成都理工大学工程技术学院毕业论文
房地产绿色营销探索
作者姓名：周 丹
专业名称：工程管理
指导老师：姚金梅 讲师
成都理工大学工程技术学院
学位论文诚信承诺书
本人慎重承诺和声明：
1.本人已认真学习《学位论文作假行为处理办法》（中华人民共和国教育部第34号令）、《成都理工大学工程技术学院学位论文作假行为处理实施细则（试行）》（成理工教发〔2013〕30号）文件并已知晓教育部、学院对论文作假行为处理的有关规定，知晓论文作假可能导致作假者被取消学位申请资格、注销学位证书、开除学籍甚至被追究法律责任等后果。
2.本人已认真学习《成都理工大学工程技术学院毕业设计指导手册》，已知晓学院对论文撰写的内容和格式要求。
3.本人所提交的学位论文（题目： 房地产绿色营销探索 ），是在指导教师指导下独立完成，本人对该论文的真实性、原创性负责。若论文按有关程序调查后被认定存在作假行为，本人自行承担相应的后果。
承诺人（学生签名）：
20 年 月 日
摘要
随着房地产行业逐渐发展壮大，不断改善着人们的居住生活条件，与此同时房地产行业的发展也带动着建筑建材、物业管理等许多相关行业的共同发展，房地产行业逐渐变为我国国民经济的重要支柱之一。而随着人们认知水平的不断提高和消费理念的逐渐发展，绿色的可持续发展消费也越来越受到关注和接受。尤其是在如今可持续发展成为新的发展观，绿色消费更受人重视。因此，房地产企业面对如今的消费局势，房地产的绿色营销势在必行。
本文首先了解房地产的发展背景和居民消费的观念，以及绿色营销目前发展的现状和所存在的问题。其次具体讲解什么是房地产绿色营销，然后绿色营销的内容和特点分别是什么，以及绿色营销的重要意义。再次介绍到底如何实行绿色营销，并且绿色营销从企业和政府不同角度出发应该如何做，绿色营销的策略。最后是对房地产绿色营销的发展和前景大致总结。
关键词：房地产 绿色消费 绿色营销
Abstract
With the development of the real estate industry gradually growing, and constantly improve the people's living conditions, at the same time also drives the development of real estate industry, building materials, the common development of property management and many other related industries, the real estate industry has gradually become the important pillar of the national economy. With the increasing of people's cognitive level and the gradual development of consumption concept, the sustainable development of green consumption is becoming more and more attention and acceptance. Especially in the sustainable development become the new concept of development, now more to green consumption. Therefore, the real estate enterprises in the face of today's consumption situation, green marketing of real estate is imperative.
This article first to understand the development background of real estate and the concept of residents' consumption, and green marketing status quo and existing problems of current development. To explain in detail then what is the green marketing of real estate, then what are the content and characteristics of green marketing, as well as the significance of green marketing. Once again to introduce how to implement green marketing and green marketing from the Angle of enterprise and government should how to do, the strategy of green marketing. Finally is to summarize the development of green marketing of real estate and outlook.
Keywords: the real estate , green consumption , green marketing
目录
摘要...................................................................................................... I Abstract............................................................................................. II 目录................................................................................................... III
前言..................................................................................................... 1
1 房地产绿色营销的研究背景......................................................... 2
1.1 可持续发展观与绿色营销................................................... 2
1.2 人们的绿色消费观念与绿色营销....................................... 3
2 绿色营销的基本内容与意义......................................................... 5
2.1 房地产绿色营销的概念...................................................... 5
2.2 绿色营销的内容.................................................................. 5
2.3 绿色营销与传统营销的区别.............................................. 6
2.4 绿色营销的意义.................................................................. 7
3 企业绿色营销存在的问题............................................................. 9
3.1 当前企业营销自身的毛病及对策...................................... 9
3.2 我国企业对绿色营销的误解与问题................................ 10
3.3 企业实施绿色营销的制约因素........................................ 11
3.4 绿色营销的基本策略........................................................ 13
4 房地产企业的绿色营销策略....................................................... 14
4.1 建设绿色住宅.................................................................... 14
4.2 绿色的物业管理................................................................ 15
4.3 树立绿色品牌.................................................................... 17
5 政府在绿色营销中的作用........................................................... 18
5.1 完善相关法律体制............................................................ 18
5.2 加大对企业的监控力度和管理教育................................ 19
5.3 加强对公民环保意识的培养............................................ 20
5.4 参与并激励企业改革创新................................................ 21
总结................................................................................................... 22
参考文献........................................................................................... 23
