业多付出经营成本，却能购买企业更多的产品和服务，而且他们还不断地尝试企业的新产品。如果企业的忠诚顾客数量不断增加，那么他的经营成本就会相应的减少。并且，忠诚的顾客还经常推荐别人购买该企业的产品和服务。所以，企业要想在复杂的全球竞争中保持竞争优势，就必须以顾客为中心，建立和保持顾客忠诚。
二、国内外研究现状与研究成果
20世纪80年代的顾客满意战略从情感出发，试图找出一种评估企业与客户关系的可量化的方法和途径，前提是建立与维系与顾客的长期良好关系能为企业带来可观的利润。如果忠诚顾客每增长5%，那么企业利润将依行业不同增长25%—95%。此时，企业所面临的竞争形态已由最早的生产导向(大规模生产单一品种供应市场) ，经由第二阶段的市场导向(以成本领先和差异化抢占市场份额) ，开始进入顾客导向(发现和创造新的顾客需求，以开拓并巩固新的顾客市场) 。顾客满意即是通过为顾客创造令他们满意的价值来取得竞争优势。
1985年，美国经济学家巴巴拉? 本德? 杰克逊强调了关系营销的重要性。关系营销将介于产品与顾客之间的人际关系放在价值链中，重视对各种关系的管理，以便向顾客提供更高价值，他强调在企业与其他利益相关者之间建立、保持并巩固与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证。关系理论的提出，向传统的4P 理论提出了严峻的挑战。4P 向4C 的转变更充分体现了新营销观念的精粹——一切从顾客的需要和需求出发。面对风云变幻的市场竞争，只有一条亘古不变的生
存法则：谁赢得了顾客，谁就赢得了最后的制胜权。
1989年美国经济学家詹姆斯? 豪斯科特提出的品牌资产(Brand Eueity) 理论，旨在指出顾客的品牌成为企业竞争的制胜武器，然而却似乎将企业的经营思路引入了一个误区。品牌忠诚度，作为顾客对于企业忠诚程度的标志，成为企业重要的无形资产记入会计账簿。企业通过评估、转卖、特许经营或作为资产投资参股等方式从品牌资产上获得了种种看得见的利益，因此更大力地强化品牌形象。他们在品牌识别上花费了大量的资金和精力，却往往忽视了隐藏在品牌资产后的忠诚顾客。而事实上，品牌出现的初衷，就是为方便顾客的识别和记忆。任何一个强势品牌，身后莫不是有一群死心塌地的忠诚顾客。
德国管理学家Dick 和Basu 认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生了真正的顾客忠诚。把不同程度的态度取向和重复购买行为结合起来，可以将顾客忠诚细分为不忠诚、虚假的忠诚、潜在的忠诚和忠诚。同时，顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱、和外在重复惠顾行为的统一。顾客对企业不怀有不满意或怨恨的情绪，是产生真正顾客忠诚的情感底线，低于该情感底线，不会有真正的顾客忠诚产生。
我国对顾客忠诚的研究开始的较晚，但随着市场经济的继续深入、中国加入WTO 与世界充分接轨，已经越来越认识到了顾客忠诚的重要性，意识到单纯的顾客满意是远远不够的，只有拥有顾客忠诚才能为企业带来竞争优势和长期的利润，近年来，许多国内学者对顾客忠诚进行了详细、彻底的分析和研究。
国内著名学者王淼教授认为，顾客忠诚的建立和巩固对于企业的发展是至关重要的。顾客忠诚形成的根源主要是内在价值、沉没成本和感情投资。同时，实现顾客关系管理是巩固顾客忠诚的有效措施。顾客忠诚管理应遵循四个基本原则：让顾客更方便、对顾客更亲切、个性化和立即反应。 南开大学著名教授韩经纶认为，顾客忠诚不单单是顾客的重复购买，真正的顾客忠诚必须以顾客满意的情感和积极的态度取向为前提，顾客忠诚是顾客的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。在构成顾客忠诚的因素中，顾客价值和顾客满意作为全驱动因素同时在内在态度和外在行为两个方面推动顾客忠诚，而其他如高转换成本、高认知风险、高投入等因素只推动顾客的重复购买行为，而不是顾客忠诚。
三、本文观点与创新之处
