所谓策划，是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，
对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进
行的调查、分析、创意设计并制定活动方案的行为。包括团体策划与个人策划、政治策划
与军事策划、企业策划与政府策划、战略策划与策略策划等。
所谓营销策划，是指策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、
分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解
决问题的一套策略规划的活动过程。
营销策划的实质：是企业在市场营销过程中，运用所拥有的内外部资源和其他可利用
的资源，构造一个新的营销系统工程，是对根据一定的经营哲学和经营理念这个系统中各
个方面的资源进行组合和配置。
在这个过程中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提，而市场营销活动则是
市场营销理念的实现。
1.1.2市场营销策划的特征
1、策划活动的目标特征（目标分解过程） 2、策划活动的系统特征（资源整合）
3、策划活动的程序特征（是管理活动） 4、策划活动的理论特征（理性行为）
5、策划的创新特征（创新性思维的特点：积极的求异性、敏锐的洞察力、创造性的想象、
独特的知识结构、活跃的灵感）6策划活动的时机与环境特征（时机得成熟、与环境得一致）
1.1.3营销策划的内容
依据策划的对象为标准可分为企业策划、商品策划和服务策划等。
根据市场变化的不同目标，可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、
市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。
依据市场营销过程为标准，可以分为目标市场策划、产品策划、品牌策划、包装策
划、价格策划、分销策划、促销策划等。
依据市场营销的不同层次来划分，可分为市场营销战略策划与战术策划。
企业战略策划分为总体战略策划与经营战略策划两个层次。
根据企业营销活动的范围可以很容易地把营销策划区分为整体营销策划与局部营销
策划。
本企业产品在消费者心目中的地位（7方面）
产品是否受欢迎 产品在消费者心目中的形象 产品的顾客层 产品畅销或滞销的原因
消费者使用本产品的方便性 消费者对产品有哪些意见 产品的消费者属于什么细分市场
本企业产品的竞争地位（5方面）
本企业产品在市场同类产品的排序 本企业产品与竞争企业产品的差距和比较优势
本企业产品的市场竞争力 市场现有产品的改良状况 市场上同类产品的发展前景
3.2.3 竞争企业分析
1） 竞争企业的整体情况（7方面）
竞争企业的名称和所在地 竞争企业的经营规模 竞争企业市场占有率
竞争企业的经营品种和核心产品 竞争企业的整体实力
竞争企业“五度”状况 竞争企业的发展趋向和前景
2） 了解竞争企业的营销状况（6方面）
竞争企业的营销规模 竞争企业的营销政策 竞争企业产品的营销渠道
竞争企业产品辐射区和销售网点的布局情况 竞争企业与中间商的关系
竞争企业的服务状况
有效市场细分的要求
（1）差异性（市场细分能被区别）； （2）足量性（规模要大到足以获利的程度）；
（3）可衡量性（划分细分市场大小和购买力的特殊程度应该是能够加以测定的）；
（4）可进入性（能有效进入细分市场并满足其需求的程度）；
（5）行动可能性（即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度）。
3）优化细分市场
（1）放弃较小或无利可图的细分市场
（2）排除重复细分市场
• 所提供的产品或服务用途不相同
• 产品和服务在每一个细分市场中的比重及一切相对价值应各不相同
• 所提供的产品或服务不会取得相同的利益
（3）合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求相似的细分市场
（4）选择目标市场
①密集单一市场②有选择的专门化③产品专门化④市场专门化⑤完全市场覆盖
定位的方法与程序
1）确定关键的因素（只能从消费者身上找）2）确定竞争品牌的定位图上的位置（注意主
观变量的量化）3）根据差异性来确定定位4）寻找市场机会5）跟踪品牌认知情况，以检
测营销有效性
3.4.4 定位常见错误
定位过低 定位过高 定位混乱 定位怀疑
总结：解决定位问题的好处是，它能帮助公司解决营销组合问题。营销组合是执行定位策略
的战术细节的基本手段。
1）产品策划的概念
产品策划是指设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开
发活动。
2）产品策划的内容(根据美国营销协会的释义包括如下内容)
（1）新产品的创造与发明；（2）构想的审查；（3）研究活动和产品开发的调整；
（4）产品的命名包装和商标的决定；（5）产品上市；（6）产品的市场开发；
（7）产品的改良及市场调整；（8）发掘产品的新用途；（9）产品服务； (10) 产品的报废。
注：就单一产品而言，它应包括市场营销环境、同行竞品、目标顾客、产品命名、质
量、规格、市场定位、商标、包装等的策划。
产品定位的概念
产品定位是企业为某一种产品创造一定的特色，树立良好的形象，通过设计产品和市
场营销组合，以满足消费者的特殊需要和偏爱。
在市场营销中，产品定位离不开市场和竞争。因此产品定位、市场定位、竞争性定位
三个概念经常交替使用。
2）产品定位的策略
将“无差别的产品”转变为“差异化的产品”，企业与竞争对手的现有产品，应在目标市场
上各自处于什么位置。
3）竞争性产品定位
在目标市场上，和竞争企业的产品比，企业应当提供何种特色的产品。
新产品开发策划
新产品大致可分为市场型和技术型两大类。
市场型新产品指不改变产品实体的主体和本质，适当改变了产品的色泽、形状等。
技术型新产品时建立在科学技术进步的基础上，不论是产品的功能还是质量与原有类似
功能的产品相比都有较大变化。
1）新产品策划概述
新产品策划是使企业开发的新产品与消费者的需求在变化的市场中相适应的开发活动
新产品营销策划的失败原因大致有以下几方面：
（1）事先的市场调研和预测失误 （2）产品设计决策不当，新产品不符合消费者的需求
（3）成本、售价过高 （4）营销策略不当
新产品开发策划应具备的要素
（1）相对差异优点（比较差异的产品利益） （2）较好的适应性（社会的消费习惯和人们
的价值概念） （3）简易性（指新产品的结构和使用方法） （4）可分割性（因为消费
者在购买力、生活习惯、消费方式存在差别） （5）产品介绍的明确性（在介绍新产品的
特点和使用方法时，内容应明确实在）
3）新产品开发过程策划
（1）产品构思
是新产品过程的第一阶段，它是根据市场需求状况、市场竞争态势、企业自身条件等因
素综合考虑所提出的大量的可能开发的新产品设想。
（2）构思筛选
①企业发展战略目标；②新产品目标市场与目标销售量；③新产品预期利润；
④新产品有何差异性和突出卖点，这些差异性和卖点是否容易被消费者接受；
⑤新产品开发成本和企业现有资源整合；⑥新产品原材料保证；⑦新产品市场竞争估计；
⑧新产品的预期市场需求量；⑨新产品与现有产品的产品组合销售量的影响；
⑩消费者对新产品态度
（3）产品概念发展与测试
① 概念发展 ② 概念测试
（4）商业分析
（5）产品开发（把产品概念转化为实体产品）
（6）市场测试（试销，不是所有的产品都需要）
新产品试销要从以下四方面进行策划：
• 投放市场定位 投放时间定位 投放地域定位 营销策略定位
（7）商品化（正式进入市场）
4.2.1 包装的促销作用（商品“无声促销员”）
产品包装概念（内包装、中层包装、外包装）：
① 化产品 ②保护商品 ③创名牌和提高商品的知名度 ④指导消费和说明使用
4.2.2 包装设计策划
1）包装设计要求
o 包装设计应与商品价值或质量水平相一致，对于贵重商品、艺术品和化妆品，包装
要烘托出商品的高雅和艺术性；对于一般商品或低档商品则不宜采用过分华丽的包
装，否则包装的价值将超过商品的价值。
o 包装造型美观大方，图案形象生动，不落俗套，避免模仿雷同。
o 包装设计应显示商品的特点或风格。
o 包装设计应符合消费者的风俗习惯和心理要求。
o 包装的文字说明应能增加顾客的信任感并指导消费。
o 包装造型和结果设计应便利销售、使用、保管和携带。
2) 包装设计的内容
包装形状 包装的大小 包装构造 包装材料 文字说明、配图、色调、品牌与标签
3） 包装设计策略
类似包装策略 组合包装策略 复用包装策略 附赠品包装策略
改变包装策略 等级包装或分类包装策略
4.3.1 品牌设计要求
1）品牌的概念
品牌是一种名称、术语、标记，或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某
群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需
要的满足。（1）品牌名称（2）品牌标识（3）品牌角色4）商标
品牌的命名
（1）效用命名（2）人物命名 （3）产地命名（4）吉利命名（5）制法命名
（6）形象命名（7）企业命名（8）译音命名
品牌设计要点
（1）特色(对品牌最重要的要求) （2）品牌要与营销组合相适应（与产品形象、顾客相适应）
（3）品牌名称和商标应对产品具有提示作用（唤起顾客兴趣）（4）品名应简短、易读和易
记（迅速扩散的重要条件）（5）品牌名称应与广告媒介相适应
（6）公司产品组合中各品牌要相互协调和对应（有利于产品扩散）
4.3.2 品牌决策
1）品牌化决策（产品是否需要品牌）
2）品牌归属决策
（1）使用生产者品牌（2）使用中间商品牌 （3）使用混合品牌
3）家族品牌决策
（1）统一品牌（所有产品使用一个品牌）（2）个别品牌（各种产品分别使用不同品牌）
（3）分类的家族品牌（不同类型的产品制定不同的品牌）