致谢................................................................................................... 24
前言
在如今全球化的经济下，我国的房地产业正处于走向成熟的成长阶段。房地产业是我国经济增长的重要经济支柱，它发展起来能够带动着其他相关行业的共同发展，因此房地产业的发展尤为重要。营销的策略也在激烈的竞争中不断的变化着，由于对消费者心理发展趋势不清楚，容易造成房地产开发和销售遇到困难，因此，房地产营销的方式需要逐渐趋向于以顾客为导向。
现如今，环境问题已经成为世界性的问题，可持续发展成为当今发展观主题。随着人们生活水平的提高与认知的提升，对环境保护意识的增强，绿色消费也深入人心。想要发展好绿色营销的道路，需要彻底的认识绿色营销的真正意义。
绿色营销不仅需要企业的改进与努力，也需要政府的努力协调与支持。目前绿色营销还尚未成熟，还需要各方面的共同努力与协作，一同发展绿色道路，坚持可持续发展观，绿色营销道路会越来越宽广，前景也越来越光明。
1 房地产绿色营销的研究背景
1.1 可持续发展观与绿色营销
全球问题是可持续发展观的起因，而对工业化道路的反思使我们确立全新的发展观。目前我国还是发展中国家，想要更好的发展国家的经济就必须抛弃传统观念，创新思想、重视可持续发展。企业坚持可持续发展的表现就是实施绿色营销。
随着现代经济的快速发展，资源的匮乏、自然生态的失衡、环境过度污染等社会问题越来越严重，这些问题的日渐尖锐对人类的生存与发展具有重大的威胁。正是因为这样的社会情况，环境问题、绿色话题正逐渐热烈起来，全世界和绿色有关的行为正活跃起来，绿色营销的观念也就悄然而生了。采用绿色营销战略的关键是实施生产绿色产品策略，而有文献显示，有54.7％的被调查企业目前“还没有生产绿色产品”，而“已经生产绿色产品”的企业只有45.3％[1]。从上面的数据可以得出，真正做到绿色营销的企业并不多，生产绿色产品的企业也是少部分。企业将传统营销策略转变为新型的绿色营销战略尤为重要，如今随着环境污染的日渐严重和自然资源的日渐匮乏,高效合理的节能减排，走可持续发展道路已经成为企业需解决的首要问题。
绿色营销是以促进可持续发展为目标,通过交换过程以满足人们的绿色消费需求,以实现自身利益、消费者利益和生态利益有机统一所进行的市场调查、产品开发、产品定位和分销以及售后服务等一系列的生产经营活动[2]。它是生态与经济有机统一与协调发展的现代市场营销方式，能达到生态环境与经济社会的有机结合与协调发展，确保现代企业及整个经济社会可持续发展[3]。然而，目前我国的绿色营销战略才开始起步，绿色营销对于企业来说还处于初步认识、摸索阶段，目前企业的营销模式还只是处于利益最大化且不重视环境问题和忽略社会责任感。
企业可持续发展是绿色营销实施的基础；绿色营销是企业可持续发展实施的途径。现如今，越来越多国家开始实施绿色壁垒，这对我国的出口市场具有很大的挑战。要想突破绿色壁垒抢占国际市场，就需要我国企业实施绿色营销战略，生产迎合国际需要的产品。现如今在可持续发展观的经济市场里立足，需要企业实施绿色营销战略，二十一世纪的来临，人类的生活生存与自然生态和谐发展的呼吁越来越热烈。因此顺应新时代的经济社会，需要企业将发展、资源环境保护和社会整体效益联系起来。
1.2 人们的绿色消费观念与绿色营销
生活中，每一位消费者的想要消费的东西都有所不同，根据消费者的不同的购买欲，企业会采用不同的营销方式去把握消费者心理。随着可持续发展观念的发扬和收到人们深刻认识后，环保绿色意识就已经深深得到人们的认同，因此绿色环保消费也渐渐成了消费者新的消费观念。
绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程[9]。绿色消费不仅仅是我们拥有的权益也是我们应尽的义务。
绿色消费是随着节能减排观念的发展而诞生的一种新的消费观念。在普遍调查中发现到，有78.6％的消费者具有绿色消费意识；而在网络中的调查显示，有89.7％的网民具有绿色消费的意识[9]。具有这些意识的消费者们认为，绿色消费是一种健康环保的生活方式，也是一种社会责任的表现。市场上出现的标记上“绿色”的食品、家电、汽车、住房等产品也收到了很多消费者的喜爱。
绿色消费是绿色营销的驱动器。基于这样一个观点，企业必须实施绿色营销策略以求生存发展。
消费者的需求主导着企业的发展方向，绿色消费的出现，表示着新的发展方向。比如蒙牛、伊利集团一直倡导绿色营销，发扬绿色文化，使它一直处于市场的不败之地。因此房地产业更加
需要实施绿色营销，面对现如今的房地产业的越来越兴旺，房子也越来越多，消费者也越来越有不同选择，房地产实行绿色营销是趋势所在。
实行绿色营销，建设绿色住宅，才能真正抓住消费者的心理。时代发展迅速，人们生活也开始变得越来越好，从原来的物质生活需求开始慢慢对精神生活的需求变大，寻求更舒适更美好的生活环境了，因此住房的要求也开始提高起来。
一个舒适的住宅，一个环境优美的小区，能让人身心美好。而一个合理利用资源，省地节能少排、节约水资源、维护生态平衡并且使用寿命增强的绿色住宅小区，不仅能让人身心美好，更有利于自身健康，提高生活水平和生活养生性。节能节水，使用清洁能源，不仅能降低能耗减少环境污染，更能使消费者日常能源消费开支减少并且无害无污有益健康。
作为消费者，作为居民，更愿意居住绿色环保住宅。所以房地产绿色营销的战略实施是顺应绿色需求的民意，是顺应全球化时代的发展，是顺应可持续发展观，更是顺应地球母亲。
2 绿色营销的基本内容与意义
2.1 房地产绿色营销的概念
简单概括来说，房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身的可持续发展，在其营销活动过程中引入绿色生态观念，通过多种绿色营销途径来满足消费者对绿色住宅的需求，最终实现经济效益、社会效益与环境效益和消费者效益的统一，其实质就是绿色营销理论在房地产行业的实践运用[7]。
绿色营销的概念于二十世纪七、八十年代诞生。关于绿色营销，英国威尔士大学的肯·毕提（Ken peattie）教授的著作《绿色营销.化危机为商机的经营趋势》中写过绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，且可以带来利润及永续经营的管理过程[14]。ken peattie教授还将绿色营销的发展过程分为生态性绿色营销阶段、环境性绿色营销阶段、持续性绿色营销阶段，三个阶段来归纳[14]。
国内外对房地产企业绿色营销的问题，从建筑学的角度出发，提出了关于城市生态建筑的理论。这些理论为房地产企业营销思想提供了一个理论基础。八十年代中期，物业建筑界出现了可持续发展的思想，詹姆斯·拉乌洛克（James Lovelock）在其《盖娅：地球生命的新视点》著作中提出了详细的物业设计原则，其中心原则是在设计时把物业看成大自然的一个因子来考虑，利用自然方法来满足设计要求，充分保护可再生资源，物业的开发更加强调对生态的保护[15]。
2.2 绿色营销的内容
1. 树立绿色营销的观念
绿色消费是指人们生活需求富足的同时，产生了强烈的环保
消费意识，例如购买或消费绿色产品和服务。如今绿色消费作为一种新型的消费意识，正逐渐影响着世界各国，对全球经济造成了重大影响。为适应这一新的市场, 房地产企业转变传统的营销观念，实施绿色战略, 满足绿色需求, 抢占绿色市场。
2. 搜集绿色信息，开发绿色建筑
房地产实行绿色营销就需要开发绿色建筑。绿色建筑是指在建筑物寿命周期(包括规划、设计、施工、运行、拆除、再利用) 内, 通过降低资源和能源的消耗, 减少废弃物的产生, 同时减低建筑对人体健康和环境的危害与影响，最终实现人与自然共生的建筑, 它是“可持续发展建筑”的具体代表[6]。房地产企业应该抓住时机，看准市场，搜集绿色信息，把握开发绿色建筑的良好机会。
3. 引导绿色消费
随着人们对环境问题的重视和意识的增强，绿色消费也就由此诞生。不过人们对于这一认识还尚浅，意识也不深，这在实践绿色消费时会造成误会和不满。因此，这很需要有客观的介入，去影响和指导消费者的思想。
4. 实施绿色营销监管
实施绿色营销的监管，要求房地产企业将开发与保护环境相结合，并且确立明确、科学的绿色计划和生态方案，与此同时还需要加强企业内部员工的绿色意识的培养，规范绿色行为。
5. 培养绿色文化
企业具有绿色文化，才能影响企业员工的绿色文化的孕育，才能使员工具有绿色意识。只有当员工具有了绿色的意识，才会影响到员工的个人的绿色行为。
2.3 绿色营销与传统营销的区别
绿色营销与传统营销的根本区别在于，绿色营销是一种强调环境责任、社会以及企业自身的可持续发展为最终目标的营销活动：
（1）绿色消费是绿色营销的前提。思想观念都是从低层次
向高层次发展起来的，消费者的消费需求也是如此。经济发展起来，人们温饱问题得以满足后，就开始想要丰富自身的精神生活，而精神方面就是过得舒适活得轻松，并且吃得健康过的养生。
（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。有相对的观念就会指导相对的策略。绿色的思想带动着绿色营销策略的内容与发展方向。
（3）绿色营销以绿色体制为法制保障，一项新的决策的实施，需要新的政策和律法来支持和管理。因此绿色营销的发展必定需要相关的环境律法来给予支持和管理。这样绿色营销才能逐渐成长，发展壮大。
（4）绿色科技是绿色营销的物质前提。全球发展，科技发达的时代，科技是第一生产力。科技发展不能背离绿色观念，不然环境污染不可想象。
2.4 绿色营销的意义
绿色营销是人们的生活环境发生变化导致消费思想观念的转变，而企业为了更好的生存发展下去而提出的全新营销观念。因此，绿色营销具有重要的意义。
（1）能促进资源合理配置，提高资源的利用率
我国为了保护环境和自然资源，都有颁布与保护环境相关的法律条规，这体现了政府对环境的保护、生态平衡问题的重视。我国的人民开始呼吁环保，企业生产不能无节制地消耗资源来开发产品而忽略排污。因此要求企业实施绿色营销，能够迫使企业高效合理利用资源、绿色开发，并且降低生产产生的污染，重视起环境保护问题，肩负起社会责任。使得企业从可持续发展出发，协调发展社会利益和企业经济利益、环境保护问题三者关系。
（2）绿色营销促进社会可持续发展战略的实施
我国坚持走可持续发展道路。因此，对待现如今国家的快速发展所带来的环境的负面影响。为了解决这些问题，很早之前其他国家就已经有了可持续发展的观念。而我国也面临着经济社会发展带来的环境污染等问题，我国的大气污染，水资源匮乏及污