p 本文叙述了致力于赢得顾客忠诚的企业需要对顾客忠诚的真正含义与界定进行全面的把握，说明了顾客忠诚能够使企业降低成本、集中精力、树立良好形象和消除信息透明化带来的负影响。同时在区分顾客忠诚的内在态度取向和外在重购行为两个维度的基础上，对顾客忠诚驱动因素作了较为深入的分析。解释了顾客忠诚的四个层次分别是：顾客需求、顾客评价、顾客满意和顾客维系。对于忠诚顾客的培育，采取了获得、同化、巩固、补救四步的培育模式。这些叙述都进一步都表明了顾客忠诚的建立和巩固对于企业的发展是至关重要的。
要能够长远的维护顾客忠诚，在市场中获得顾客的信赖和忠诚，就必须了解顾客，熟悉顾客，急顾客之所急，想顾客之所想，也就是要求企业注重研究和开发，寻找明确具体的技术方法和途径，为生产提供适销对路的产品。企业必须面对市场的变化，推陈出新，迅速适应市场变化的需要，确定产品的市场定位，以提高经济效益。这样的企业才会具备竞争的优势，才能在市场中获得顾客的忠诚，为企业长期的生存和发展提供可靠的保障。
参考文献
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【正文】
市场竞争就是顾客竞争，争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。企业既要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，稳定市场占有率。然而，在企业的实际经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而来，另一方面许多现有顾客悄然而去。这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。据统计，企业每年要流失10%—30%的顾客，平均每5年要流失一半的顾客。企业要防止顾客流失、堵住“漏洞”，就要充分认知忠诚顾客的价值，了解忠诚顾客的驱动因素，积极培育忠诚顾客群体。
一、忠诚顾客的界定、含义及其决定因素
在企业的顾客群中，从与顾客的关联度来看，可以将顾客划分为忠诚顾客、边缘顾客、潜在顾客以及非顾客。
忠诚顾客是因为对企业十分满意和信任而长期、重复地购买同一企业的产品和服务的顾客。从其购买行为上看，表现为以下几个特征：
1、指向性购买。指名购买同一产品和服务。
2、重复性购买。经常、重复购买同一产品和服务。
3、相关性购买。愿意购买同一企业生产的新产品或其他产品和服务。
4、推荐性购买。向他人积极宣传、推荐这些产品和服务。
西方有学者从recency(近期) 、frequency(频率) 、monetary(货币) 三个指数来界定，即最近刚购买过、购买较为频繁、花钱做多(占“钱包的份额”最大) ，在企业界为了便于识别和纳入数据库管理，将忠诚顾客量化为连续3次或4次购买行为。总之，忠诚顾客的长期、重复的购买行为是一个相对指数，只要顾客是指向性的重复购买而不是偶尔的重复购买同一企业的产品和服务，对其认同的品牌具有较强的偏好，就属于企业的忠诚顾客。需要指出的是，经常的购买行为并不能说明就是忠诚顾客。有些顾客经常光顾可能是因为购买便利、价格诱人，也可能是因为转移成本太高、受垄断控制别无选择。一旦没有了这些优惠和障碍，他们就不再“忠诚”，有些学者称之为“伪忠诚”。而忠诚顾客的购买行为是建立在对企业的信任基础上的，他们相信企业能够以诚待人，有能力满足他们的期望，提供有价值的产品和服务。因此他们可能会不太在意价格，可能会舍近求远，而且当企业出现一些失误时，他们更容易谅解。也正因为如此，他们愿意让更多的人了解、共享这些价值。
边缘顾客是偶尔或随意购买企业的产品和服务但也偶买其他企业产品和服务的顾客，他们是企业游离不定的顾客群。潜在顾客是对企业产品和服务的需求，但还没有购买行为的顾客。非顾客是与企业产品和服务无关或对企业有敌意不可能采取购买行为的顾客。忠诚顾客和边缘顾客是企业的现有顾客，潜在顾客是企业的未来顾客。他们之间是流动的，可以转化的。比如潜在顾客一旦采取购买行为，就变成企业的边缘顾客，边缘顾客如果经常购买同一企业的产品和服务，就可能发展成企业的忠诚顾客，但是边缘顾客甚至忠诚顾客会因为其他企业有更吸引人的条件或因为对企业不满而背离流失。企业顾客的形成和流失，如图一所示：
企 业
忠诚
顾客
pp 流