（4）企业名称和个别品牌并用（公司名称表明产品出处，以品牌名称表明产品特点）
4）多品牌决策（同一企业对同一种产品设立两个或以上相互竞争的品牌，为宝洁公司首创）
5）品牌再定位决策
6）品牌质量决策
品牌最初的质量水平一般分四级：低级品、中级品、高级品和超级品。除此之外，还要
考虑如何管理品牌质量，有三种策略：
（1）不断提高质量，创名牌，保名牌。（2）维持产品目前的质量不变。（3）逐步降低产品
质量。
1）利润定价目标策划 （1）以获取投资收益为定价目标（2）以获取最大利润为定价目
标（3）以获取合理利润为定价目标
2）提高市场占有率定价目标策划
3）应付和防止竞争为定价目标策划 （1）以低于竞争者的价格定价（2）以与竞争者
同等的价格定价（3）以高于竞争者的价格定价
4）维持企业生存定价目标策划
5）社会责任定价目标策划
（1）政府代理机构（2）公共事业型企业（3）以社会市场营销为其经营战略的现代型企业
企业定价方法策划三要素
企业产品的成本 市场需求情况 竞争情况
企业定价的方法：
1）成本导向定价法 2）竞争导向定价法 3）需求导向定价法
主动调价策划
1）主动降低价格 2）主动提高价格
被动调价策划
采取应付竞争者降价有效的对策：
首先，可以降低价格，与竞争者相匹敌；
其次，公司可以保持价格不变，但是提高产品和服务的感知质量；
再次，公司可以改进质量、提高价格，使自己的品牌进入高层次的市场定位；
最后，公司还要以推出一个低价位的“战斗品牌
5.3.3 对价格变动的反应及对策
1）购买者对价格变动的反应2）竞争者对价格变动的发应
4） 竞争对手价格变动的对策
（1） 评估
降价意图 降价幅度 消费者对价格的敏感程度 市场地位\
（2） 观察
消费者反映 销售状况 同业反应 通路反应
（3） 竞争对手价格变动的对策
维持原价 提高认知质量 降低价格 提高价格并改进质量
4）推出低价进攻性产品
营销渠道网络的含义
产品营销渠道亦称营销渠道网络，是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领
域所经过的通道网络。它由所有参与使产品从生产领域向消费领域运动的组织和个人所组
成，主要包括：
生产商 批发商 零售商 代理商 储运企业
6.1.2 营销渠道网络策划的任务与功能
营销渠道网络三大基本任务：
一是完成产品的交易任务 二是满足顾客的需求与欲望
三是塑造产品形象和企业形象, 强化用户对产品的指名度和满意度
现代的营销渠道网络应该具有一些具体的功能：
1）商品流通功能，方便顾客的购买需要 2）占据更大的销售空间和有利的地理位置，实
现营销推广和形象传播功能 3）信息采集功能，不断发掘需求潜力4）网络的兼容性
5）吸纳人才 6）提供快捷、温情服务，强化了与顾客的沟通，实现顾客满意
营销渠道网络策划应该考虑的因素
1） 营销渠道网络建设目标
提高渗透率 确定各种销售渠道的销货比率组合 提高经销店的销售周转率
确定物流成本及服务质量目标 确定不同销售渠道的投资报酬目标 确定流通信息化的目标2）产业属性 3）市场类型与状况 4）流通体系 5）企业
的资源、能力及战略目标 6）产品特点
6.2.1 经销商模式
优点：生产企业利用经销商现有的网络，组织渠道批发系统和零售系统，将商品从生
产企业传递到消费者手中。
弱点：企业对经销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能使企业建立起来的
网络瘫痪。
6.2.2 代理商模式
代理商模式是国际上通行的分销方式，主要内容是通过合同契约形式，取得
生产企业产品的代理销售权或用户的代理采购权，交易完成后收取佣金。
按照是否有独家代理权分为：
独家代理 多家代理
按照是否有权授予代理权划分为：
总代理 分代理
6.2.3 直销模式
直销是指生产厂家直接将产品销售给消费
6.2.4 垂直营销渠道网络
1）公司式垂直营销渠道网络（产权） 2）管理式垂直营销渠道网络（海尔，名牌企业）
3）契约式垂直营销渠道网络（代理制、加盟制）
6.2.5 水平式营销渠道网络
水平式营销渠道网络是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，从而获得共同发展的一种模式。（我国也叫捆绑式销售）
6.2.6 多渠道营销渠道网络
多渠道网络是为两个不同层次的顾客提供商品。一般是企业利用经销商或代理商网络为一部分顾客提供商品，另一方面，企业又通过自建的营销渠道网络为一些重要客户之间提供商品。
6.3.1 营销渠道网络的区域分布
按行政区域分/按经济区域分
6.3.2 分销机构的密度安排
1）顾客数量、分布及购买习惯 2）竞争对手的分销状况 3）管理动机
6.3.3 分销渠道环节设置
6.4.1 选择中间商的原则
1）分销目的 2）分销能力 3）竞争动机
6.4.2 选择中间商的评价标准
1）选择经销商
（1）经销商的市场范围 （2）经销商的产品政策 （3）经销商的地理区位优势
（4）经销商的产品知识 （5）预期合作程度（6）经销商的财务状况及管理水平
（7）经销商的促销政策和技术（8）经销商的综合服务能力
2）选择代理商
（1）代理商的品德（2）代理商的营业规模（3）代理商的经营项目
（4）代理商的销售网络 （5）代理商的业务拓展能力 （6）代理商的财务能力
（7）代理商的营业地址（8）代理商的技术水平（9）代理商的政治、社会影响力和背景
（10）同行对代理商的评价
6.4.3 营销渠道网络成员合作方式选择
1）交易业务合作 经销合作/代理合作/其他业务合作
2）投资合作
共同投资建立分销公司/利用各自优势建立合作
分销机构（品牌）
优秀的营销渠道网络具有良好的可控性，主要表现在营销渠道网络的管理与网络成员的控制等方面。
营销渠道网络的管理基本内容
1）经销商政策管理2）网络终端服务3）客户管理4）营销渠道网络的评估与改进
6.5.1 经销商政策管理
o 分销权及专营权政策
区域限定、授权期限、分销规模、违约处理
o 返利政策
返利的标准/时间/形式/附属条件
o 年终奖励政策
主要与返利政策一样，但时间不一样
o 促销政策 客户服务政策 客户辅导培训政策
6.5.2 网络终端的管理
1）确定网络终端的覆盖面 2）布置网络终端3）促进市场生动化
6.5.3 客户管理
（1）利益管理（2）支援和辅导经销商（3）建立良好的客情关系（4）风险控制
6.5.4 对营销渠道网络的评价和改进
（1）企业内部是否建立了有效的销售管理组织（2）企业是否有健全的客户管理制度
（3）企业是否建立了客户铺货管理制度（4）企业是否拥有良好的客情关系
（5）企业是否采用了持续有效的促销活动
7.1.1 促销与促销策划
1）促销:本质是沟通信息，作用是赢得信任、诱导需求、促进购买与消费
2）促销策划
（1）整体促销策划 （2）单一促销策划
7.1.2 促销策划内容（共七条）
1）确定目标市场，选择目标传播对象2）确定促销信息传播的具体目标
3）设计促销传播信息
（1）信息内容（说什么）
o 理性诉求是观众自身利益的要求，他们显示产品能够产品所需要的功能和利益，能
展示产品质量、经济、价值或性能的信息。
o 感情诉求是试图激发某种否定或肯定的感情以促使其购买。
o 道义诉求一般也是公益广告采用的方式，旨在提高企业的形象和知名度。
（2） 信息结构（如何说）
o 提出结论（明确） 产品论证（有利） 表达次序
（3）信息形式（怎样说）：如标题、图片的安排、情节的构思等
（4）信息源（谁来说）：可信度由专门技能、可靠性、令人喜爱性、权威性等决定。
4）选择信息渠道
（1）人员的信息沟通渠道（面对面、电话或互联网、书信）
（2）非人员信息沟通渠道（大众媒体、环境设计）
5）建立总的促销预算
6）促销组合设计
（1）促销组合的具体要求
• 告知产品供应信息，唤起顾客注意
• 说明产品的功能和优点，劝导顾客选择，增强顾客购买动机
• 展示产品特点，帮助顾客识别与竞争产品的差异，引导顾客的购买决策
• 提示产品的消费使用规则，加速用户的使用或更替频率
• 树立产品或企业形象，提高产品的知名度和忠诚度
（2）主要促销手段、方式的确定
①营业推广作为主要促销手段的条件
• 产品可以不通过其他流通中介直接满足顾客的购买要求
产品具有复杂的技术性能，售后服务要求较高
产品具有比较明显的随机性购买倾向
目标市场消费群体具有足够的时间在营业推广场所参观、选购
企业拥有或可以利用某些载体面积、交通条件优越、宽敞，便于顾客参观选购的营业展示场所
• 展示推广场所能满足企业对售展活动的设计要求，能充分展示产品的优点。
②以广告作为主要促销手段的条件
• 目标市场消费群体的区域分布广泛
• 广告媒体和信息载体形式多，具有较大的选择余地
• 有限的广告信息内容能够反映产品的功能和特点，满足信息沟通要求
③以人员促销作为主要促销手段的条件
• 目标市场用户数量有限，分布相对集中
• 产品功能、特点及使用操作比较复杂，需要销售人员示范说明
• 人员直接访问、介绍才能有效唤起顾客需要并促使顾客产生购买行为
• 企业拥有足够的高素质的销售和促销人员
（3）促销组合与方案实施
①促销组合的运用方式选择 ②促销方案的实施时间确定
③促销活动的持续期限与频率安排④确定促销组合
7）确定促销效果的评价方案
依据是企业与消费者的沟通效果。通过设计消费者对促销信息的知晓程度及购买行为来确定促销效果是 重要的宗旨。
7.2.1 广告策划的内容和步骤
1）确定广告属性（广告内容以广告属性为依据）
（1）告知广告（2）劝导广告（3）辨别广告（4）提示广告
2）设定广告内容
（1）广告内容必须真实可靠（2）广告内容必须合法
3）广告设计创意
4）选择广告媒体
（1）文案版面设计，是静态的广告信息载体，适用于报纸、刊物、固定广告牌等信息传播介质；（2）影视画面设计，是动态的广告信息载体，适用于电视台或VCD 、电脑光盘等传播介质；（3）语音版面设计，是音声广告信息载体，适用于广播台播出。
7.2.2 广告策划的基本要素
1）广告定位策划
（1）定位的含义
所谓定位就是通过一定的手段方法，将产品或公司的形象与竞争对手区别开来，使差异性凸现出来，从而引起消费者注意企业的品牌，并使其产生联想。