染、城市噪声污染和垃圾污染已经成为严重的话题。生态环境已经严重到引起政府与全社会人们的重视关注，各大生产企业作为主要的环境污染制造者，必须首当其冲的担起保护环境的社会责任。而可持续发展战略的实施，就是为了要企业在生产经营的活动中承担其社会责任，把自身经济利益与自然环境、社会发展相协调。
（3）绿色营销有利于企业经营国际化
据外电报道，目前全球绿色商品贸易额为2560亿美元，而我国绿色产品的出口额仅为2800万美元[1]。从这里可以看出，现今国际的绿色贸易市场，对我国企业的发展来说既是良好的机会又是重大的挑战。在国际贸易上，保护环境越来越成为一个重要指标。绿色文化的掀起，部分发达国家为了保护本国贸易，已经建起了“绿色壁垒”来限制和禁止别国商品的进口。因此面对“绿色壁垒”，我国的企业必须积极开发生产绿色产品，展开绿色营销活动，才能通过某些国家的“绿色壁垒”，增加产品的出口额度及占领国际市场，进一步推进企业的国际化。
（4）绿色营销利于企业扩大市场占有率
随着人们生活水平的提高和环境保护意识的增强，人们才开始重视环境问题，才开始担心资源短缺和环境破坏对我们造成的威胁。因此，以节能减排为主导的绿色消费意识正逐渐被消费者接受并喜爱。在我国已经有越来越多的消费者具有绿色消费的意识，并产生主动消费绿色产品的消费行为。
（5）可以营造社会性绿色文明氛围，树立企业绿色品牌 通过绿色营销的各项活动，宣传关于绿色环保的文化，制造绿色氛围，并且协调企业自身、生态保护和国家发展三者的关系，加速社会的发展和人文的进步。企业实施绿色营销策略后，能够从内部营造“绿色”氛围，从而使得员工受“绿色”的影响，自觉培养绿色观念。并且能够将绿色科技贯穿整个开发设计、生产销售的过程中，从而营造企业良好工作环境，树立企业绿色品牌和形象。
3 企业绿色营销存在的问题
3.1 当前企业营销自身的毛病及对策
1. 企业营销的观念还没转变
现今还有许多企业依然坚持着传统的运作观念，然而时代在发展，陈旧的观念总是需要改变。更何况市场经济的变化莫测，更需要及时变更企业营销观念。市场供求关系的变化会造成对商品需求的改变，销售方会出现“生意难做”的现象；还有部分企业对销售的市场束手无策，只知道跟风销售，最后造成的结果往往是货物积压或是收账困难。
2. 缺少高层的营销管理
公司的管理是由最上头的管理者去管理中层的管理者，而中层的管理者传达上头的命令给下层的分支，甚至更普通的员工。然而若是缺少了决策者，公司就会出现混乱，运营就会出现问题。
3. 许多企业缺乏营销战略
没有战略的企业，就如在汹涌的大海中漂流的船只，始终在海浪中随骇浪逐流，危机四伏。现在，中国的许多企业正如这只海上船，很需要战略。然而当前中国大多数企业的运营都只是目光短浅，无正确良好的目标和策略，盲目运营，因此，企业的发展需要营销。
4. 企业的发展需开拓新市场和研发新产品
社会在发展，思想在发展，消费需求也在发展，这需要企业研发新产品，开拓新市场，才能赢得更多的消费者。
企业营销中出现的这些问题对企业的发展有着很大的威胁，面对这些问题，企业为了更好地发展，也应该有解决问题的良好对策：
（1）建立科学务实的营销组织体系，明确企业的营销观念。企业的营销需要科学、完整的组织体系，将企业员工有序的组织
起来，才能有效地进行市场的开发与管理，然后当前许多企业并没有做到。因此，企业应该根据市场需要，去建立起销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系。
（2）树立良好口碑和品牌。当今世界的竞争是口碑和品牌的竞争，消费者对于产品的选择和要求也越来越严格和谨慎，因此这需要企业提高产品质量，满足消费者所需要求，树立企业产品的良好口碑，并且创立企业自己的品牌，增加市场的占有率。
（3）制定科学的营销政策，充分利用业务员的促销能力。人工推销是是从古至今的推销手段，也是最直接的促销形式。推销人员的能力和职能不仅是向消费者推销产品，他们还可以通过贴近消费者，了解他们的所需，更好的给消费者提供合适恰当的产品和服务。此外，业务推销人员可以利用贴近消费者深入市场的能力，进行市场的调查工作，为企业的高层管理者提供决策的依据。所以企业应当意识到，根据实际制定相关营销策略，关心重视业务人员的工作，调动起业务员的工作积极性，用制度管人而不是人管人的管理原则。
（4）建立科学高效的营销网络，企业想要高效发展和深入市场，就需要建立科学、合理、有效的企业营销管理网络。建立影响网络，加强各部门和各个方面之间的联系，更有效的发挥各自的职能，做好各自分配，各施其职，形成高效而紧密的营销经济网络，提高企业的经济效益。
（5）提高企业的创新能力，当今市场竞争如此激烈，企业要通过提升科技竞争能力才能在激烈的竞争中胜出。因此，企业需要技术创新、生产创新、材料创新，不断改进产品设计，研制开发新产品。这样，企业的产品才能在市场中鹤立鸡群。
3.2 我国企业对绿色营销的误解与问题
我国企业对绿色营销还有很多认识上的误解，就正因这些不正确的认识，才导致绿色营销的发展受阻碍。某些企业认为“绿色”的热潮是如金融风暴一样，来得猛去的时候惨重；一些企业缺乏实施策略的主动性，缺乏社会公共责任感，不愿意承担治理
环境的义务；而还有一些企业的管理者仅仅认为“绿色文化”是个卖点而已，只是将绿色营销的形式做成表面，只是进行产品的绿色包装，贴上“绿色”标签而已。这样做不仅没有做到真正意义上的绿色营销，还损害了消费者的利益，在一定程度上也损害了企业的形象，也不利于绿色环保的进行；还有许多的企业对于绿色营销保持中立的观望态度，认为企业实施绿色营销的内部条件和社会条件都还不具备。
目前，我国缺乏完善健全的环境保护制度，在司法制度建设与执行和环境立法过程中存在许多弊端。政府出于对地方利益的保护，在注重经济的同时忽略了对环境的保护，因此对环境保护法缺乏执行与贯彻，相关职能部门的管理力度又不够，导致抑制了环境保护机制发挥作用。而且，目前的中国对环境的保护并没有很严格的实际行动，光用法律约束而出现了很多企业有法不依，或执法不严的现象。正因为这样，没有任何绿色管理部门对企业施以足够压力去实施绿色营销策略。再来，绿色产品的研究开发、生产销售的各个环节和过程，政府比较难以深入接触，更难进行管理调控。
对绿色营销的经营理念，我国还缺乏这样的新理念。中国经济在长期发展过程中，市场机制还不够全面，企业依然是目光短浅，只看眼前利益，只去要求销售量和进账数额。因此，往往他们都忽略了环境问题。而且很多企业都不管污染，污染被曝后就再去清理，以为亡羊补牢为时不晚，其实不然。大多数的企业真正关心的只是生产开发绿色产品能带来多少经济利益，而不去重视绿色产品能带来的重要的环保利益和社会利益。
3.3 企业实施绿色营销的制约因素
1. 企业的绿色营销观念意识淡薄
对于绿色营销来说，其中重中之重就是环境问题。一些企业并没有减少排污，爱护环境的思想，所以根本上就不会去实行绿色营销。对于现在许多国家的“绿色壁垒”策略，许多企业也是对于“绿色壁垒”的认识不足，缺乏打破对“绿墙”开拓新市场
经营国际化的经济意识。
2. 绿色营销的外部经济与企业利益相冲突
绿色营销不仅能给企业带来内在经济利润，同时也具有外在的经济利益。这种外部经济性是在给企业带来利益的同时给社会营造绿色文化和绿色营销的和谐氛围，能很大的满足消费者的需求，并且宣传了绿色营销，使其他企业能学习分享到“绿色”的好处。
3. 企业实施绿色营销还缺乏技术、管理和费用
企业实施绿色营销，必定需要开发生产绿色的产品，开发生产就要一定的绿色科技来支持。我国企业因为缺乏研发新技术的资金和人才，也缺乏对技术信息的认知，所以企业一般不会意识到绿色技术带来的重要意义，更不会了解到绿色科技的低耗能低成本、高质量高效益的好处。目前，我国只是进行初期的绿色营销，拥有绿色营销思想的企业更少之甚少。大多数企业对绿色营销还的理解和认知还不够，因此想要研发真正意义上的绿色产品更加是如天方夜谭了。
4. 消费者对绿色产品理解还尚浅
虽然绿色消费意识已逐步出现，但是拥有消费意识的消费者对绿色产品的认识还很浅显，企业和政府对于“绿色”方面的宣传和教育也还太少，因此导致大多消费者并没有真正认清和了解绿色产品。国家也没有成立相关的管理绿色环保的部门，使得绿色产品市场还未形成和完善，从而影响到消费者的对“绿色”的购入需求。
5. 无健全的规范，政府对绿色营销的支持力不足
我国的环境法规还不健全，对于有关绿色营销的管理体制更是甚少，国家相关部门对于绿色产品的执法力度也不够严格，造成绿色营销不能健康顺利的成长发展。目前我国的各个政府、公务员大多都很少有绿色的环境意识，很少考虑节能减排，环境破坏问题。同时，政府在为企业开展绿色营销活动方面的约束力不够，不能有力的调控企业实施绿色营销，对企业的生产标准、生产环节、生产环境等许多方面还未能出台详细的规定，致使一些企业打着法律的擦边球。
3.4 绿色营销的基本策略
1. 产品策略
产品策略就是开发健康安全环保的绿色产品。并且制定详细的绿色发展计划和在较高的基点上进行市场定位。绿色发展计划详细到产品绿色发展周期、绿色品牌实施计划、绿色产品研发计划等等。产品包装也采用绿色化，将以打着绿色旗号、促销包装为主的包装外观改造为以保护生态环境为主的外观，材料要采用无毒无污染、可降解组合或复合型的节料环保包装。
2. 价格策略
绿色产品由于支付了较高的成本，在产品选材和设计上的独特性及高要求，使其具有普通产品无法比拟的附加值，因此价格比普通产品高也属正常。企业在给绿色产品定价时，应当充分考虑环保、研发设计、绿色包装、绿色材料、绿色渠道和绿色服务等成本价值，从而制定出对于企业和消费大众都较合理的市场价格。逐步向消费者心中灌输“环境有偿使用”的现代观念。
3. 渠道策略
企业要充分保障绿色产品物流、商流、价值流、信息流在渠道中的畅通无阻。可以建设属于绿色营销的专用渠道；选择绿色中间商或经销商；还可以开设绿色专营店，确保销售纯正的绿色产品。
4. 促销策略
绿色促销就是围绕绿色产品而进行的各项促销活动。但是绿色促销要严格与传统促销区分开来。促销“绿色”可以利用媒体媒介宣传自身对于绿色事业的所作所为，并积极参与公益环保活动，大力推广和提倡绿色产品。向消费者提供一些绿色服务，激起消费者对绿色产品的购买欲望和对绿色生活的向往。
4 房地产企业的绿色营销策略
4.1 建设绿色住宅
所谓建设“绿色住宅”，不是只是小区环境优美、绿色植被覆盖面积大的住宅小区。真正的“绿色住宅”是全方位的立体环保工程。“绿色住宅”不仅需要有传统住宅拥有作用以外，还需要有新的绿色作用，例如能很好地协调人与自然环境的关系，并且能节能减排保护环境。因此，“绿色住宅”的建造需要坚持可持续发展原则，良好的协调人与环境的平衡关系。所以，建筑的建造在研发设计中，整个建造过程和建筑用材等方面都必须绿色环保，摆脱传统建筑的弊端。那么绿色住宅需要具有省地节水、低耗少排，维持生态平衡和减少环境污染并且使用寿命长的优点才行。