p 失 边 缘 顾 客
潜 在 顾 客
非 顾 客
图1 顾客流转模式
同时，应明确忠诚顾客并不是组织要求顾客做到对组织忠诚，而应当是组织以卓越的服务理念，向顾客提供卓越的服务，而感动顾客，使顾客成为组织的伙伴、朋友，顾客自愿地做到对组织的忠诚，而这种忠诚关系的最终收益者仍然是顾客。
从某种程度上说，忠诚是非理性的。忠诚依其程度深浅，可以分为四个不同的层次，它们是： 认知忠诚，指经由产品质量信息直接形成的，认为该产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚；
情感忠诚，指在使用产品后持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；
意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动没有化为实际行动：
行为忠诚，此时忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服障碍实现购买。
由顾客忠诚的四个层次可以看出，只有基本对产品质量的评价才能打开通向顾客忠诚的大门。因此，没有令人满意的产品质量，是无法形成忠诚的。而根据产品质量所形成的忠诚，也只是最低层次的认知忠诚，要获得情感，意向乃至行动上的忠诚，还需要许多更多其他因素的支持。实际上，决定顾客忠诚程度的因素有三个，即产品质量的优越性、个人的执著以及群体文化的支持。卓越的产品质量或服务质量是顾客忠诚的最低要求，但是另一方面，只有当顾客对产品发生了感性的认可，如喜爱、依赖、欣赏等时，较高层次的忠诚才会发生。
二、顾客忠诚为企业带来的利益
pp1、降低企业成本
大量研究表明，发展一个新顾客所花费的费用是保留一个老顾客的6倍，因为老顾客的重复购买可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道，控制销售费用，从而降低企业成本。同时与老顾客保持稳定的关系，使顾客产生重复购买过程，有利于企业制定长期规划，设计和建立满足顾客需要的工作方式，从而也降低了成本。然而要获得一个新的顾客付出的代价，不光需要时间和努力，而且获得顾客的成本在很长的时间内会超出其基本贡献。美国的一项研究充分的说明了这一点：要一个老顾客满意，只需要19美元，而要吸引一个新顾客，则要花费119美元，减少顾客背叛率5%，可以提高利润25%。
pp 2、集中企业精力
拥有稳定的顾客网络群，可以排除一些不确定因素的干扰，防止营销市场的混乱，使得企业所制定的能够更好的满足顾客需要的决定更有效率。并且，通过顾客网络群，企业集中精力与其中的老顾客保持经常性的双向沟通，顺利地控制和拓宽网络市场。尤其在网络经济时代，互联网技术为企业与顾客之间的交流提供了互动平台，使他们之间的交流变得更直接、更生动，使二者的关系更加密切。
pp3、宣传企业形象
有调查显示，一个不满意的顾客至少要向11个其他人诉说，一个高度满意的顾客至少要向5个周围人推荐。随着市场竞争的加剧，信息技术的发展，广告信息轰炸式的漫天飞，其信任度直线下降。除了传统媒体广告以外，又加上了网络广告。人们面对这些眼花缭乱的广告真假难辨，在购买决策的时候更加重视亲朋好友的推荐，于是忠诚顾客的口碑对于企业形象的树立起到不可估量的作用。
pp4、排除信息透明化带来的负影响。
网络技术的发展，使得信息高度透明化，卖方在信息的获得上不再占优势，顾客已经在网络经济提供的一种“颠倒的市场”中，获得很大的权力，他们利用互联网提供的各种信息，为自己寻求更大的价值。他们在信息基础上，与卖方进行讨价还价，把多个卖方进行比较，从中找出满足自己需要的、质量和价格更好结合的产品和服务。而顾客忠诚的建立，可以有效制止顾客对其他企业信息需求的欲望，排斥其比较心理，使企业获得终身顾客，从而排除了网络信息透明化对企业的不良影响。
三、忠诚顾客的驱动因素分析
1、顾客满意和顾客价值因素