• 定位就是找到目标消费者
• 定位就是要为产品寻找到一个卖点
（2） 定位的作用
定位能够使广告差异化体现出来 定位促进广告策划瞄准消费者的心智
定位能够使广告更有效 定位是广告策划的基础
（3）影响传播沟通的消费者心理特点与对策
o 只能接受有限的信息
o 消费者喜简烦杂
• • • •
o 缺乏安全感而跟随
o 品牌印象不会轻易改变
o 原有定位容易因为延伸而模糊
（4）定位的要求
o 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获取一个据点、一个认定的
区域位置，或者占有一席之地。
o 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫是要创造出一个
心理上的位置。
o 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。
o 广告表现出差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现
品牌的类的区别。
（5）定位类型
档次定位 品牌定位 使用者定位 类别定位 情景定位 比附定位 文化定位
（6）广告策划定位过程中应注意的因素
o 关注竞争对手的定位 定位要在消费者心智上下功夫 考虑广告再定位
2）广告策划创意
（1）创意对广告策划的作用
o 创意是广告策划的核心 创意使广告策划更加深入人心
（2）广告策划创意所遵循的原则
①创意要贴切达意 ②创新的原则 ③创意的文化原则
第一，将产品演绎为富有文化内涵的精神寄托。
第二，以人文精神来表现产品对人的情感的理解和关怀。
第三，广告创意通过创建独特的精神价值，反映一张社会导向，一种精神追求。
（3）创意的理论
① 岛理论 ②万花筒理论 ③USP 理论④ROI 理论（关联性、原创性、震撼性
（4）广告创意的方法
o 模仿是对同类广告创意进行借鉴。
o 移植就是把别人已使用过的不同类产品广告中的创意用到本类产品中，举一反三，
加以发展。
o 嫁接是不同的创意重新有机会组合成新的创意。
7.2.3 广告传播策划
1）广告传播策划的内容
（1）界定营销问题（2）确定媒体目的（3）以制定媒体策略去界定媒体解决方法
2）广告传播策划的分析
（1）对目标受众的分析与比较（2）对受众基础效果的分析、比较（3）成本分析与比较
3）选择广告经营与制作方
• 广告商的经营资格与范围
• 广告商的经营观念和商业信用
• 广告商的经营能力, 尤其是与传媒的关系和对广告业务的熟悉程度
• 广告制作（商）的技术水平、经验以及曾经获得的荣誉
• 广告商及制作企业成功的业务实例
4）拟定广告传播计划
（1）传播范围（2）传播的期限、时间及频率（3）传播效果与调整
8.1.2 中国导入CIS 的必要性
• 树立企业新的形象，提高知名度
• 吸引人才，提高生产力
• 激励员工士气，营造良好氛围
• 促使市场份额大幅度增长
• 吸引投资，推动股票价格上扬
• 增强股东的好感与信任
• 稳定企业基础，使之形成向心力、凝聚力
• 提高广告效果
• 节省促销费用和产品成本
• 便于内部管理等等
CIS 的突出特征就是具有自我统一性和人格统一性。
建立良好的企业形象可以收到许多社会效果：
• 信任效果，获得社会认同、好感、信赖
• 缓和效果，在不利时能得到人们的谅解，免除对自身的杀伤力
• 领先效果，在市场竞争中取胜、领先
8.2.1 导入CIS 的模式
1）预备性CIS 导入模式2）扩张性CIS 导入模式3）拯救性CIS 导入模式，或称医疗性CIS 导入模式
8.2.2 导入CIS 危机
企业一旦出现以下现象，就可通过导入CIS 以求解脱困境：
• 企业名称老化，易被误认、误解
• 企业实施多角化经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失
• 与其他企业合并后，需重塑企业形象
• 企业名称与商品形象不符
• 在同行业竞争中，本企业形象竞争力处于不利地位
• 企业知名度低
• 企业形象不好，员工士气低落
• 企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面效应
• 旧的企业形象有碍于进军新市场
• 缺少能代表企业的统一性标志
• 企业某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍
• 人才吸引力差
• 上市股票显示，企业属于劣势或遇障碍
• 商品与商标形象出现分歧
• 企业形象赶不上国际化形象的潮流
• 当前的营销战略与企业形象无法配合等等
企业导入CIS 要寻找好的时机，以下时机可供选择和利用：
• 新公司成立，合并成企业集团
• 创业周年或若干年纪念日
• 企业扩大经营内容，朝着多角化发展
• 进军海外市场，迈向国际化经营
• 新产品的开发与上市
• 解脱经营危机，停滞的事业得以活络
• 消除负面效应，纠正企业失态，端正企业形象，使两者统一
• 企业改组或经营高峰更换，全面创新
• 提升品牌或品牌升格为企业商标
• 竞争产品个性模糊，品牌差异性不明显
• 经营理念的重整等等
经过CIS 武装的企业在市场上依据其发育状态往往呈三种境界：
• 新姿绰约，别具一格
• 左右逢迎，独擅风流
• 桃李不言，下自成蹊
• 8.3.1 系统性
• 导入CIS 的系统性有两层含义：
• 首先， CIS 作为企业识别系统与整体形象战略，它是一个有机的整体，有三
个相互联系的子系统构成：理念识别（系统）、行为识别（系统）、视觉识别（系统）。 • 其次，导入CIS 的系统性是指企业要把CIS 的导入作为一项系统工程来实施，
它涉及岛企业这个组织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段。
• 8.3. ２统一性
• 即同一性。具体表现为企业理念、行为及视听传达的协调性，产品形象、经
营策略与精神文化的和谐性。
• 8.3.3差异性8.3.4长期性8.3.5操作性
8.4.1 准备阶段
准备阶段的主要任务是确认导入CIS 的动机目的，制定基本计划，落实人、财等条件，为正式启动导入计划做必要的准备。
8.4.2 调研阶段
调研阶段的主要任务确定调查内容、调查问题与问卷设计、调查对象、调查方法、调查程序与期限、调查结果分析等。
8.4.3 策划定位阶段
在充分调研的基础上，深入分析企业内部和外部认知、市场环境和各种设计系统的问题，进行企业未来的总概念定位，构筑理念系统，研讨形象塑造方案
8.4.4 设计阶段
（1）企业形象设计包含企业经营思想、精神信条、企业口号、企业座右铭、企业歌曲的设计。（2）企业形象基本要素设计，包括企业标志、标准字体、象征图形及其组合方式，企业标准色等。（3）企业投资、赞助的选项原则及媒体选择。
8.4.5 宣传阶段8.4.6 实施和保持阶段
8.5.1 理念识别（MI ）策划
1）理念识别系统的基本内容
（1）企业使命（2）企业精神（3）企业价值观4）行为准则和道德规范
2）企业理念的表现形式
（1）标语、口号
企业理念口号的概括和表达应当做到：
• 简明扼要，一般不超过12字。太长使人不易记忆。
• 确实体现企业理念，不可任意杜撰。
• 要有公司自己的个性，不可雷同。
企业理念的表达方式：
①比喻式表达 ②故事式表达 ③品名式表达 ④人名式表达
（2）广告（3）企业歌曲（4）企业座右铭（5）条例、守则
3）企业理念的策划
（1）企业理念的定位和设计
企业理念定位的五种模式：
①抽象目标型②和谐、诚实型③质量、技术型④市场经营型⑤优质服务型
企业理念定位时还必须考虑：
①企业领导者的个性特征②时代特点和社会特征③企业的个性④企业的行业特色
⑤符合国情等问题
（3）企业理念的实施
①反复②阐释③环境化④仪式及游戏⑤榜样示范
8.5.2 行为识别（BI ）策划
1）行为识别系统的基本内容
对内方面的活动有：员工教育；业务培训；作业合理化；工作环境；福利制度；公害对策；研究发展；礼仪规范。
对外方面的活动有：市场调查；产品开发；促销活动；广告活动；公共关系；公益文化活动；信息沟通；竞争策略。
2）企业内部行为识别
（1）企业内部组织传播
• CIS 说明书
• 内部员工教育用幻灯片
• 利用“公司报或CIS 消息”等内部传媒来传递信息，并记录员工的意见和反映。 • 员工手册
• 企业内部的宣传海报
• 企业内部的沟通
• 改进自我启发
• 促进服务
（2）企业行为规范化
• 企业领导机构与组织系统的规范化
• 企业决策与计划系统的规范化
• 各项专业管理的规范化
• 部门工作与岗位工作的规范化
• 服务与礼仪的规范化
3）企业外部行为识别
8.5.3 视觉识别（VI ）策划
1）视觉识别系统的基本内容
2）视觉识别系统的基本要素
（1）名称（2）标志文字标志 图形标志 组合标志
（3）标准字（4）标准色
• 标准色要突现企业理念和企业形象
• 设计标志色要注意不同色彩的象征意义
• 标准色要迎合受众的心理
• 标准色应具有个性，注意与竞争者的区别
（5）企业造型
3）视觉识别系统的应用要素
（1）办公事务用品系列（2）产品包装系列（3）广告媒体与传播系列
（4）服饰系列（5）交通工具系列（6）环境空间与标识系列（7）其他用品系列
4）CI 手册
（1）序言
• 企业负责人：董事长、总经理的致词
• 企业经营理念、目前与未来发展状况
• 引进CIS 的动机和目的
• CI 手册使用方法的说明
（2）基本要素
• 标志、标准字、标准色
• 标志、标准字、标准色的变化设计
• 标志、标准字的制图法和标准色的使用方法
• 标志、标准字的误用范例
• 附属基本要素，包括企业造型、象征图案、专用印刷字体、版面编排方式
（3）基本要素的组合
• 基本要素的组合规定
• 基本要素的组合系统的变体设计
• 基本要素的组合误用范例
（4）应用要素
MIS 、BIS 、VIS 三个子系统构成CIS 系统。
9.1.1 顾客满意战略的基本概念
顾客满意CS 的英文是Customer Satisfaction 。