绿色住宅特别强调的就是节能减排的可持续发展。居民居住的绿色住宅除了基本功能还必须达到省地节材，低耗节水、环境良好的要求。因此，绿色住宅需要：
（1）科学规划住宅，合理利用每一寸土地和空间。运用科学技术，坚持绿色观念原则，在住宅规划工程设计和建造的技术方面，就合理科学的不浪费一寸土地空间，坚持节能减排。
（2）在建设过程所需的建筑材料中，选用绿色、无害无污染、可降解的环保型建筑材料。提高建筑使用寿命。
（3）绿色住宅的居民生活所用应节能减排。设计燃气管道或利用太阳能资源，使用清洁能源，降低能源消耗和减少污染物的排放。并且要有较好的处理收集生活垃圾及生活污水的系统，采用低耗能、绿色的技术与工艺，针对废旧品与生活污水回收处理循环利用，提高绿色生活水平和保护生态环境。
（4）应建立集水系统。集水系统的作用就是能够收集雨水，将雨水用于多处公共用水的地方，达到节约用水的目的。提升水
资源的利用率。
（5）室内设计的可持续。科学设计室内环境，提高室内的采光和通风率，可以节约照明等用电资源。装潢设计的材料也应当运用环保型材料，科学装修降低噪声污染，营造良好、绿色、和谐的住宅生活环境。
（6）绿色科技要贯穿整个生产开发、设计建造等各项环节。
4.2 绿色的物业管理
有新型的绿色住宅，当然就要有新型的绿色物业管理。所谓绿色物业管理，学者们定义的都有所不同，不过大致上为：绿色物业管理是专门机构受物业所有人的委托，在传统物业管理服务的基础上，从物业建筑全寿命周期出发，运用绿色环保、节能低耗等绿色科学技术，最大限度的节约资源、保护生态环境和减少排污，为居民们提供健康舒适和高效的居住环境，针对物业展开一系列的管理服务的活动[3]。总体来说，就是在传统的物业管理基础上加入“绿色”的元素，是传统物业管理服务的升级。
实施绿色物业管理，就要坚持“以人为本、业主为重，保护环境、走可持续道路”的原则。从“头”开始：
（1）在物业一开始就要宣传自身绿色管理的理念。
在与购买方合作时就可以与对方说明和明确关于环境保护的要求，并且宣传绿色物业知识让购买者了解，提高环保自觉性。
（2）物业在开始实施管理的时候，就要以居民为主，从人开始出发，去实行绿色物业管理。
建立“绿色”管理机构，确保工作的规范、制度完善，目标明确。并且制定“绿色”节能减排，保护环境的工作制度，明确各岗位的职责，更有序、系统的维护住宅小区的和谐，保持绿色物业的服务周全到位。可以打造出属于自己小区的绿色规章制度，以此来约束居民的不良行为。还可以是不是搞些关于绿色、环保的交流等活动。或者在小区开创绿色的服务产业链，建立小区自己的绿色超市或绿色食品中心等。
具体来说绿色物业管理所需要做到的，在管理保护社区安全
的同时还要协调人与生态环境的和谐相处。充分利用绿色管理理念和绿色技术创造和谐美好的绿色住宅小区。具体事项该做到：
（1）垃圾分类处理。处理生活垃圾是每个小区都会面对的问题，但是大多数小区都只是全部类种集中回收，从不考虑垃圾的分类。要做到垃圾回收的分类，首先要有不同的回收垃圾桶。然而有些时候就算设有分类回收的垃圾桶，居民也不一定不会自觉遵守垃圾归类，因此还需要对居民进行知识教育和垃圾归类的教学，指导居民对于垃圾归类应该怎么做。物业对于垃圾处理必须做到“无公害、减少量、可回收”的原则，将垃圾分类装袋化，减少垃圾运出的污染。
（2）控制空气质量，减少大气污染。提倡居民生活所用的传统厨具、炊具设备改用低排放、低耗能的新型设备，并且采用清洁能源代替传统煤气。在露天停车位设置绿化带，停车位地面用植被绿地代替水泥地，以吸收减少汽车尾气。
（3）合理利用水资源。建立雨水收集站来收集雨水，小区的公共观景水池、小区绿化带和植被都可以利用雨水来灌溉；还可以呼吁居民合理利用生活污水，可以再次利用洗菜水等，用来冲洗汽车和厕所。
（4）控制噪声。对于车辆的噪声，要充分考虑居民感受，限制车辆在小区内的速度，并禁止在小区内鸣笛。对于某些住户的装修噪声和小区内喧哗的活动，应该制定规章制度，限时段施工与玩耍。
（5）建立完整的管理系统，加大科技投入，管理智能化。用户信息网络化，智能管理，使小区在办事方面效率高、无错误。并且提高小区的安全性，监控小区每个角落，确保居民人身、财物安全和公共财物安全。
（6）建设社区绿色文化，共创和谐美好家园。多多组织住户共同活动，宣传绿色文化，增进住户感情，让居民能从共同利益出发，一起加强绿色文化的建设，共创美好居住环境。
采用绿色物业管理不仅可以为物业公司节能减耗、降低成本，还可以减少社区环境污染，减少因为处理垃圾废污而多花费的开支，为社区居民主动保护环境提供条件；还利于政府对住宅
小区的环境管理和监控，减轻政府对环境同意管理的工作；利于提高物业公司及服务的市场竞争力，提升物业公司的绿色环保形象；通过绿色物业管理的实施，能让更多从业人员和居民，了解和重视保护环境的重要性，增强公民的环保意识。
4.3 树立绿色品牌
房地产企业开展绿色营销策略，就要树立绿色形象，建立起绿色品牌。要建立起绿色品牌，就要从自身树立起真正意义上的绿色观念开始，把企业的自身利益、社会公共利益和环境保护紧紧地相连接到一起，将三者协调起来，才能在市场的激烈竞争中获得胜利。
企业上下贯彻绿色文化观念，从内部营造出绿色文化氛围；采用绿色科技，贯穿整个研制开发、设计建造、生产工艺等各个环节；以保护环境为向导，进行设计建造、选材用料甚至到产品销售；引用新技术、新工艺、新设备，解决各项难题，降低成本的同时做到保护环境。做到从能而外的绿色形象，树立良好绿色品牌。
从内而外的绿色形象，到开发的绿色产品，想要得到更多消费者的熟知与认识，就要宣传关于绿色的广告。绿色广告语传统广告不同，不是光说自己生产的是绿色产品就能获得消费者的信赖，应该大量宣传和教育人们保护环境的重要性，唤起消费者们绿色消费的欲望，并且介绍新型的绿色住宅的优点及其于传统住宅的不同，才能吸引消费者进行绿色消费。
5 政府在绿色营销中的作用
5.1 完善相关法律体制
当前我国要实施绿色营销策略，就必须要加强政府在实施绿色营销中的主导性地位。目前我国的市场经济体制都还不够完善，要创造绿色经济市场就要靠政府完善保护环境的法律法规，建立环境保护和绿色管理机构，控制和管理整个经济市场。
面对全球环境恶化、气候变暖，世界许多各国都已经制定了保护环境的相关政策和法律。为了保护环境，推动绿色消费观念，我国政府也有颁布相关的法律法规，例如：要求商场购物袋有偿使用；餐厅打包饭盒必须使用可降解饭盒；制定出“节能减排”策略等。尽管如此，我国的环境保护法律还只是初步阶段，还不够细致完善，还存在着许多缺陷和执行性不强的问题，导致政府不能很好地从宏观调控上对市场的绿色营销行为和企业的绿色营销进行监管、调控。特别是日愈壮大的房地产行业，我国的相关环境法律法规更是少之又少，造成房地产企业的绿色营销道路更是难以前进。
作为绿色营销的主导者，政府的宏观调控尤为重要，政府必须加强对市场经济的宏观调控。国家需要制定细致完善的环境保护法，完善健全环保法体系，根据实际国情制定合理、执行性强、有效的法律法规。更要深入房地产业，制定与房地产建造相关的绿色建筑法规和各种建材的绿色标准规章，创造和谐、绿色、安全的经济市场和健康、无公害的绿色建筑。建立绿色管理部门，可以针对我国实施绿色营销的企业，对其进行统一监控和规划；该部门可以开展关于环保“绿色”的宣传和各种教育活动，以此增强全国人民的环保意识，并能共同支持监督企业实施绿色营销；还可以多提供有关“绿色”的服务，发布更多有关绿色的技术与信息；更主要是利于接近企业，加强管理力度，定期考察企
业对于绿色营销的实施成果，对企业的排污与生产过程进行管控与干预，进一步加强各方面的管理力度，营造更好的绿色市场。
5.2 加大对企业的监控力度和管理教育
完善法律体制和建立管理机构可以营造良好的绿色市场，而企业是绿色营销的执行者，想要企业认真有效的执行绿色营销，就需要更仔细的、有力度的对企业进行监控管理和绿色教育。
建立绿色管理部门时能很好地贴近地方企业进行监管控制的。但是，光通过行政上的管控还是远远不够的，仅仅每次临时考察、监督防治，会造成很多企业出现“临时抱佛脚”的表面工作。想要企业从头贯彻绿色文化，实行绿色营销，就要从绿色教育开始。长期以来，国内大部分企业都是只看到眼前利益，只求收益的快速增长，在生产经营过程中从不考虑污染问题，从而造成严重的生态失衡。企业经营者没有开发、生产绿色产品的意识，他们只在乎生产绿色产品能不能比生产原产品获得更高的利益。企业经营者的经营理念只注重经济利润，而根本没有考虑到环保本身的重要意义与价值，那么采用绿色营销理念的企业就更是甚少。因此，必须改变企业经营者对绿色营销的片面看法，让他们了解绿色营销的真正意义，这样企业才能够进行绿色营销。
政府需要向企业大力宣传绿色营销理念，让企业管理者理解真正意义上的绿色营销。只有企业经营者具有绿色意识，才会用绿色营销的绿色理念去管理他的企业，从上至下发扬绿色营销观念，培养工作人员的环保意识，形成企业的绿色文化氛围，才能将绿色科技运用到生产至销售各环节，最终树立企业绿色形象和品牌。除了宣传绿色营销理念，帮助企业培养环保意识，政府还要深入了解企业的生产销售等环节，只有了解细节才能更好更有效地管理和监督企业实行绿色营销。并且，政府也能通过深入了解，更好的制定合理、高效、执行性强的管理制度与绿色营销标准，进而推动企业的绿色营销发展。
对于房地产企业绿色营销策略的实施，更是需要合理高效的制度来约束管理。而且深入了解房地产企业，才能制定出更加丰
富而细致、针对性强的绿色建材标准规章和适用于地方环境的绿色住宅标准。对于强大的房地产市场，房地产企业的广告与商品都五花八门，对于房地产商品的标准与约束政府还都难以控制。这不仅是法律法规上的缺陷，也是政府对房地产企业的各环节没有深入了解导致不能合理监控，所以，政府需要深入了解参与研发生产各个环节，制定细则标准，提高对房地产企业的监控力度。
5.3 加强对公民环保意识的培养
消费者能够推动着绿色营销的发展，绿色消费意识的出现就诞生了绿色营销策略。有足够多的消费者拥有绿色消费意识就会给企业的绿色营销发展提供动力。
虽然部分消费者具备环保意识，不过从目前社会整体情况来看，许多消费者的环保意识还尚浅甚至是尚未形成。我国的公民环保意识还不强，很多人普遍的环境素质都不高，更不用说对当前生态环境出现的严峻问题为之所动了，更别提能去自觉的消费绿色产品了。绿色营销发展道路还很长，发展的基础薄弱，问题就在于国民的绿色意识还未树立，只有培育了消费者的绿色消费意识才有研究生产绿色产品和开发绿色市场的动力和必要性。再者，消费者的消费水平也会影响到自身购买能力，虽然已经进入小康社会，但是大多家庭普遍的购买能力还不是特别强。还有一些具有绿色消费意识的消费者，他们的绿色消费意识也只是初级阶段，他们认为只要自己生活中健康、不受污染就是绿色消费，而不是意识到整体生态环境的问题。