（1）顾客满意因素。著名营销学大师菲利普? 科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多，对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚的研究也支持如下的观点：无论行业竞争情况如何，顾客忠诚都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说，顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。
（2）顾客价值因素。企业和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业。可以说企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生发挥着重要的作用。许多相关的研究也在一定程度上支持这一结论。例如，英国学者Blackwell 等人在其提出的价值—忠诚程度模型中就认为，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情感因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地影响顾客忠诚。见图2。
情境
感知 感知 个人 忠诚
价值 价值 偏好 行为
价值
ppppppppp 图2p 价值—忠诚度模型
2、顾客忠诚的其他作用因素
pp 除了顾客满意和顾客价值以外，其他一些因素也会对顾客忠诚产生作用。在这里我们分特定行业进行分析。
pp (1)对工业品的顾客忠诚分析。有关顾客在重购中所表现出的购买模式，著名学者Barbara Bund Jackson 认为：虽然在采购活动中，工业品顾客的重复购买行为千差万别，但这些行为必然处于两个极端的行为模式(忠诚型和机会型行为模式) 之间，顾客的具体购买行为模式主要由产品或服务对顾客的重要程度、顾客采购时的所面临的风险、需花费的金钱和时间精力投入以及转换成本因素所决定。
pp 对企业产品或服务感到满意的顾客，是否会表现出忠诚的重购行为，将受上述因素的影响。结果所购买的产品或服务对客户的重要程度低，购买选折面临的风险小，金钱和时间精力的花费投入少，顾客的转换成本低，则顾客会觉得没有必要刻意回到有满意感体验的该家企业，选择哪家都无所谓，顾客因而会随意的进行选择，或者依据眼前的条件是否更有利这样单纯的标准来选择重购的对象企业，因而极易投入其他竞争企业的怀抱，特别是当这些企业提供了价格优惠等刺激手段时将更明显。这时，对企业表示满意态度的顾客，往往在购买行为上并不能体现出对企业的忠诚，反映在统计数据上就是忠诚顾客的比例之间呈现很弱的相关性；反之，当所购买得到产品或服务对客户的重要程度高，顾客认知危险、转换成本和花费投入较大时，满意的经历会对顾客得到重购行为有重大影响。继续选择有满意经历的企业，会使顾客面临的风险得以降低，使顾客预期的价值得到保障，这种情况下，满意的顾客会表现出极高的行为忠诚倾向。例如，顾客在对某供应企业同样满意的情况下，再次购买大型、复杂、的专用设备，其表现出的行为忠诚会有天壤之别。可见，在顾客确实满意的情况下，上述这些因素会对顾客的忠诚行为产生影响。 pp(2)对服务业忠诚顾客的分析。虽然服务和工业品在核心产品上存在巨大差异，但它们都只是价值的具体载体 。无论购买工业实体产品或者购买服务，顾客寻求的都不是价值的具体载体和表现形式，而是供应企业提供的能满足其需求的价值。事实上，工业品之中包含着大量的服务成分。因此上述对影响工业品忠诚顾客的因素的分析同样适用于服务行业的顾客。
pp 除了这些影响因素以外，服务业的顾客忠诚还会更多的受到以下因素的影响：
其一，社会规范。理论行为理论认为主观的行为规范。例如，当一个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时，他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。
其二，情境因素。有许多情境因素会影响忠诚度。包括影响态度和行为一致性的实际和感知的机会，(如面对首选的品牌缺货的情况下) ，竞争企业降低价格的诱惑，在同一购物环境下，竞争企业的有效促销会增加其产品对顾客的影响力。这些情境因素作为外部事件会对态度——行为的一致性带来影响。