1）外部顾客对企业销售额的促进作用
（1）CS 有助于保持顾客忠诚，增加重复购买的数量
（2）CS 减少价格波动和不可预知风险，节约销售成本
2）内部顾客对树立名牌效应的决定作用
员工满意度与企业利润之间是一个“价值链”的关系：
（1）利润增长主要是由顾客的忠诚度刺激的；（2）忠诚是顾客满意的直接结果
（3）满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响；（4）价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的；（5）员工满意主要来自企业高质量的支持和制度。
员工满意除了可以直接带来顾客满意，它还具有两个功能：（1）节省企业内部支出，保持稳定高效的员工队伍。（2）保持员工的忠诚，增强企业向心力。
9.1.2 顾客满意战略的背景（1）经营与竞争环境的变化（2）质量观念与服务方式的变化
（3）顾客消费观念和消费形态的变化
9.1.3 导入顾客满意战略的巨大意义
（1）CS 战略使企业营销活动彻底确立顾客导向。（2）CS 战略简化了企业经营战略。（3）顾客满意是企业制定营销策略的主要依据。（4）顾客满意是现代企业经营的重要无形资产。
9.2.1 顾客满意的基本理念
（1）顾客至上。（2）顾客永远是对的。（3）一切为了顾客。
9.2.2 顾客满意的基本内容
CS 战略包括五大满意系统：
（1）理念满意系统（MS ）（2）行为满意系统（BS ）（3）视听满意系统（VS ）
（4）产品满意系统（PS ）（5）服务满意系统（SS ）
9.2.3 CS 战略策划中的4C 营销策略
4C 营销策略分别为：
（1）顾客策略（2）成本策略（3）方便策略。（4）沟通策略
9.3.1 顾客满意度的研究
1）顾客满意度定义及衡量好处
（1）有利于测定企业过去与目前经营管理水平，并有利于分析竞争对手与本企业之间的差距。（2）了解顾客的想法；发现顾客的潜在要求；明确顾客的需要、需求和期望。
（3）检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量改进和经营发展战略与目标。（4）增强企业的盈利能力。（5）明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向。（6）通过顾客满意度衡量把握商业机会，未来的需求或期望是最大的商业机会。
2）如何收集顾客满意度数据
（1）问卷调查法（2）电话调查法（3）专题小组法
（4）面访（包括入户访问、拦截式访问）（5）其他方法(包括座谈会、深访、顾客投诉文件分析 等定性分析法)
3）衡量顾客满意度工具
工具一：检查表 工具二：帕累托图 工具三：直方图 工具四：流程运行图
工具五：标杆差异图 工具六：四维矩阵法
4）顾客满意度的报告
9.3.2 顾客满意和顾客忠诚的互动关系
1）顾客忠诚概念的界定
2）顾客满意与顾客忠诚关系的静态分析
3）顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析
（1）无随机因素情况下的顾客满意与忠诚关系
（2）存在随机因素情况下的顾客满意与忠诚的关系
（3）我们可以将研究的结论归纳如下：
第一，由于受到随机因素的影响，顾客满意与忠诚之间的关系是相关关系，但不是强相关关系。
第二，为顾客提供优异的服务，并不意味着一定要为顾客提供额外的或附加的服务，我们所需要的只是每一个服务过程中，给顾客小小的“惊喜”，而不是对服务流程做多么大的改动。
第三，对于服务提高者来说，一次优质的服务并不能说明什么，重要的是在每次服务过程中，都要令付款感动愉悦。
9.4.1 企业理念满意（MS ）策划
（1）以顾客满意为企业的经营宗旨（2）以顾客满意为企业的经营哲学
（3）以顾客满意为企业的经营方针（4）企业理念满意的具体内容
9.4.2 企业行为满意（BS ）策划
企业行为满意是顾客满意的重要内容，它是CS 战略策划中必不可少的部分。顾客行为满意是顾客总体满意的基础，离开了行为满意就部可能做到顾客真正满意。行为满意是指企业的经营行为的实施和效果给内外顾客带来的满意状况，主要通过行为效果体现行为满意。 CS 战略策划的行为满意设计应包括以下主要内容：
1) 行为满意的操作系统设计
2）行为满意机制设计
（1）企业感觉功能设计（2）快速传递功能设计（3）决策中枢功能设计
（4）执行功能设计（5）反馈功能设计
3）行为满意规范设计
（1）顾客满意导向的人力资源开发与管理行为规范（2）顾客满意导向的生产经营管理规范
（3）顾客满意导向的财务管理规范（4）顾客满意导向的行政事务管理规范
9.4.3 企业视听满意（VS ）策划
企业视听满意设计是企业直观可见的外在形象，是理想满意的具体化、可视化和可听化的表达形式。
企业视听满意设计包括：
企业名称满意 企业标志满意 企业标准字满意 企业标准色满意
企业视觉整体满意 企业歌曲满意
9.4.4 产品满意（PS ）策划
1）产品功能满意设计
(1)物理功能需求 (2)便利功能需求 (3)心里功能需求
2）产品质量满意设计
3）产品包装满意设计
（1）产品识别包装设计（2）产品方便包装设计（3）产品年龄差异化包装
（4）产品性别差异包装（5）礼品化包装设计（6）产品节约型包装设计
4) 产品品牌满意设计
（1）品牌价格满意设计（2）品牌文化满意设计（3）品牌知名度满意设计
9.4.5 服务满意(CS)策划
1) 顾客是“真正的老板”的服务观念设计
2) 服务满意指标设计
（1）内部顾客服务满意指标（2）外部顾客服务满意指标
3）服务满意考查设计
1）内部顾客服务满意考查（2）外部顾客服务满意考查（3）服务满意的行为评价 9.4.6 CS 战略策划中应注意的问题
（1）顾客满意视在顾客购买和消费了企业所提供的产品和服务后得到的满足状态。 （2）顾客满意是以目标市场总体顾客满意为出发点，当个体满意与总体满意发生冲
突时，企业决策时选择少数服从多数。
（3）顾客满意时建立在道德、法律和社会责任基础上的营销行为，不符合当代社会
道德、法律和社会责任的顾客满意营销策略不能列入CS 战略。
（4）顾客满意是相对的，是建立在特定时空条件下的生产力发展水平和消费水平上
的顾客满意，虽然不存在绝对的顾客满意，但顾客满意却是一个内容不断丰富、水平不断提高的动态概念。
10.1.1 品牌的涵义与作用
1）品牌于品牌推广的涵义
品牌的涵义较广，美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是用来识别一
个或一组产品或服务的名称、符号标志或设计，以与其他竞争者相区别。
所谓品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到
消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后作出购买决定。
2）品牌的作用
（1）品牌能占领更多的市场份额。 （2）品牌能经久不衰
（3）品牌能跨越国界和文化（4）品牌能带来更大的分销能力
（5）品牌能跨越行业界限6）品牌在员工能动性、招聘及雇员忠诚方面的作用 （7）品牌有助于摆脱“大路”的商品地位（8）品牌的财务回报
10.1.2 建立品牌推广的管理部门
1）品牌推广的策略规划部门2）品牌推广的策略执行部门
3）加强品牌管理部门的专业力量4）加强品牌推广部门与其他部门的互动
（1）与市场策略规划部门的互动（2）与市场调研部门的互动
（3）与销售部门的互动（4）与财务部门的互动
10.1.3 品牌的推广策略
1）传播推广和渠道推广相结合2）降低销售中心，做好终端推广
3）长效与短效的结合4）与消费者互动力求简单5）集中战略，目标唯一 6）强化对媒体的分析7）强调文化因素
10.1.4 品牌的推广方式
1）销售终端品牌推广方式
(1)现场导购 (2)终端陈列 (3)店头POP 宣传
2）渠道品牌推广
（1）协助、配合、培训、支持经销商。（2）加大渠道促销力度
3）消费者互动推广方式
（1）带领消费者实地考察生产场地 （2）直接促销活动
4）品牌传媒推广方式
10.1.5 品牌推广的误区
1）缺乏策略思想
中小型企业由于实力薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量。 没有更多地在统一地品牌策略下考虑品牌与消费者地关系。
缺乏品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设。
推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。 2）缺乏整合与互动
品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。 推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情。 3）过度依赖传播
10.2.1 品牌的命名、认定与驰名
1）产品品牌的确定原则
（1）简洁明快，易于认读、识别和记忆，音韵美，便于朗朗上口，便于扬名； （2）准确的反映企业及产品的特色，寓意深刻，引人思索与联想；
（3）符合市场所在国的法律规范和民族习惯，为消费者喜闻乐见。
2）品牌的命名须坚持的三防御原则
（1）视觉独占，图形专用。（2）听觉独占，发音专用（3）感受独占，含义专用 3）品牌所必须具备的基本条件
（1）高品质（2）高特色性（3）高知名度（4）高占有率
（5）高信誉度（6）高附加值
• 4）我国驰名商标的认定
商标公众知晓的程度和信誉 国内外同行专家的评价 商标使用区域
商标使用的时间 连续使用的年限 广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置 在其他国家、地区获得注册和使用的情况 商标所有人自我保护意识的强弱 全面营销质量包括以下内容：
1）质量标准化的整体性 2）产品需求的适合性3）营销质量的协调性
• 4）产品质量的竞争性5）产品质量的动态性