想要消费者拥有绿色消费意识，就要进行全国性的绿色环保教育。播放环保宣传教育片或公益广告，利用简短易记、朗朗上口的环保宣传口号，让国民谨记；开展关于绿色的环保交流会、进行有趣的绿色环保游戏、编制关于环境问题的舞台表演或保护环境讲座等组织活动，让环保无处不在，潜移默化深入人心；还可以在社区宣传栏换上宣传“绿色”的各项海报。让每一个人都意识到保护环境是公民的基本义务，保护环境是刻不容缓的事。
也要让消费者意识到，生活富足，购买绿色住宅不仅是满足
自身健康需求、无公害、生活环境舒适，也是为了保护生态环境，减少环境污染，实现社会利益、生态环境和个人利益的协调关系。当消费者具有正确的绿色消费意识，拥有购买绿色住宅的欲望，就会促进房地产企业绿色营销的发展。
5.4 参与并激励企业改革创新
为了更好地完善关于环境保护的法律体系，绿色管理机构对企业实施有力监控，政府机关需要深入了解企业生产环节。然而政府深入、参与环节、了解企业生产不仅能有利、正确、高效的监控企业，还能参与合作，向企业提供各方面的关于绿色的讯息和研发生产技术。这利于企业技术创新，激励企业发展绿色的信心，促进企业甚至国家的绿色营销的发展。
实施绿色营销战略的关键就在于绿色技术，企业想要协调经济收入与社会责任二者，就必须创新“绿色”科技。政府的管理部门参与生产环节，可以将所搜集的各种绿色信息提供给企业，作为企业的研制开发的参考材料；还可以将我国在外国所吸收学习到的绿色科学技术教给企业，提升企业的科技创新能力，推行生产中清洁能源的利用。从企业研发设计、生产销售环节进行监控和帮助，提高绿色产品的生产效率，使绿色产品得到迅速普及，在生产成本降低的同时，实现生态环境的保护和改善。
政府还可以出台绿色奖励政策，以此激励企业实施绿色营销策略，给企业提供生产绿色产品、保护环境减少排污的又一动力。例如，可以给实行绿色营销的绿色企业享有一些特有的权利，可以给他们减免税、贷款优惠或者可以让他们发行自己的绿色债券等；对于一些对环境保护或处理排污有所作为却影响到自身企业收益的对象，政府可以适当给予一些补贴，以此增强企业对实施绿色营销的信心；对于实行绿色营销、治理环境污染，对社会和公民有贡献的企业应给予合理的绿色奖励。当然，有奖励就有惩罚，对于不参与或只是打着“绿色”旗号的企业，也要严厉打击予以惩戒，以保证绿色营销道路的公平与顺利的发展。
总结
在现今环境问题如此严峻的情况下，环境问题已然成为了世界性受关注的问题，可持续发展成为了当今世界发展观的主题。
虽然房地产行业不断发展壮大，也改善着人们的居住生活。但是，从另一角度来看，由于房地产业的迅速发展，生态环境方面也造成了很多负面的影响。因而，房地产业的传统经营模式所带来的问题也开始受到关注和思考，人们意识到房地产业的传统经营模式需要转变为新的经营开发模式，由于“绿色”文化浪潮和“绿色”消费热潮的来袭，因此产生了新兴的绿色营销的经营开发模式。
实施绿色营销不仅可以促进资源的合理配置，节约能源，减少能耗，减少污染排放和环境破坏，还可以促进社会的可持续发展，和协调人与自然的关系，并且可以给公民营造绿色文化和环境保护的氛围，提升全民的环保意识，促进保护环境的工作。
不过现今，我国想要实行绿色营销所走的道路还不平稳，主要体现在：大部分企业的营销观念还没有转变，目光短浅；且我国国民整体的环保意识还不是很强，部分具有绿色消费意识的消费者也只是初步形成的观念意识；我国关于环境的法律体系以及管理机制也还不完善，对于企业实施绿色营销策略没有很好的机构管理和有力的监控，没有给实施绿色营销提供一个良好的、健康的发展环境。
虽然发展的路途坎坷，但是，实施绿色营销策略是刻不容缓的事，保护生态环境是重中之重。因此，想要发展绿色营销策略，就要从国家和企业、个人三方面的协调努力。
参考文献
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致谢
本论文是在姚金梅讲师的悉心指导和用心教导下完成的。从论文课题的选择到论文的内容指导以至到最终的完成，姚老师都始终给予我细心的关怀和指导，并且不懈的支持我。姚老师为人随和热情、治学严谨细心，多次询问我研究进度，为我指点迷津，帮助我开拓思路并且热心鼓励我。姚老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，让我受益匪浅，终身受用。正是姚老师无私的帮助与热忱的鼓励，我的毕业论文才能够顺利的完成。在此，我向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！同时，感谢所有任课老师在这四年来给自己的指导和帮助，是他们教会了我专业知识，教会了我如何学习，教会了我如何做人。也感谢所有同学陪伴我这四年来的大学生涯，让我的大学生活充满色彩。
通过这一阶段的努力，我的毕业论文《房地产绿色营销探索》终于完成了，这意味着大学生活即将结束。在大学阶段，我在学习上和思想上都受益非浅，这除了自身的努力外，与各位老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励是分不开的。
写毕业论文是再一次系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。我将铭记我曾是一名合格学子，在今后的工作中把良好的优良传统发扬光大。
成都理工大学工程技术学院毕业论文
房地产绿色营销探索
作者姓名：周 丹
专业名称：工程管理
指导老师：姚金梅 讲师
成都理工大学工程技术学院
学位论文诚信承诺书
本人慎重承诺和声明：
1.本人已认真学习《学位论文作假行为处理办法》（中华人民共和国教育部第34号令）、《成都理工大学工程技术学院学位论文作假行为处理实施细则（试行）》（成理工教发〔2013〕30号）文件并已知晓教育部、学院对论文作假行为处理的有关规定，知晓论文作假可能导致作假者被取消学位申请资格、注销学位证书、开除学籍甚至被追究法律责任等后果。
2.本人已认真学习《成都理工大学工程技术学院毕业设计指导手册》，已知晓学院对论文撰写的内容和格式要求。
3.本人所提交的学位论文（题目： 房地产绿色营销探索 ），是在指导教师指导下独立完成，本人对该论文的真实性、原创性负责。若论文按有关程序调查后被认定存在作假行为，本人自行承担相应的后果。
承诺人（学生签名）：
20 年 月 日
摘要
随着房地产行业逐渐发展壮大，不断改善着人们的居住生活条件，与此同时房地产行业的发展也带动着建筑建材、物业管理等许多相关行业的共同发展，房地产行业逐渐变为我国国民经济的重要支柱之一。而随着人们认知水平的不断提高和消费理念的逐渐发展，绿色的可持续发展消费也越来越受到关注和接受。尤其是在如今可持续发展成为新的发展观，绿色消费更受人重视。因此，房地产企业面对如今的消费局势，房地产的绿色营销势在必行。
本文首先了解房地产的发展背景和居民消费的观念，以及绿色营销目前发展的现状和所存在的问题。其次具体讲解什么是房地产绿色营销，然后绿色营销的内容和特点分别是什么，以及绿色营销的重要意义。再次介绍到底如何实行绿色营销，并且绿色营销从企业和政府不同角度出发应该如何做，绿色营销的策略。最后是对房地产绿色营销的发展和前景大致总结。
关键词：房地产 绿色消费 绿色营销
Abstract
With the development of the real estate industry gradually growing, and constantly improve the people's living conditions, at the same time also drives the development of real estate industry, building materials, the common development of property management and many other related industries, the real estate industry has gradually become the important pillar of the national economy. With the increasing of people's cognitive level and the gradual development of consumption concept, the sustainable development of green consumption is becoming more and more attention and acceptance. Especially in the sustainable development become the new concept of development, now more to green consumption. Therefore, the real estate enterprises in the face of today's consumption situation, green marketing of real estate is imperative.
This article first to understand the development background of real estate and the concept of residents' consumption, and green marketing status quo and existing problems of current development. To explain in detail then what is the green marketing of real estate, then what are the content and characteristics of green marketing, as well as the significance of green marketing. Once again to introduce how to implement green marketing and green marketing from the Angle of enterprise and government should how to do, the strategy of green marketing. Finally is to summarize the development of green marketing of real estate and outlook.