四、忠诚顾客的层次分析
建立顾客忠诚并不是一个一蹴而就的事情，而是一个不断积累和叠加的过程。顾客忠诚是从顾客需求后，或者受到外界的刺激和诱惑，产生了购买欲望，从而付诸行动。顾客购买商品后，在使用商品或者服务的过程中，会对这种商品或者服务进行评价，形成一个反馈。如果这种反馈是负面的，则会逐渐降低对这种商品或服务的兴趣；如果是正面的，则会加深对这种商品的或者服务的印象。这种印象一旦被强化，就会产生一定的依赖心理，这种心理就是顾客对这种商品或服务的维系。见图3
顾客满意 依赖
顾客需求 顾客评价 p 使用或服务p 顾客维系
购买 顾客不满意
pppp
ppppppp 需求中断pppp
新的需求
图三：忠诚顾客的层次分析
第一层次：顾客需求(CR：Customer Requirement)
顾客的需求有不同的层次。不同的顾客都通过一种或几种主导需求而反映出特定的需求层次上的倾向。企业要调动顾客的积极性，就要发现、引导和满足不同的需要层次。同样，为了更广泛地
赢得顾客的信任、支持，也需要了解各类顾客在不同层次上的特点。需要的层次具有从低到高发展的趋势，在不能满足低层次需要的时候可以考虑能否从引导高层次需要来弥补；具有高层次需要的顾客也还有低层次的需要，在满足高层次需要的时候要防止忽视低层次需要而失去顾客。 第二层次：顾客评价(CE：Customer Estimation)
在顾客需求达到一定程度的时候，就会产生购买行为。在顾客购买产品或接受服务之后，并不是单纯的消费行为。他会将产品或服务的实际表现和自己的评价标准进行比较，从比较中来判断自己的满意程度。
顾客对产品和企业从认知到认同有一个过程。认知是顾客对产品和企业了解和认识的过程，认知有时是一种潜在的了解。当顾客准备购买产品时，就会去进一步认识产品的其他相关属性。在购买的过程中，顾客会定量或定性分析产品的性价比，即产品的性能和价格的比值。当性价比越高，越能刺激顾客的购买欲望，否则顾客会担心性价比的提高会影响货币的实际价值。换句话讲，一般顾客在购买的过程中力争达到使用价值和价值的统一。在产品的使用过程中，顾客对产品的性能会有一个进一步的认识，也就是对产品的性能认同后，他就会起到宣传和企业的作用。 第三层次：顾客满意(CS：Customer Satisfaction)
顾客需求满足与否的衡量标准是顾客的满意程度。这种满意程度包括：一是企业的产品满足了顾客某种客观的需要；二是对于企业提供产品的主观感受程度。因此一种满意理论提出：期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意的来源。顾客满意度（S ）是产品期望（E ）和该产品可见绩效（P ）的函数。即S ＝F （E ，P ）。产品期望是指消费者的主观估计达到目标的可能性。可见绩效是指消费者对产品的重视程度与评价的高低。
顾客满意表现为：一是可以使顾客产生重复购买行为，不仅曾经购买的产品，而且可能对公司的其他产品感兴趣；二是顾客的评价也对企业起到宣传作用；三是满意的顾客会对企业提出合理化建议，以利于企业降低成本，提高效率。顾客如果在使用商品或接受服务的过程中，感到不满意，就会逐渐降低对这种品牌的兴趣和需求，转向其他同类产品的品牌，造成新需求的中断。反之，顾客对所购买的商品或接受的服务感到满意，就会产生新的需求的欲望，购买这种品牌的商品或者服务。
第四层次：顾客维系(CM：Customer Maintenance)
顾客维系是让购买或采用企业的产品、接受服务的顾客，在满意程度上，产生对企业及产品、服务或信息的依赖性心理或行为。企业必须提供 富有吸引力的产品、服务和信息，满足顾客不断增长的更高层次的需求，才能保持顾客对企业及产品、服务的维系。
根据经济学家E?K? 布莱克威所提出的“消费行为模式”，消费者行为是一个“问题解决”的行为过程：问题觉察——资料收集研究——购买行为——使用评价——购后行为。当顾客对产品、服务或信息感到满意时，会产生续购、增购的情形，同时对企业的其他产品产生认同，从而形成顾客忠诚。
四、忠诚顾客的层次分析