所谓策划，是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，
对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进
行的调查、分析、创意设计并制定活动方案的行为。包括团体策划与个人策划、政治策划
与军事策划、企业策划与政府策划、战略策划与策略策划等。
所谓营销策划，是指策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、
分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解
决问题的一套策略规划的活动过程。
营销策划的实质：是企业在市场营销过程中，运用所拥有的内外部资源和其他可利用
的资源，构造一个新的营销系统工程，是对根据一定的经营哲学和经营理念这个系统中各
个方面的资源进行组合和配置。
在这个过程中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提，而市场营销活动则是
市场营销理念的实现。
1.1.2市场营销策划的特征
1、策划活动的目标特征（目标分解过程） 2、策划活动的系统特征（资源整合）
3、策划活动的程序特征（是管理活动） 4、策划活动的理论特征（理性行为）
5、策划的创新特征（创新性思维的特点：积极的求异性、敏锐的洞察力、创造性的想象、
独特的知识结构、活跃的灵感）6策划活动的时机与环境特征（时机得成熟、与环境得一致）
1.1.3营销策划的内容
依据策划的对象为标准可分为企业策划、商品策划和服务策划等。
根据市场变化的不同目标，可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、
市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。
依据市场营销过程为标准，可以分为目标市场策划、产品策划、品牌策划、包装策
划、价格策划、分销策划、促销策划等。
依据市场营销的不同层次来划分，可分为市场营销战略策划与战术策划。
企业战略策划分为总体战略策划与经营战略策划两个层次。
根据企业营销活动的范围可以很容易地把营销策划区分为整体营销策划与局部营销
策划。
本企业产品在消费者心目中的地位（7方面）
产品是否受欢迎 产品在消费者心目中的形象 产品的顾客层 产品畅销或滞销的原因
消费者使用本产品的方便性 消费者对产品有哪些意见 产品的消费者属于什么细分市场
本企业产品的竞争地位（5方面）
本企业产品在市场同类产品的排序 本企业产品与竞争企业产品的差距和比较优势
本企业产品的市场竞争力 市场现有产品的改良状况 市场上同类产品的发展前景
3.2.3 竞争企业分析
1） 竞争企业的整体情况（7方面）
竞争企业的名称和所在地 竞争企业的经营规模 竞争企业市场占有率
竞争企业的经营品种和核心产品 竞争企业的整体实力
竞争企业“五度”状况 竞争企业的发展趋向和前景
2） 了解竞争企业的营销状况（6方面）
竞争企业的营销规模 竞争企业的营销政策 竞争企业产品的营销渠道
竞争企业产品辐射区和销售网点的布局情况 竞争企业与中间商的关系
竞争企业的服务状况
有效市场细分的要求
（1）差异性（市场细分能被区别）； （2）足量性（规模要大到足以获利的程度）；
（3）可衡量性（划分细分市场大小和购买力的特殊程度应该是能够加以测定的）；
（4）可进入性（能有效进入细分市场并满足其需求的程度）；
（5）行动可能性（即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度）。
3）优化细分市场
（1）放弃较小或无利可图的细分市场
（2）排除重复细分市场
• 所提供的产品或服务用途不相同
• 产品和服务在每一个细分市场中的比重及一切相对价值应各不相同
• 所提供的产品或服务不会取得相同的利益
（3）合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求相似的细分市场
（4）选择目标市场
①密集单一市场②有选择的专门化③产品专门化④市场专门化⑤完全市场覆盖
定位的方法与程序
1）确定关键的因素（只能从消费者身上找）2）确定竞争品牌的定位图上的位置（注意主
观变量的量化）3）根据差异性来确定定位4）寻找市场机会5）跟踪品牌认知情况，以检
测营销有效性
3.4.4 定位常见错误
定位过低 定位过高 定位混乱 定位怀疑
总结：解决定位问题的好处是，它能帮助公司解决营销组合问题。营销组合是执行定位策略
的战术细节的基本手段。
1）产品策划的概念
产品策划是指设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开
发活动。
2）产品策划的内容(根据美国营销协会的释义包括如下内容)
（1）新产品的创造与发明；（2）构想的审查；（3）研究活动和产品开发的调整；
（4）产品的命名包装和商标的决定；（5）产品上市；（6）产品的市场开发；
（7）产品的改良及市场调整；（8）发掘产品的新用途；（9）产品服务； (10) 产品的报废。
注：就单一产品而言，它应包括市场营销环境、同行竞品、目标顾客、产品命名、质
量、规格、市场定位、商标、包装等的策划。
产品定位的概念
产品定位是企业为某一种产品创造一定的特色，树立良好的形象，通过设计产品和市
场营销组合，以满足消费者的特殊需要和偏爱。
在市场营销中，产品定位离不开市场和竞争。因此产品定位、市场定位、竞争性定位
三个概念经常交替使用。
2）产品定位的策略
将“无差别的产品”转变为“差异化的产品”，企业与竞争对手的现有产品，应在目标市场
上各自处于什么位置。
3）竞争性产品定位
在目标市场上，和竞争企业的产品比，企业应当提供何种特色的产品。
新产品开发策划
新产品大致可分为市场型和技术型两大类。
市场型新产品指不改变产品实体的主体和本质，适当改变了产品的色泽、形状等。
技术型新产品时建立在科学技术进步的基础上，不论是产品的功能还是质量与原有类似
功能的产品相比都有较大变化。
1）新产品策划概述
新产品策划是使企业开发的新产品与消费者的需求在变化的市场中相适应的开发活动
新产品营销策划的失败原因大致有以下几方面：
（1）事先的市场调研和预测失误 （2）产品设计决策不当，新产品不符合消费者的需求
（3）成本、售价过高 （4）营销策略不当
新产品开发策划应具备的要素
（1）相对差异优点（比较差异的产品利益） （2）较好的适应性（社会的消费习惯和人们
的价值概念） （3）简易性（指新产品的结构和使用方法） （4）可分割性（因为消费
者在购买力、生活习惯、消费方式存在差别） （5）产品介绍的明确性（在介绍新产品的
特点和使用方法时，内容应明确实在）
3）新产品开发过程策划
（1）产品构思
是新产品过程的第一阶段，它是根据市场需求状况、市场竞争态势、企业自身条件等因
素综合考虑所提出的大量的可能开发的新产品设想。
（2）构思筛选
①企业发展战略目标；②新产品目标市场与目标销售量；③新产品预期利润；
④新产品有何差异性和突出卖点，这些差异性和卖点是否容易被消费者接受；
⑤新产品开发成本和企业现有资源整合；⑥新产品原材料保证；⑦新产品市场竞争估计；
⑧新产品的预期市场需求量；⑨新产品与现有产品的产品组合销售量的影响；
⑩消费者对新产品态度
（3）产品概念发展与测试
① 概念发展 ② 概念测试
（4）商业分析
（5）产品开发（把产品概念转化为实体产品）
（6）市场测试（试销，不是所有的产品都需要）
新产品试销要从以下四方面进行策划：
• 投放市场定位 投放时间定位 投放地域定位 营销策略定位
（7）商品化（正式进入市场）
4.2.1 包装的促销作用（商品“无声促销员”）
产品包装概念（内包装、中层包装、外包装）：
① 化产品 ②保护商品 ③创名牌和提高商品的知名度 ④指导消费和说明使用
4.2.2 包装设计策划
1）包装设计要求
o 包装设计应与商品价值或质量水平相一致，对于贵重商品、艺术品和化妆品，包装
要烘托出商品的高雅和艺术性；对于一般商品或低档商品则不宜采用过分华丽的包
装，否则包装的价值将超过商品的价值。
o 包装造型美观大方，图案形象生动，不落俗套，避免模仿雷同。
o 包装设计应显示商品的特点或风格。
o 包装设计应符合消费者的风俗习惯和心理要求。
o 包装的文字说明应能增加顾客的信任感并指导消费。
o 包装造型和结果设计应便利销售、使用、保管和携带。
2) 包装设计的内容
包装形状 包装的大小 包装构造 包装材料 文字说明、配图、色调、品牌与标签
3） 包装设计策略
类似包装策略 组合包装策略 复用包装策略 附赠品包装策略
改变包装策略 等级包装或分类包装策略
4.3.1 品牌设计要求
1）品牌的概念
品牌是一种名称、术语、标记，或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某
群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需
要的满足。（1）品牌名称（2）品牌标识（3）品牌角色4）商标
品牌的命名
（1）效用命名（2）人物命名 （3）产地命名（4）吉利命名（5）制法命名
（6）形象命名（7）企业命名（8）译音命名
品牌设计要点
（1）特色(对品牌最重要的要求) （2）品牌要与营销组合相适应（与产品形象、顾客相适应）
（3）品牌名称和商标应对产品具有提示作用（唤起顾客兴趣）（4）品名应简短、易读和易
记（迅速扩散的重要条件）（5）品牌名称应与广告媒介相适应
（6）公司产品组合中各品牌要相互协调和对应（有利于产品扩散）
4.3.2 品牌决策
1）品牌化决策（产品是否需要品牌）
2）品牌归属决策
（1）使用生产者品牌（2）使用中间商品牌 （3）使用混合品牌
3）家族品牌决策
（1）统一品牌（所有产品使用一个品牌）（2）个别品牌（各种产品分别使用不同品牌）
（3）分类的家族品牌（不同类型的产品制定不同的品牌）