Keywords: the real estate , green consumption , green marketing
目录
摘要...................................................................................................... I Abstract............................................................................................. II 目录................................................................................................... III
前言..................................................................................................... 1
1 房地产绿色营销的研究背景......................................................... 2
1.1 可持续发展观与绿色营销................................................... 2
1.2 人们的绿色消费观念与绿色营销....................................... 3
2 绿色营销的基本内容与意义......................................................... 5
2.1 房地产绿色营销的概念...................................................... 5
2.2 绿色营销的内容.................................................................. 5
2.3 绿色营销与传统营销的区别.............................................. 6
2.4 绿色营销的意义.................................................................. 7
3 企业绿色营销存在的问题............................................................. 9
3.1 当前企业营销自身的毛病及对策...................................... 9
3.2 我国企业对绿色营销的误解与问题................................ 10
3.3 企业实施绿色营销的制约因素........................................ 11
3.4 绿色营销的基本策略........................................................ 13
4 房地产企业的绿色营销策略....................................................... 14
4.1 建设绿色住宅.................................................................... 14
4.2 绿色的物业管理................................................................ 15
4.3 树立绿色品牌.................................................................... 17
5 政府在绿色营销中的作用........................................................... 18
5.1 完善相关法律体制............................................................ 18
5.2 加大对企业的监控力度和管理教育................................ 19
5.3 加强对公民环保意识的培养............................................ 20
5.4 参与并激励企业改革创新................................................ 21
总结................................................................................................... 22
参考文献........................................................................................... 23
致谢................................................................................................... 24
前言
在如今全球化的经济下，我国的房地产业正处于走向成熟的成长阶段。房地产业是我国经济增长的重要经济支柱，它发展起来能够带动着其他相关行业的共同发展，因此房地产业的发展尤为重要。营销的策略也在激烈的竞争中不断的变化着，由于对消费者心理发展趋势不清楚，容易造成房地产开发和销售遇到困难，因此，房地产营销的方式需要逐渐趋向于以顾客为导向。
现如今，环境问题已经成为世界性的问题，可持续发展成为当今发展观主题。随着人们生活水平的提高与认知的提升，对环境保护意识的增强，绿色消费也深入人心。想要发展好绿色营销的道路，需要彻底的认识绿色营销的真正意义。
绿色营销不仅需要企业的改进与努力，也需要政府的努力协调与支持。目前绿色营销还尚未成熟，还需要各方面的共同努力与协作，一同发展绿色道路，坚持可持续发展观，绿色营销道路会越来越宽广，前景也越来越光明。
1 房地产绿色营销的研究背景
1.1 可持续发展观与绿色营销
全球问题是可持续发展观的起因，而对工业化道路的反思使我们确立全新的发展观。目前我国还是发展中国家，想要更好的发展国家的经济就必须抛弃传统观念，创新思想、重视可持续发展。企业坚持可持续发展的表现就是实施绿色营销。
随着现代经济的快速发展，资源的匮乏、自然生态的失衡、环境过度污染等社会问题越来越严重，这些问题的日渐尖锐对人类的生存与发展具有重大的威胁。正是因为这样的社会情况，环境问题、绿色话题正逐渐热烈起来，全世界和绿色有关的行为正活跃起来，绿色营销的观念也就悄然而生了。采用绿色营销战略的关键是实施生产绿色产品策略，而有文献显示，有54.7％的被调查企业目前“还没有生产绿色产品”，而“已经生产绿色产品”的企业只有45.3％[1]。从上面的数据可以得出，真正做到绿色营销的企业并不多，生产绿色产品的企业也是少部分。企业将传统营销策略转变为新型的绿色营销战略尤为重要，如今随着环境污染的日渐严重和自然资源的日渐匮乏,高效合理的节能减排，走可持续发展道路已经成为企业需解决的首要问题。
绿色营销是以促进可持续发展为目标,通过交换过程以满足人们的绿色消费需求,以实现自身利益、消费者利益和生态利益有机统一所进行的市场调查、产品开发、产品定位和分销以及售后服务等一系列的生产经营活动[2]。它是生态与经济有机统一与协调发展的现代市场营销方式，能达到生态环境与经济社会的有机结合与协调发展，确保现代企业及整个经济社会可持续发展[3]。然而，目前我国的绿色营销战略才开始起步，绿色营销对于企业来说还处于初步认识、摸索阶段，目前企业的营销模式还只是处于利益最大化且不重视环境问题和忽略社会责任感。
企业可持续发展是绿色营销实施的基础；绿色营销是企业可持续发展实施的途径。现如今，越来越多国家开始实施绿色壁垒，这对我国的出口市场具有很大的挑战。要想突破绿色壁垒抢占国际市场，就需要我国企业实施绿色营销战略，生产迎合国际需要的产品。现如今在可持续发展观的经济市场里立足，需要企业实施绿色营销战略，二十一世纪的来临，人类的生活生存与自然生态和谐发展的呼吁越来越热烈。因此顺应新时代的经济社会，需要企业将发展、资源环境保护和社会整体效益联系起来。
1.2 人们的绿色消费观念与绿色营销
生活中，每一位消费者的想要消费的东西都有所不同，根据消费者的不同的购买欲，企业会采用不同的营销方式去把握消费者心理。随着可持续发展观念的发扬和收到人们深刻认识后，环保绿色意识就已经深深得到人们的认同，因此绿色环保消费也渐渐成了消费者新的消费观念。
绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程[9]。绿色消费不仅仅是我们拥有的权益也是我们应尽的义务。
绿色消费是随着节能减排观念的发展而诞生的一种新的消费观念。在普遍调查中发现到，有78.6％的消费者具有绿色消费意识；而在网络中的调查显示，有89.7％的网民具有绿色消费的意识[9]。具有这些意识的消费者们认为，绿色消费是一种健康环保的生活方式，也是一种社会责任的表现。市场上出现的标记上“绿色”的食品、家电、汽车、住房等产品也收到了很多消费者的喜爱。
绿色消费是绿色营销的驱动器。基于这样一个观点，企业必须实施绿色营销策略以求生存发展。
消费者的需求主导着企业的发展方向，绿色消费的出现，表示着新的发展方向。比如蒙牛、伊利集团一直倡导绿色营销，发扬绿色文化，使它一直处于市场的不败之地。因此房地产业更加
需要实施绿色营销，面对现如今的房地产业的越来越兴旺，房子也越来越多，消费者也越来越有不同选择，房地产实行绿色营销是趋势所在。
实行绿色营销，建设绿色住宅，才能真正抓住消费者的心理。时代发展迅速，人们生活也开始变得越来越好，从原来的物质生活需求开始慢慢对精神生活的需求变大，寻求更舒适更美好的生活环境了，因此住房的要求也开始提高起来。
一个舒适的住宅，一个环境优美的小区，能让人身心美好。而一个合理利用资源，省地节能少排、节约水资源、维护生态平衡并且使用寿命增强的绿色住宅小区，不仅能让人身心美好，更有利于自身健康，提高生活水平和生活养生性。节能节水，使用清洁能源，不仅能降低能耗减少环境污染，更能使消费者日常能源消费开支减少并且无害无污有益健康。
作为消费者，作为居民，更愿意居住绿色环保住宅。所以房地产绿色营销的战略实施是顺应绿色需求的民意，是顺应全球化时代的发展，是顺应可持续发展观，更是顺应地球母亲。
2 绿色营销的基本内容与意义
2.1 房地产绿色营销的概念
简单概括来说，房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身的可持续发展，在其营销活动过程中引入绿色生态观念，通过多种绿色营销途径来满足消费者对绿色住宅的需求，最终实现经济效益、社会效益与环境效益和消费者效益的统一，其实质就是绿色营销理论在房地产行业的实践运用[7]。