忠诚顾客对企业具有非常大的价值，但他们不会自动对企业忠诚，需要企业的争取和培养。对忠诚顾客的培养，正如顾客流转模式图所示，一方面，就是从潜在顾客中“获得”边缘顾客，将边缘顾客“同化”、“巩固”为忠诚顾客，另一方面，就是针对可能出现的顾客对企业的抱怨和背离，及时“补救”顾客，更好地强化他们对企业的忠诚感。
pp1、获得。所谓“获得”就是争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品或服务，以获得与顾客接触的机会。在注意力经济时代，企业要通过建立鲜明的品牌形象，吸引潜在顾客的目光，点击企业的产品和服务，通过顾客与企业的“真实接触”，给顾客留下值得信任并能满足顾客期望的良好的初始印象。
pp 许多企业喜欢用刺激性的促销手段如不断的打折、赠品、积分制、忠诚计划来“获得”顾客，使他们不断地对企业忠诚。但实践证明，靠价格和刺激性促销更容易吸引一些投机倾向的顾客，
一旦竞争对手有了同样或更好的刺激，他们就会发生转向，而且，还会使另外一些投机倾向的潜在顾客产生等待心理，等待更优惠的时机。不断刺激性的促销还会使顾客感到吃亏，因为更好的东西给了新顾客，他们可能会因此而离去。这些流失的顾客可能就是你现在或未来的忠诚顾客。因此，“获得”顾客，不仅要达成一时的交易，更要放眼于与顾客建立长远的信任互利关系。 pp2、同化。所谓“同化”就是利用顾客对企业初始体验的机会，进一步加强与顾客的联系，在情感上对顾客进行同化，争取顾客的好感和满意。这一时期是企业建立忠诚关系的关键，也是顾客对企业观察和取舍的时期。这时的顾客往往是游离不定的，他们会根据最初接触产品或服务的经历，要么满意与企业继续交往，要么不满抱怨离弃企业。
有远识的企业要利用这一阶段顾客对企业已有体验的机会，通过服务营销，情感营销表达对顾客的关注和感谢，尽量满足顾客的需要，要让顾客感受到他们的购买行为是正确的，并产生再次购买的愿望。研究表明购买过一次的顾客比第一次购买者再次购买的可能性要大一倍，随着满意的购买次数的增加，顾客也就逐步的迈向忠诚。
pp3、巩固。经过二三次的购买后，顾客对企业有了一定的好感和认知，但还需要企业对顾客进一步的巩固。所谓“巩固”就是企业在情感同化的基础上进一步强化顾客在理念上对企业的认同和行为上对企业的忠诚，使顾客成为真正的忠诚顾客。
pp 随着与顾客交往和信息了解的增多，企业就需要进一步细分顾客，建立顾客数据库，根据顾客以往的购买行为，预测未来的交易增长和营销成本，以估算顾客的价值，从而有针对性地提供个性化的一对一的服务。同时要开展交叉销售，为顾客提供更多的购买相关产品或服务的机会。经验表明，购买多种产品或服务的人更可能保持忠诚。企业还可以学习西方企业的经验，成立顾客俱乐部，为会员顾客提供各种特训服务，确保企业有一个基本的忠诚顾客群。比如海尔集团在全国48个城市建立海尔俱乐部，凡购买海尔产品总量达到会员资格的消费者都有机会成为海尔俱乐部的会员，他们根据顾客价值的不同，将会员分为准会员、会员、金卡会员，确定不同会员享有不同权利，如享受延长保修期5年，参加俱乐部定期的文化活动，或赠半年当地报纸等一系列优惠政策。
pp4、补救。在培育顾客忠诚的过程中，企业的服务总是难免有失误的，服务失误伤害了顾客的感情，必然会引起顾客的不满、投诉、甚至背离。但是，企业如果能够及时进行补救和补偿，如通过道歉、送礼物、免费、提供额外的服务等办法向顾客真诚的表达自己的歉意，可以重新赢得顾客。
pp 据美国白宫全国消费者协会调查，如果顾客投诉没有得到解决，有81%的顾客不会再回来，如果投诉迅速得到了解决，有82%的顾客还会继续与企业交往。还有一种看法是，经过服务补救后，顾客可能比以前更忠诚，因为顾客在困难的时候能更容易的感受到企业的关怀。据IBM 公司的经验，若对产品售后所发生的问题能迅速而又圆满的加以解决，顾客的满意程度将比没发生问题更高，英国学者查尔斯? 阿? 韦哲就认为，当事情第一次就做对时，仅仅使顾客满意，并不足以维持顾客忠诚，还必须加上服务补偿，才能确保顾客忠诚。
pp 总的来说，顾客的忠诚是随着与企业交往时间的增加逐渐提高，在巩固期间甚至是补救成功后达到最高水平。一旦服务失败(不及时补救) ，顾客就会远离企业。
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