（4）企业名称和个别品牌并用（公司名称表明产品出处，以品牌名称表明产品特点）
4）多品牌决策（同一企业对同一种产品设立两个或以上相互竞争的品牌，为宝洁公司首创）
5）品牌再定位决策
6）品牌质量决策
品牌最初的质量水平一般分四级：低级品、中级品、高级品和超级品。除此之外，还要
考虑如何管理品牌质量，有三种策略：
（1）不断提高质量，创名牌，保名牌。（2）维持产品目前的质量不变。（3）逐步降低产品
质量。
1）利润定价目标策划 （1）以获取投资收益为定价目标（2）以获取最大利润为定价目
标（3）以获取合理利润为定价目标
2）提高市场占有率定价目标策划
3）应付和防止竞争为定价目标策划 （1）以低于竞争者的价格定价（2）以与竞争者
同等的价格定价（3）以高于竞争者的价格定价
4）维持企业生存定价目标策划
5）社会责任定价目标策划
（1）政府代理机构（2）公共事业型企业（3）以社会市场营销为其经营战略的现代型企业
企业定价方法策划三要素
企业产品的成本 市场需求情况 竞争情况
企业定价的方法：
1）成本导向定价法 2）竞争导向定价法 3）需求导向定价法
主动调价策划
1）主动降低价格 2）主动提高价格
被动调价策划
采取应付竞争者降价有效的对策：
首先，可以降低价格，与竞争者相匹敌；
其次，公司可以保持价格不变，但是提高产品和服务的感知质量；
再次，公司可以改进质量、提高价格，使自己的品牌进入高层次的市场定位；
最后，公司还要以推出一个低价位的“战斗品牌
5.3.3 对价格变动的反应及对策
1）购买者对价格变动的反应2）竞争者对价格变动的发应
4） 竞争对手价格变动的对策
（1） 评估
降价意图 降价幅度 消费者对价格的敏感程度 市场地位\
（2） 观察
消费者反映 销售状况 同业反应 通路反应
（3） 竞争对手价格变动的对策
维持原价 提高认知质量 降低价格 提高价格并改进质量
4）推出低价进攻性产品
营销渠道网络的含义
产品营销渠道亦称营销渠道网络，是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领
域所经过的通道网络。它由所有参与使产品从生产领域向消费领域运动的组织和个人所组
成，主要包括：
生产商 批发商 零售商 代理商 储运企业
6.1.2 营销渠道网络策划的任务与功能
营销渠道网络三大基本任务：
一是完成产品的交易任务 二是满足顾客的需求与欲望
三是塑造产品形象和企业形象, 强化用户对产品的指名度和满意度
现代的营销渠道网络应该具有一些具体的功能：
1）商品流通功能，方便顾客的购买需要 2）占据更大的销售空间和有利的地理位置，实
现营销推广和形象传播功能 3）信息采集功能，不断发掘需求潜力4）网络的兼容性
5）吸纳人才 6）提供快捷、温情服务，强化了与顾客的沟通，实现顾客满意
营销渠道网络策划应该考虑的因素
1） 营销渠道网络建设目标
提高渗透率 确定各种销售渠道的销货比率组合 提高经销店的销售周转率
确定物流成本及服务质量目标 确定不同销售渠道的投资报酬目标 确定流通信息化的目标2）产业属性 3）市场类型与状况 4）流通体系 5）企业
的资源、能力及战略目标 6）产品特点
6.2.1 经销商模式
优点：生产企业利用经销商现有的网络，组织渠道批发系统和零售系统，将商品从生
产企业传递到消费者手中。
弱点：企业对经销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能使企业建立起来的
网络瘫痪。
6.2.2 代理商模式
代理商模式是国际上通行的分销方式，主要内容是通过合同契约形式，取得
生产企业产品的代理销售权或用户的代理采购权，交易完成后收取佣金。
按照是否有独家代理权分为：
独家代理 多家代理
按照是否有权授予代理权划分为：
总代理 分代理
6.2.3 直销模式
直销是指生产厂家直接将产品销售给消费
6.2.4 垂直营销渠道网络
1）公司式垂直营销渠道网络（产权） 2）管理式垂直营销渠道网络（海尔，名牌企业）
3）契约式垂直营销渠道网络（代理制、加盟制）
6.2.5 水平式营销渠道网络
水平式营销渠道网络是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，从而获得共同发展的一种模式。（我国也叫捆绑式销售）
6.2.6 多渠道营销渠道网络
多渠道网络是为两个不同层次的顾客提供商品。一般是企业利用经销商或代理商网络为一部分顾客提供商品，另一方面，企业又通过自建的营销渠道网络为一些重要客户之间提供商品。
6.3.1 营销渠道网络的区域分布
按行政区域分/按经济区域分
6.3.2 分销机构的密度安排
1）顾客数量、分布及购买习惯 2）竞争对手的分销状况 3）管理动机
6.3.3 分销渠道环节设置
6.4.1 选择中间商的原则
1）分销目的 2）分销能力 3）竞争动机
6.4.2 选择中间商的评价标准
1）选择经销商
（1）经销商的市场范围 （2）经销商的产品政策 （3）经销商的地理区位优势
（4）经销商的产品知识 （5）预期合作程度（6）经销商的财务状况及管理水平
（7）经销商的促销政策和技术（8）经销商的综合服务能力
2）选择代理商
（1）代理商的品德（2）代理商的营业规模（3）代理商的经营项目
（4）代理商的销售网络 （5）代理商的业务拓展能力 （6）代理商的财务能力
（7）代理商的营业地址（8）代理商的技术水平（9）代理商的政治、社会影响力和背景
（10）同行对代理商的评价
6.4.3 营销渠道网络成员合作方式选择
1）交易业务合作 经销合作/代理合作/其他业务合作
2）投资合作
共同投资建立分销公司/利用各自优势建立合作
分销机构（品牌）
优秀的营销渠道网络具有良好的可控性，主要表现在营销渠道网络的管理与网络成员的控制等方面。
营销渠道网络的管理基本内容
1）经销商政策管理2）网络终端服务3）客户管理4）营销渠道网络的评估与改进
6.5.1 经销商政策管理
o 分销权及专营权政策
区域限定、授权期限、分销规模、违约处理
o 返利政策
返利的标准/时间/形式/附属条件
o 年终奖励政策
主要与返利政策一样，但时间不一样
o 促销政策 客户服务政策 客户辅导培训政策
6.5.2 网络终端的管理
1）确定网络终端的覆盖面 2）布置网络终端3）促进市场生动化
6.5.3 客户管理
（1）利益管理（2）支援和辅导经销商（3）建立良好的客情关系（4）风险控制
6.5.4 对营销渠道网络的评价和改进
（1）企业内部是否建立了有效的销售管理组织（2）企业是否有健全的客户管理制度
（3）企业是否建立了客户铺货管理制度（4）企业是否拥有良好的客情关系
（5）企业是否采用了持续有效的促销活动
7.1.1 促销与促销策划
1）促销:本质是沟通信息，作用是赢得信任、诱导需求、促进购买与消费
2）促销策划
（1）整体促销策划 （2）单一促销策划
7.1.2 促销策划内容（共七条）
1）确定目标市场，选择目标传播对象2）确定促销信息传播的具体目标
3）设计促销传播信息
（1）信息内容（说什么）
o 理性诉求是观众自身利益的要求，他们显示产品能够产品所需要的功能和利益，能
展示产品质量、经济、价值或性能的信息。
o 感情诉求是试图激发某种否定或肯定的感情以促使其购买。
o 道义诉求一般也是公益广告采用的方式，旨在提高企业的形象和知名度。
（2） 信息结构（如何说）
o 提出结论（明确） 产品论证（有利） 表达次序
（3）信息形式（怎样说）：如标题、图片的安排、情节的构思等
（4）信息源（谁来说）：可信度由专门技能、可靠性、令人喜爱性、权威性等决定。
4）选择信息渠道
（1）人员的信息沟通渠道（面对面、电话或互联网、书信）
（2）非人员信息沟通渠道（大众媒体、环境设计）
5）建立总的促销预算
6）促销组合设计
（1）促销组合的具体要求
• 告知产品供应信息，唤起顾客注意
• 说明产品的功能和优点，劝导顾客选择，增强顾客购买动机
• 展示产品特点，帮助顾客识别与竞争产品的差异，引导顾客的购买决策
• 提示产品的消费使用规则，加速用户的使用或更替频率
• 树立产品或企业形象，提高产品的知名度和忠诚度
（2）主要促销手段、方式的确定
①营业推广作为主要促销手段的条件
• 产品可以不通过其他流通中介直接满足顾客的购买要求
产品具有复杂的技术性能，售后服务要求较高
产品具有比较明显的随机性购买倾向
目标市场消费群体具有足够的时间在营业推广场所参观、选购
企业拥有或可以利用某些载体面积、交通条件优越、宽敞，便于顾客参观选购的营业展示场所
• 展示推广场所能满足企业对售展活动的设计要求，能充分展示产品的优点。
②以广告作为主要促销手段的条件
• 目标市场消费群体的区域分布广泛
• 广告媒体和信息载体形式多，具有较大的选择余地
• 有限的广告信息内容能够反映产品的功能和特点，满足信息沟通要求
③以人员促销作为主要促销手段的条件
• 目标市场用户数量有限，分布相对集中
• 产品功能、特点及使用操作比较复杂，需要销售人员示范说明
• 人员直接访问、介绍才能有效唤起顾客需要并促使顾客产生购买行为
• 企业拥有足够的高素质的销售和促销人员
（3）促销组合与方案实施
①促销组合的运用方式选择 ②促销方案的实施时间确定
③促销活动的持续期限与频率安排④确定促销组合
7）确定促销效果的评价方案
依据是企业与消费者的沟通效果。通过设计消费者对促销信息的知晓程度及购买行为来确定促销效果是 重要的宗旨。
7.2.1 广告策划的内容和步骤
1）确定广告属性（广告内容以广告属性为依据）
（1）告知广告（2）劝导广告（3）辨别广告（4）提示广告
2）设定广告内容
（1）广告内容必须真实可靠（2）广告内容必须合法
3）广告设计创意
4）选择广告媒体
（1）文案版面设计，是静态的广告信息载体，适用于报纸、刊物、固定广告牌等信息传播介质；（2）影视画面设计，是动态的广告信息载体，适用于电视台或VCD 、电脑光盘等传播介质；（3）语音版面设计，是音声广告信息载体，适用于广播台播出。
7.2.2 广告策划的基本要素
1）广告定位策划
（1）定位的含义
所谓定位就是通过一定的手段方法，将产品或公司的形象与竞争对手区别开来，使差异性凸现出来，从而引起消费者注意企业的品牌，并使其产生联想。