绿色营销的概念于二十世纪七、八十年代诞生。关于绿色营销，英国威尔士大学的肯·毕提（Ken peattie）教授的著作《绿色营销.化危机为商机的经营趋势》中写过绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，且可以带来利润及永续经营的管理过程[14]。ken peattie教授还将绿色营销的发展过程分为生态性绿色营销阶段、环境性绿色营销阶段、持续性绿色营销阶段，三个阶段来归纳[14]。
国内外对房地产企业绿色营销的问题，从建筑学的角度出发，提出了关于城市生态建筑的理论。这些理论为房地产企业营销思想提供了一个理论基础。八十年代中期，物业建筑界出现了可持续发展的思想，詹姆斯·拉乌洛克（James Lovelock）在其《盖娅：地球生命的新视点》著作中提出了详细的物业设计原则，其中心原则是在设计时把物业看成大自然的一个因子来考虑，利用自然方法来满足设计要求，充分保护可再生资源，物业的开发更加强调对生态的保护[15]。
2.2 绿色营销的内容
1. 树立绿色营销的观念
绿色消费是指人们生活需求富足的同时，产生了强烈的环保
消费意识，例如购买或消费绿色产品和服务。如今绿色消费作为一种新型的消费意识，正逐渐影响着世界各国，对全球经济造成了重大影响。为适应这一新的市场, 房地产企业转变传统的营销观念，实施绿色战略, 满足绿色需求, 抢占绿色市场。
2. 搜集绿色信息，开发绿色建筑
房地产实行绿色营销就需要开发绿色建筑。绿色建筑是指在建筑物寿命周期(包括规划、设计、施工、运行、拆除、再利用) 内, 通过降低资源和能源的消耗, 减少废弃物的产生, 同时减低建筑对人体健康和环境的危害与影响，最终实现人与自然共生的建筑, 它是“可持续发展建筑”的具体代表[6]。房地产企业应该抓住时机，看准市场，搜集绿色信息，把握开发绿色建筑的良好机会。
3. 引导绿色消费
随着人们对环境问题的重视和意识的增强，绿色消费也就由此诞生。不过人们对于这一认识还尚浅，意识也不深，这在实践绿色消费时会造成误会和不满。因此，这很需要有客观的介入，去影响和指导消费者的思想。
4. 实施绿色营销监管
实施绿色营销的监管，要求房地产企业将开发与保护环境相结合，并且确立明确、科学的绿色计划和生态方案，与此同时还需要加强企业内部员工的绿色意识的培养，规范绿色行为。
5. 培养绿色文化
企业具有绿色文化，才能影响企业员工的绿色文化的孕育，才能使员工具有绿色意识。只有当员工具有了绿色的意识，才会影响到员工的个人的绿色行为。
2.3 绿色营销与传统营销的区别
绿色营销与传统营销的根本区别在于，绿色营销是一种强调环境责任、社会以及企业自身的可持续发展为最终目标的营销活动：
（1）绿色消费是绿色营销的前提。思想观念都是从低层次
向高层次发展起来的，消费者的消费需求也是如此。经济发展起来，人们温饱问题得以满足后，就开始想要丰富自身的精神生活，而精神方面就是过得舒适活得轻松，并且吃得健康过的养生。
（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。有相对的观念就会指导相对的策略。绿色的思想带动着绿色营销策略的内容与发展方向。
（3）绿色营销以绿色体制为法制保障，一项新的决策的实施，需要新的政策和律法来支持和管理。因此绿色营销的发展必定需要相关的环境律法来给予支持和管理。这样绿色营销才能逐渐成长，发展壮大。
（4）绿色科技是绿色营销的物质前提。全球发展，科技发达的时代，科技是第一生产力。科技发展不能背离绿色观念，不然环境污染不可想象。
2.4 绿色营销的意义
绿色营销是人们的生活环境发生变化导致消费思想观念的转变，而企业为了更好的生存发展下去而提出的全新营销观念。因此，绿色营销具有重要的意义。
（1）能促进资源合理配置，提高资源的利用率
我国为了保护环境和自然资源，都有颁布与保护环境相关的法律条规，这体现了政府对环境的保护、生态平衡问题的重视。我国的人民开始呼吁环保，企业生产不能无节制地消耗资源来开发产品而忽略排污。因此要求企业实施绿色营销，能够迫使企业高效合理利用资源、绿色开发，并且降低生产产生的污染，重视起环境保护问题，肩负起社会责任。使得企业从可持续发展出发，协调发展社会利益和企业经济利益、环境保护问题三者关系。
（2）绿色营销促进社会可持续发展战略的实施
我国坚持走可持续发展道路。因此，对待现如今国家的快速发展所带来的环境的负面影响。为了解决这些问题，很早之前其他国家就已经有了可持续发展的观念。而我国也面临着经济社会发展带来的环境污染等问题，我国的大气污染，水资源匮乏及污
染、城市噪声污染和垃圾污染已经成为严重的话题。生态环境已经严重到引起政府与全社会人们的重视关注，各大生产企业作为主要的环境污染制造者，必须首当其冲的担起保护环境的社会责任。而可持续发展战略的实施，就是为了要企业在生产经营的活动中承担其社会责任，把自身经济利益与自然环境、社会发展相协调。
（3）绿色营销有利于企业经营国际化
据外电报道，目前全球绿色商品贸易额为2560亿美元，而我国绿色产品的出口额仅为2800万美元[1]。从这里可以看出，现今国际的绿色贸易市场，对我国企业的发展来说既是良好的机会又是重大的挑战。在国际贸易上，保护环境越来越成为一个重要指标。绿色文化的掀起，部分发达国家为了保护本国贸易，已经建起了“绿色壁垒”来限制和禁止别国商品的进口。因此面对“绿色壁垒”，我国的企业必须积极开发生产绿色产品，展开绿色营销活动，才能通过某些国家的“绿色壁垒”，增加产品的出口额度及占领国际市场，进一步推进企业的国际化。
（4）绿色营销利于企业扩大市场占有率
随着人们生活水平的提高和环境保护意识的增强，人们才开始重视环境问题，才开始担心资源短缺和环境破坏对我们造成的威胁。因此，以节能减排为主导的绿色消费意识正逐渐被消费者接受并喜爱。在我国已经有越来越多的消费者具有绿色消费的意识，并产生主动消费绿色产品的消费行为。
（5）可以营造社会性绿色文明氛围，树立企业绿色品牌 通过绿色营销的各项活动，宣传关于绿色环保的文化，制造绿色氛围，并且协调企业自身、生态保护和国家发展三者的关系，加速社会的发展和人文的进步。企业实施绿色营销策略后，能够从内部营造“绿色”氛围，从而使得员工受“绿色”的影响，自觉培养绿色观念。并且能够将绿色科技贯穿整个开发设计、生产销售的过程中，从而营造企业良好工作环境，树立企业绿色品牌和形象。
3 企业绿色营销存在的问题
3.1 当前企业营销自身的毛病及对策
1. 企业营销的观念还没转变
现今还有许多企业依然坚持着传统的运作观念，然而时代在发展，陈旧的观念总是需要改变。更何况市场经济的变化莫测，更需要及时变更企业营销观念。市场供求关系的变化会造成对商品需求的改变，销售方会出现“生意难做”的现象；还有部分企业对销售的市场束手无策，只知道跟风销售，最后造成的结果往往是货物积压或是收账困难。
2. 缺少高层的营销管理
公司的管理是由最上头的管理者去管理中层的管理者，而中层的管理者传达上头的命令给下层的分支，甚至更普通的员工。然而若是缺少了决策者，公司就会出现混乱，运营就会出现问题。
3. 许多企业缺乏营销战略
没有战略的企业，就如在汹涌的大海中漂流的船只，始终在海浪中随骇浪逐流，危机四伏。现在，中国的许多企业正如这只海上船，很需要战略。然而当前中国大多数企业的运营都只是目光短浅，无正确良好的目标和策略，盲目运营，因此，企业的发展需要营销。
4. 企业的发展需开拓新市场和研发新产品
社会在发展，思想在发展，消费需求也在发展，这需要企业研发新产品，开拓新市场，才能赢得更多的消费者。
企业营销中出现的这些问题对企业的发展有着很大的威胁，面对这些问题，企业为了更好地发展，也应该有解决问题的良好对策：
（1）建立科学务实的营销组织体系，明确企业的营销观念。企业的营销需要科学、完整的组织体系，将企业员工有序的组织
起来，才能有效地进行市场的开发与管理，然后当前许多企业并没有做到。因此，企业应该根据市场需要，去建立起销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系。
（2）树立良好口碑和品牌。当今世界的竞争是口碑和品牌的竞争，消费者对于产品的选择和要求也越来越严格和谨慎，因此这需要企业提高产品质量，满足消费者所需要求，树立企业产品的良好口碑，并且创立企业自己的品牌，增加市场的占有率。
（3）制定科学的营销政策，充分利用业务员的促销能力。人工推销是是从古至今的推销手段，也是最直接的促销形式。推销人员的能力和职能不仅是向消费者推销产品，他们还可以通过贴近消费者，了解他们的所需，更好的给消费者提供合适恰当的产品和服务。此外，业务推销人员可以利用贴近消费者深入市场的能力，进行市场的调查工作，为企业的高层管理者提供决策的依据。所以企业应当意识到，根据实际制定相关营销策略，关心重视业务人员的工作，调动起业务员的工作积极性，用制度管人而不是人管人的管理原则。
（4）建立科学高效的营销网络，企业想要高效发展和深入市场，就需要建立科学、合理、有效的企业营销管理网络。建立影响网络，加强各部门和各个方面之间的联系，更有效的发挥各自的职能，做好各自分配，各施其职，形成高效而紧密的营销经济网络，提高企业的经济效益。
（5）提高企业的创新能力，当今市场竞争如此激烈，企业要通过提升科技竞争能力才能在激烈的竞争中胜出。因此，企业需要技术创新、生产创新、材料创新，不断改进产品设计，研制开发新产品。这样，企业的产品才能在市场中鹤立鸡群。
3.2 我国企业对绿色营销的误解与问题
我国企业对绿色营销还有很多认识上的误解，就正因这些不正确的认识，才导致绿色营销的发展受阻碍。某些企业认为“绿色”的热潮是如金融风暴一样，来得猛去的时候惨重；一些企业缺乏实施策略的主动性，缺乏社会公共责任感，不愿意承担治理
环境的义务；而还有一些企业的管理者仅仅认为“绿色文化”是个卖点而已，只是将绿色营销的形式做成表面，只是进行产品的绿色包装，贴上“绿色”标签而已。这样做不仅没有做到真正意义上的绿色营销，还损害了消费者的利益，在一定程度上也损害了企业的形象，也不利于绿色环保的进行；还有许多的企业对于绿色营销保持中立的观望态度，认为企业实施绿色营销的内部条件和社会条件都还不具备。
目前，我国缺乏完善健全的环境保护制度，在司法制度建设与执行和环境立法过程中存在许多弊端。政府出于对地方利益的保护，在注重经济的同时忽略了对环境的保护，因此对环境保护法缺乏执行与贯彻，相关职能部门的管理力度又不够，导致抑制了环境保护机制发挥作用。而且，目前的中国对环境的保护并没有很严格的实际行动，光用法律约束而出现了很多企业有法不依，或执法不严的现象。正因为这样，没有任何绿色管理部门对企业施以足够压力去实施绿色营销策略。再来，绿色产品的研究开发、生产销售的各个环节和过程，政府比较难以深入接触，更难进行管理调控。
对绿色营销的经营理念，我国还缺乏这样的新理念。中国经济在长期发展过程中，市场机制还不够全面，企业依然是目光短浅，只看眼前利益，只去要求销售量和进账数额。因此，往往他们都忽略了环境问题。而且很多企业都不管污染，污染被曝后就再去清理，以为亡羊补牢为时不晚，其实不然。大多数的企业真正关心的只是生产开发绿色产品能带来多少经济利益，而不去重视绿色产品能带来的重要的环保利益和社会利益。
3.3 企业实施绿色营销的制约因素
1. 企业的绿色营销观念意识淡薄