• 定位就是找到目标消费者
• 定位就是要为产品寻找到一个卖点
（2） 定位的作用
定位能够使广告差异化体现出来 定位促进广告策划瞄准消费者的心智
定位能够使广告更有效 定位是广告策划的基础
（3）影响传播沟通的消费者心理特点与对策
o 只能接受有限的信息
o 消费者喜简烦杂
• • • •
o 缺乏安全感而跟随
o 品牌印象不会轻易改变
o 原有定位容易因为延伸而模糊
（4）定位的要求
o 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获取一个据点、一个认定的
区域位置，或者占有一席之地。
o 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫是要创造出一个
心理上的位置。
o 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。
o 广告表现出差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现
品牌的类的区别。
（5）定位类型
档次定位 品牌定位 使用者定位 类别定位 情景定位 比附定位 文化定位
（6）广告策划定位过程中应注意的因素
o 关注竞争对手的定位 定位要在消费者心智上下功夫 考虑广告再定位
2）广告策划创意
（1）创意对广告策划的作用
o 创意是广告策划的核心 创意使广告策划更加深入人心
（2）广告策划创意所遵循的原则
①创意要贴切达意 ②创新的原则 ③创意的文化原则
第一，将产品演绎为富有文化内涵的精神寄托。
第二，以人文精神来表现产品对人的情感的理解和关怀。
第三，广告创意通过创建独特的精神价值，反映一张社会导向，一种精神追求。
（3）创意的理论
① 岛理论 ②万花筒理论 ③USP 理论④ROI 理论（关联性、原创性、震撼性
（4）广告创意的方法
o 模仿是对同类广告创意进行借鉴。
o 移植就是把别人已使用过的不同类产品广告中的创意用到本类产品中，举一反三，
加以发展。
o 嫁接是不同的创意重新有机会组合成新的创意。
7.2.3 广告传播策划
1）广告传播策划的内容
（1）界定营销问题（2）确定媒体目的（3）以制定媒体策略去界定媒体解决方法
2）广告传播策划的分析
（1）对目标受众的分析与比较（2）对受众基础效果的分析、比较（3）成本分析与比较
3）选择广告经营与制作方
• 广告商的经营资格与范围
• 广告商的经营观念和商业信用
• 广告商的经营能力, 尤其是与传媒的关系和对广告业务的熟悉程度
• 广告制作（商）的技术水平、经验以及曾经获得的荣誉
• 广告商及制作企业成功的业务实例
4）拟定广告传播计划
（1）传播范围（2）传播的期限、时间及频率（3）传播效果与调整
8.1.2 中国导入CIS 的必要性
• 树立企业新的形象，提高知名度
• 吸引人才，提高生产力
• 激励员工士气，营造良好氛围
• 促使市场份额大幅度增长
• 吸引投资，推动股票价格上扬
• 增强股东的好感与信任
• 稳定企业基础，使之形成向心力、凝聚力
• 提高广告效果
• 节省促销费用和产品成本
• 便于内部管理等等
CIS 的突出特征就是具有自我统一性和人格统一性。
建立良好的企业形象可以收到许多社会效果：
• 信任效果，获得社会认同、好感、信赖
• 缓和效果，在不利时能得到人们的谅解，免除对自身的杀伤力
• 领先效果，在市场竞争中取胜、领先
8.2.1 导入CIS 的模式
1）预备性CIS 导入模式2）扩张性CIS 导入模式3）拯救性CIS 导入模式，或称医疗性CIS 导入模式
8.2.2 导入CIS 危机
企业一旦出现以下现象，就可通过导入CIS 以求解脱困境：
• 企业名称老化，易被误认、误解
• 企业实施多角化经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失
• 与其他企业合并后，需重塑企业形象
• 企业名称与商品形象不符
• 在同行业竞争中，本企业形象竞争力处于不利地位
• 企业知名度低
• 企业形象不好，员工士气低落
• 企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面效应
• 旧的企业形象有碍于进军新市场
• 缺少能代表企业的统一性标志
• 企业某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍
• 人才吸引力差
• 上市股票显示，企业属于劣势或遇障碍
• 商品与商标形象出现分歧
• 企业形象赶不上国际化形象的潮流
• 当前的营销战略与企业形象无法配合等等
企业导入CIS 要寻找好的时机，以下时机可供选择和利用：
• 新公司成立，合并成企业集团
• 创业周年或若干年纪念日
• 企业扩大经营内容，朝着多角化发展
• 进军海外市场，迈向国际化经营
• 新产品的开发与上市
• 解脱经营危机，停滞的事业得以活络
• 消除负面效应，纠正企业失态，端正企业形象，使两者统一
• 企业改组或经营高峰更换，全面创新
• 提升品牌或品牌升格为企业商标
• 竞争产品个性模糊，品牌差异性不明显
• 经营理念的重整等等
经过CIS 武装的企业在市场上依据其发育状态往往呈三种境界：
• 新姿绰约，别具一格
• 左右逢迎，独擅风流
• 桃李不言，下自成蹊
• 8.3.1 系统性
• 导入CIS 的系统性有两层含义：
• 首先， CIS 作为企业识别系统与整体形象战略，它是一个有机的整体，有三
个相互联系的子系统构成：理念识别（系统）、行为识别（系统）、视觉识别（系统）。 • 其次，导入CIS 的系统性是指企业要把CIS 的导入作为一项系统工程来实施，
它涉及岛企业这个组织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段。
• 8.3. ２统一性
• 即同一性。具体表现为企业理念、行为及视听传达的协调性，产品形象、经
营策略与精神文化的和谐性。
• 8.3.3差异性8.3.4长期性8.3.5操作性
8.4.1 准备阶段
准备阶段的主要任务是确认导入CIS 的动机目的，制定基本计划，落实人、财等条件，为正式启动导入计划做必要的准备。
8.4.2 调研阶段
调研阶段的主要任务确定调查内容、调查问题与问卷设计、调查对象、调查方法、调查程序与期限、调查结果分析等。
8.4.3 策划定位阶段
在充分调研的基础上，深入分析企业内部和外部认知、市场环境和各种设计系统的问题，进行企业未来的总概念定位，构筑理念系统，研讨形象塑造方案
8.4.4 设计阶段
（1）企业形象设计包含企业经营思想、精神信条、企业口号、企业座右铭、企业歌曲的设计。（2）企业形象基本要素设计，包括企业标志、标准字体、象征图形及其组合方式，企业标准色等。（3）企业投资、赞助的选项原则及媒体选择。
8.4.5 宣传阶段8.4.6 实施和保持阶段
8.5.1 理念识别（MI ）策划
1）理念识别系统的基本内容
（1）企业使命（2）企业精神（3）企业价值观4）行为准则和道德规范
2）企业理念的表现形式
（1）标语、口号
企业理念口号的概括和表达应当做到：
• 简明扼要，一般不超过12字。太长使人不易记忆。
• 确实体现企业理念，不可任意杜撰。
• 要有公司自己的个性，不可雷同。
企业理念的表达方式：
①比喻式表达 ②故事式表达 ③品名式表达 ④人名式表达
（2）广告（3）企业歌曲（4）企业座右铭（5）条例、守则
3）企业理念的策划
（1）企业理念的定位和设计
企业理念定位的五种模式：
①抽象目标型②和谐、诚实型③质量、技术型④市场经营型⑤优质服务型
企业理念定位时还必须考虑：
①企业领导者的个性特征②时代特点和社会特征③企业的个性④企业的行业特色
⑤符合国情等问题
（3）企业理念的实施
①反复②阐释③环境化④仪式及游戏⑤榜样示范
8.5.2 行为识别（BI ）策划
1）行为识别系统的基本内容
对内方面的活动有：员工教育；业务培训；作业合理化；工作环境；福利制度；公害对策；研究发展；礼仪规范。
对外方面的活动有：市场调查；产品开发；促销活动；广告活动；公共关系；公益文化活动；信息沟通；竞争策略。
2）企业内部行为识别
（1）企业内部组织传播
• CIS 说明书
• 内部员工教育用幻灯片
• 利用“公司报或CIS 消息”等内部传媒来传递信息，并记录员工的意见和反映。 • 员工手册
• 企业内部的宣传海报
• 企业内部的沟通
• 改进自我启发
• 促进服务
（2）企业行为规范化
• 企业领导机构与组织系统的规范化
• 企业决策与计划系统的规范化
• 各项专业管理的规范化
• 部门工作与岗位工作的规范化
• 服务与礼仪的规范化
3）企业外部行为识别
8.5.3 视觉识别（VI ）策划
1）视觉识别系统的基本内容
2）视觉识别系统的基本要素
（1）名称（2）标志文字标志 图形标志 组合标志
（3）标准字（4）标准色
• 标准色要突现企业理念和企业形象
• 设计标志色要注意不同色彩的象征意义
• 标准色要迎合受众的心理
• 标准色应具有个性，注意与竞争者的区别
（5）企业造型
3）视觉识别系统的应用要素
（1）办公事务用品系列（2）产品包装系列（3）广告媒体与传播系列
（4）服饰系列（5）交通工具系列（6）环境空间与标识系列（7）其他用品系列
4）CI 手册
（1）序言
• 企业负责人：董事长、总经理的致词
• 企业经营理念、目前与未来发展状况
• 引进CIS 的动机和目的
• CI 手册使用方法的说明
（2）基本要素
• 标志、标准字、标准色
• 标志、标准字、标准色的变化设计
• 标志、标准字的制图法和标准色的使用方法
• 标志、标准字的误用范例
• 附属基本要素，包括企业造型、象征图案、专用印刷字体、版面编排方式
（3）基本要素的组合
• 基本要素的组合规定
• 基本要素的组合系统的变体设计
• 基本要素的组合误用范例
（4）应用要素
MIS 、BIS 、VIS 三个子系统构成CIS 系统。
9.1.1 顾客满意战略的基本概念
顾客满意CS 的英文是Customer Satisfaction 。
1）外部顾客对企业销售额的促进作用
（1）CS 有助于保持顾客忠诚，增加重复购买的数量
（2）CS 减少价格波动和不可预知风险，节约销售成本
2）内部顾客对树立名牌效应的决定作用
员工满意度与企业利润之间是一个“价值链”的关系：
（1）利润增长主要是由顾客的忠诚度刺激的；（2）忠诚是顾客满意的直接结果
（3）满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响；（4）价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的；（5）员工满意主要来自企业高质量的支持和制度。
员工满意除了可以直接带来顾客满意，它还具有两个功能：（1）节省企业内部支出，保持稳定高效的员工队伍。（2）保持员工的忠诚，增强企业向心力。
9.1.2 顾客满意战略的背景（1）经营与竞争环境的变化（2）质量观念与服务方式的变化
（3）顾客消费观念和消费形态的变化
9.1.3 导入顾客满意战略的巨大意义
（1）CS 战略使企业营销活动彻底确立顾客导向。（2）CS 战略简化了企业经营战略。（3）顾客满意是企业制定营销策略的主要依据。（4）顾客满意是现代企业经营的重要无形资产。
9.2.1 顾客满意的基本理念
（1）顾客至上。（2）顾客永远是对的。（3）一切为了顾客。
9.2.2 顾客满意的基本内容
CS 战略包括五大满意系统：
（1）理念满意系统（MS ）（2）行为满意系统（BS ）（3）视听满意系统（VS ）
（4）产品满意系统（PS ）（5）服务满意系统（SS ）
9.2.3 CS 战略策划中的4C 营销策略
4C 营销策略分别为：
（1）顾客策略（2）成本策略（3）方便策略。（4）沟通策略
9.3.1 顾客满意度的研究
1）顾客满意度定义及衡量好处
（1）有利于测定企业过去与目前经营管理水平，并有利于分析竞争对手与本企业之间的差距。（2）了解顾客的想法；发现顾客的潜在要求；明确顾客的需要、需求和期望。
（3）检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量改进和经营发展战略与目标。（4）增强企业的盈利能力。（5）明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向。（6）通过顾客满意度衡量把握商业机会，未来的需求或期望是最大的商业机会。
2）如何收集顾客满意度数据
（1）问卷调查法（2）电话调查法（3）专题小组法
（4）面访（包括入户访问、拦截式访问）（5）其他方法(包括座谈会、深访、顾客投诉文件分析 等定性分析法)
3）衡量顾客满意度工具
工具一：检查表 工具二：帕累托图 工具三：直方图 工具四：流程运行图
工具五：标杆差异图 工具六：四维矩阵法
4）顾客满意度的报告
9.3.2 顾客满意和顾客忠诚的互动关系
1）顾客忠诚概念的界定
2）顾客满意与顾客忠诚关系的静态分析
3）顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析
（1）无随机因素情况下的顾客满意与忠诚关系
（2）存在随机因素情况下的顾客满意与忠诚的关系
（3）我们可以将研究的结论归纳如下：
第一，由于受到随机因素的影响，顾客满意与忠诚之间的关系是相关关系，但不是强相关关系。
第二，为顾客提供优异的服务，并不意味着一定要为顾客提供额外的或附加的服务，我们所需要的只是每一个服务过程中，给顾客小小的“惊喜”，而不是对服务流程做多么大的改动。
第三，对于服务提高者来说，一次优质的服务并不能说明什么，重要的是在每次服务过程中，都要令付款感动愉悦。
9.4.1 企业理念满意（MS ）策划
（1）以顾客满意为企业的经营宗旨（2）以顾客满意为企业的经营哲学
（3）以顾客满意为企业的经营方针（4）企业理念满意的具体内容
9.4.2 企业行为满意（BS ）策划
企业行为满意是顾客满意的重要内容，它是CS 战略策划中必不可少的部分。顾客行为满意是顾客总体满意的基础，离开了行为满意就部可能做到顾客真正满意。行为满意是指企业的经营行为的实施和效果给内外顾客带来的满意状况，主要通过行为效果体现行为满意。 CS 战略策划的行为满意设计应包括以下主要内容：
1) 行为满意的操作系统设计
2）行为满意机制设计
（1）企业感觉功能设计（2）快速传递功能设计（3）决策中枢功能设计
（4）执行功能设计（5）反馈功能设计
3）行为满意规范设计
（1）顾客满意导向的人力资源开发与管理行为规范（2）顾客满意导向的生产经营管理规范
（3）顾客满意导向的财务管理规范（4）顾客满意导向的行政事务管理规范
9.4.3 企业视听满意（VS ）策划
企业视听满意设计是企业直观可见的外在形象，是理想满意的具体化、可视化和可听化的表达形式。
企业视听满意设计包括：
企业名称满意 企业标志满意 企业标准字满意 企业标准色满意
企业视觉整体满意 企业歌曲满意
9.4.4 产品满意（PS ）策划
1）产品功能满意设计
(1)物理功能需求 (2)便利功能需求 (3)心里功能需求
2）产品质量满意设计
3）产品包装满意设计
（1）产品识别包装设计（2）产品方便包装设计（3）产品年龄差异化包装
（4）产品性别差异包装（5）礼品化包装设计（6）产品节约型包装设计
4) 产品品牌满意设计
（1）品牌价格满意设计（2）品牌文化满意设计（3）品牌知名度满意设计
9.4.5 服务满意(CS)策划
1) 顾客是“真正的老板”的服务观念设计
2) 服务满意指标设计
（1）内部顾客服务满意指标（2）外部顾客服务满意指标
3）服务满意考查设计
1）内部顾客服务满意考查（2）外部顾客服务满意考查（3）服务满意的行为评价 9.4.6 CS 战略策划中应注意的问题
（1）顾客满意视在顾客购买和消费了企业所提供的产品和服务后得到的满足状态。 （2）顾客满意是以目标市场总体顾客满意为出发点，当个体满意与总体满意发生冲
突时，企业决策时选择少数服从多数。
（3）顾客满意时建立在道德、法律和社会责任基础上的营销行为，不符合当代社会
道德、法律和社会责任的顾客满意营销策略不能列入CS 战略。
（4）顾客满意是相对的，是建立在特定时空条件下的生产力发展水平和消费水平上
的顾客满意，虽然不存在绝对的顾客满意，但顾客满意却是一个内容不断丰富、水平不断提高的动态概念。
10.1.1 品牌的涵义与作用
1）品牌于品牌推广的涵义
品牌的涵义较广，美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是用来识别一
个或一组产品或服务的名称、符号标志或设计，以与其他竞争者相区别。
所谓品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到
消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后作出购买决定。
2）品牌的作用
（1）品牌能占领更多的市场份额。 （2）品牌能经久不衰
（3）品牌能跨越国界和文化（4）品牌能带来更大的分销能力
（5）品牌能跨越行业界限6）品牌在员工能动性、招聘及雇员忠诚方面的作用 （7）品牌有助于摆脱“大路”的商品地位（8）品牌的财务回报
10.1.2 建立品牌推广的管理部门
1）品牌推广的策略规划部门2）品牌推广的策略执行部门
3）加强品牌管理部门的专业力量4）加强品牌推广部门与其他部门的互动
（1）与市场策略规划部门的互动（2）与市场调研部门的互动
（3）与销售部门的互动（4）与财务部门的互动
10.1.3 品牌的推广策略
1）传播推广和渠道推广相结合2）降低销售中心，做好终端推广
3）长效与短效的结合4）与消费者互动力求简单5）集中战略，目标唯一 6）强化对媒体的分析7）强调文化因素
10.1.4 品牌的推广方式
1）销售终端品牌推广方式
(1)现场导购 (2)终端陈列 (3)店头POP 宣传
2）渠道品牌推广
（1）协助、配合、培训、支持经销商。（2）加大渠道促销力度
3）消费者互动推广方式
（1）带领消费者实地考察生产场地 （2）直接促销活动
4）品牌传媒推广方式
10.1.5 品牌推广的误区
1）缺乏策略思想
中小型企业由于实力薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量。 没有更多地在统一地品牌策略下考虑品牌与消费者地关系。
缺乏品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设。
推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。 2）缺乏整合与互动
品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。 推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情。 3）过度依赖传播
10.2.1 品牌的命名、认定与驰名
1）产品品牌的确定原则
（1）简洁明快，易于认读、识别和记忆，音韵美，便于朗朗上口，便于扬名； （2）准确的反映企业及产品的特色，寓意深刻，引人思索与联想；
（3）符合市场所在国的法律规范和民族习惯，为消费者喜闻乐见。
2）品牌的命名须坚持的三防御原则
（1）视觉独占，图形专用。（2）听觉独占，发音专用（3）感受独占，含义专用 3）品牌所必须具备的基本条件
（1）高品质（2）高特色性（3）高知名度（4）高占有率
（5）高信誉度（6）高附加值
• 4）我国驰名商标的认定
商标公众知晓的程度和信誉 国内外同行专家的评价 商标使用区域
商标使用的时间 连续使用的年限 广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置 在其他国家、地区获得注册和使用的情况 商标所有人自我保护意识的强弱 全面营销质量包括以下内容：
1）质量标准化的整体性 2）产品需求的适合性3）营销质量的协调性
• 4）产品质量的竞争性5）产品质量的动态性