对于绿色营销来说，其中重中之重就是环境问题。一些企业并没有减少排污，爱护环境的思想，所以根本上就不会去实行绿色营销。对于现在许多国家的“绿色壁垒”策略，许多企业也是对于“绿色壁垒”的认识不足，缺乏打破对“绿墙”开拓新市场
经营国际化的经济意识。
2. 绿色营销的外部经济与企业利益相冲突
绿色营销不仅能给企业带来内在经济利润，同时也具有外在的经济利益。这种外部经济性是在给企业带来利益的同时给社会营造绿色文化和绿色营销的和谐氛围，能很大的满足消费者的需求，并且宣传了绿色营销，使其他企业能学习分享到“绿色”的好处。
3. 企业实施绿色营销还缺乏技术、管理和费用
企业实施绿色营销，必定需要开发生产绿色的产品，开发生产就要一定的绿色科技来支持。我国企业因为缺乏研发新技术的资金和人才，也缺乏对技术信息的认知，所以企业一般不会意识到绿色技术带来的重要意义，更不会了解到绿色科技的低耗能低成本、高质量高效益的好处。目前，我国只是进行初期的绿色营销，拥有绿色营销思想的企业更少之甚少。大多数企业对绿色营销还的理解和认知还不够，因此想要研发真正意义上的绿色产品更加是如天方夜谭了。
4. 消费者对绿色产品理解还尚浅
虽然绿色消费意识已逐步出现，但是拥有消费意识的消费者对绿色产品的认识还很浅显，企业和政府对于“绿色”方面的宣传和教育也还太少，因此导致大多消费者并没有真正认清和了解绿色产品。国家也没有成立相关的管理绿色环保的部门，使得绿色产品市场还未形成和完善，从而影响到消费者的对“绿色”的购入需求。
5. 无健全的规范，政府对绿色营销的支持力不足
我国的环境法规还不健全，对于有关绿色营销的管理体制更是甚少，国家相关部门对于绿色产品的执法力度也不够严格，造成绿色营销不能健康顺利的成长发展。目前我国的各个政府、公务员大多都很少有绿色的环境意识，很少考虑节能减排，环境破坏问题。同时，政府在为企业开展绿色营销活动方面的约束力不够，不能有力的调控企业实施绿色营销，对企业的生产标准、生产环节、生产环境等许多方面还未能出台详细的规定，致使一些企业打着法律的擦边球。
3.4 绿色营销的基本策略
1. 产品策略
产品策略就是开发健康安全环保的绿色产品。并且制定详细的绿色发展计划和在较高的基点上进行市场定位。绿色发展计划详细到产品绿色发展周期、绿色品牌实施计划、绿色产品研发计划等等。产品包装也采用绿色化，将以打着绿色旗号、促销包装为主的包装外观改造为以保护生态环境为主的外观，材料要采用无毒无污染、可降解组合或复合型的节料环保包装。
2. 价格策略
绿色产品由于支付了较高的成本，在产品选材和设计上的独特性及高要求，使其具有普通产品无法比拟的附加值，因此价格比普通产品高也属正常。企业在给绿色产品定价时，应当充分考虑环保、研发设计、绿色包装、绿色材料、绿色渠道和绿色服务等成本价值，从而制定出对于企业和消费大众都较合理的市场价格。逐步向消费者心中灌输“环境有偿使用”的现代观念。
3. 渠道策略
企业要充分保障绿色产品物流、商流、价值流、信息流在渠道中的畅通无阻。可以建设属于绿色营销的专用渠道；选择绿色中间商或经销商；还可以开设绿色专营店，确保销售纯正的绿色产品。
4. 促销策略
绿色促销就是围绕绿色产品而进行的各项促销活动。但是绿色促销要严格与传统促销区分开来。促销“绿色”可以利用媒体媒介宣传自身对于绿色事业的所作所为，并积极参与公益环保活动，大力推广和提倡绿色产品。向消费者提供一些绿色服务，激起消费者对绿色产品的购买欲望和对绿色生活的向往。
4 房地产企业的绿色营销策略
4.1 建设绿色住宅
所谓建设“绿色住宅”，不是只是小区环境优美、绿色植被覆盖面积大的住宅小区。真正的“绿色住宅”是全方位的立体环保工程。“绿色住宅”不仅需要有传统住宅拥有作用以外，还需要有新的绿色作用，例如能很好地协调人与自然环境的关系，并且能节能减排保护环境。因此，“绿色住宅”的建造需要坚持可持续发展原则，良好的协调人与环境的平衡关系。所以，建筑的建造在研发设计中，整个建造过程和建筑用材等方面都必须绿色环保，摆脱传统建筑的弊端。那么绿色住宅需要具有省地节水、低耗少排，维持生态平衡和减少环境污染并且使用寿命长的优点才行。
绿色住宅特别强调的就是节能减排的可持续发展。居民居住的绿色住宅除了基本功能还必须达到省地节材，低耗节水、环境良好的要求。因此，绿色住宅需要：
（1）科学规划住宅，合理利用每一寸土地和空间。运用科学技术，坚持绿色观念原则，在住宅规划工程设计和建造的技术方面，就合理科学的不浪费一寸土地空间，坚持节能减排。
（2）在建设过程所需的建筑材料中，选用绿色、无害无污染、可降解的环保型建筑材料。提高建筑使用寿命。
（3）绿色住宅的居民生活所用应节能减排。设计燃气管道或利用太阳能资源，使用清洁能源，降低能源消耗和减少污染物的排放。并且要有较好的处理收集生活垃圾及生活污水的系统，采用低耗能、绿色的技术与工艺，针对废旧品与生活污水回收处理循环利用，提高绿色生活水平和保护生态环境。
（4）应建立集水系统。集水系统的作用就是能够收集雨水，将雨水用于多处公共用水的地方，达到节约用水的目的。提升水
资源的利用率。
（5）室内设计的可持续。科学设计室内环境，提高室内的采光和通风率，可以节约照明等用电资源。装潢设计的材料也应当运用环保型材料，科学装修降低噪声污染，营造良好、绿色、和谐的住宅生活环境。
（6）绿色科技要贯穿整个生产开发、设计建造等各项环节。
4.2 绿色的物业管理
有新型的绿色住宅，当然就要有新型的绿色物业管理。所谓绿色物业管理，学者们定义的都有所不同，不过大致上为：绿色物业管理是专门机构受物业所有人的委托，在传统物业管理服务的基础上，从物业建筑全寿命周期出发，运用绿色环保、节能低耗等绿色科学技术，最大限度的节约资源、保护生态环境和减少排污，为居民们提供健康舒适和高效的居住环境，针对物业展开一系列的管理服务的活动[3]。总体来说，就是在传统的物业管理基础上加入“绿色”的元素，是传统物业管理服务的升级。
实施绿色物业管理，就要坚持“以人为本、业主为重，保护环境、走可持续道路”的原则。从“头”开始：
（1）在物业一开始就要宣传自身绿色管理的理念。
在与购买方合作时就可以与对方说明和明确关于环境保护的要求，并且宣传绿色物业知识让购买者了解，提高环保自觉性。
（2）物业在开始实施管理的时候，就要以居民为主，从人开始出发，去实行绿色物业管理。
建立“绿色”管理机构，确保工作的规范、制度完善，目标明确。并且制定“绿色”节能减排，保护环境的工作制度，明确各岗位的职责，更有序、系统的维护住宅小区的和谐，保持绿色物业的服务周全到位。可以打造出属于自己小区的绿色规章制度，以此来约束居民的不良行为。还可以是不是搞些关于绿色、环保的交流等活动。或者在小区开创绿色的服务产业链，建立小区自己的绿色超市或绿色食品中心等。
具体来说绿色物业管理所需要做到的，在管理保护社区安全
的同时还要协调人与生态环境的和谐相处。充分利用绿色管理理念和绿色技术创造和谐美好的绿色住宅小区。具体事项该做到：
（1）垃圾分类处理。处理生活垃圾是每个小区都会面对的问题，但是大多数小区都只是全部类种集中回收，从不考虑垃圾的分类。要做到垃圾回收的分类，首先要有不同的回收垃圾桶。然而有些时候就算设有分类回收的垃圾桶，居民也不一定不会自觉遵守垃圾归类，因此还需要对居民进行知识教育和垃圾归类的教学，指导居民对于垃圾归类应该怎么做。物业对于垃圾处理必须做到“无公害、减少量、可回收”的原则，将垃圾分类装袋化，减少垃圾运出的污染。
（2）控制空气质量，减少大气污染。提倡居民生活所用的传统厨具、炊具设备改用低排放、低耗能的新型设备，并且采用清洁能源代替传统煤气。在露天停车位设置绿化带，停车位地面用植被绿地代替水泥地，以吸收减少汽车尾气。
（3）合理利用水资源。建立雨水收集站来收集雨水，小区的公共观景水池、小区绿化带和植被都可以利用雨水来灌溉；还可以呼吁居民合理利用生活污水，可以再次利用洗菜水等，用来冲洗汽车和厕所。
（4）控制噪声。对于车辆的噪声，要充分考虑居民感受，限制车辆在小区内的速度，并禁止在小区内鸣笛。对于某些住户的装修噪声和小区内喧哗的活动，应该制定规章制度，限时段施工与玩耍。
（5）建立完整的管理系统，加大科技投入，管理智能化。用户信息网络化，智能管理，使小区在办事方面效率高、无错误。并且提高小区的安全性，监控小区每个角落，确保居民人身、财物安全和公共财物安全。
（6）建设社区绿色文化，共创和谐美好家园。多多组织住户共同活动，宣传绿色文化，增进住户感情，让居民能从共同利益出发，一起加强绿色文化的建设，共创美好居住环境。
采用绿色物业管理不仅可以为物业公司节能减耗、降低成本，还可以减少社区环境污染，减少因为处理垃圾废污而多花费的开支，为社区居民主动保护环境提供条件；还利于政府对住宅
小区的环境管理和监控，减轻政府对环境同意管理的工作；利于提高物业公司及服务的市场竞争力，提升物业公司的绿色环保形象；通过绿色物业管理的实施，能让更多从业人员和居民，了解和重视保护环境的重要性，增强公民的环保意识。
4.3 树立绿色品牌
房地产企业开展绿色营销策略，就要树立绿色形象，建立起绿色品牌。要建立起绿色品牌，就要从自身树立起真正意义上的绿色观念开始，把企业的自身利益、社会公共利益和环境保护紧紧地相连接到一起，将三者协调起来，才能在市场的激烈竞争中获得胜利。
企业上下贯彻绿色文化观念，从内部营造出绿色文化氛围；采用绿色科技，贯穿整个研制开发、设计建造、生产工艺等各个环节；以保护环境为向导，进行设计建造、选材用料甚至到产品销售；引用新技术、新工艺、新设备，解决各项难题，降低成本的同时做到保护环境。做到从能而外的绿色形象，树立良好绿色品牌。
从内而外的绿色形象，到开发的绿色产品，想要得到更多消费者的熟知与认识，就要宣传关于绿色的广告。绿色广告语传统广告不同，不是光说自己生产的是绿色产品就能获得消费者的信赖，应该大量宣传和教育人们保护环境的重要性，唤起消费者们绿色消费的欲望，并且介绍新型的绿色住宅的优点及其于传统住宅的不同，才能吸引消费者进行绿色消费。
5 政府在绿色营销中的作用
5.1 完善相关法律体制
当前我国要实施绿色营销策略，就必须要加强政府在实施绿色营销中的主导性地位。目前我国的市场经济体制都还不够完善，要创造绿色经济市场就要靠政府完善保护环境的法律法规，建立环境保护和绿色管理机构，控制和管理整个经济市场。
面对全球环境恶化、气候变暖，世界许多各国都已经制定了保护环境的相关政策和法律。为了保护环境，推动绿色消费观念，我国政府也有颁布相关的法律法规，例如：要求商场购物袋有偿使用；餐厅打包饭盒必须使用可降解饭盒；制定出“节能减排”策略等。尽管如此，我国的环境保护法律还只是初步阶段，还不够细致完善，还存在着许多缺陷和执行性不强的问题，导致政府不能很好地从宏观调控上对市场的绿色营销行为和企业的绿色营销进行监管、调控。特别是日愈壮大的房地产行业，我国的相关环境法律法规更是少之又少，造成房地产企业的绿色营销道路更是难以前进。
作为绿色营销的主导者，政府的宏观调控尤为重要，政府必须加强对市场经济的宏观调控。国家需要制定细致完善的环境保护法，完善健全环保法体系，根据实际国情制定合理、执行性强、有效的法律法规。更要深入房地产业，制定与房地产建造相关的绿色建筑法规和各种建材的绿色标准规章，创造和谐、绿色、安全的经济市场和健康、无公害的绿色建筑。建立绿色管理部门，可以针对我国实施绿色营销的企业，对其进行统一监控和规划；该部门可以开展关于环保“绿色”的宣传和各种教育活动，以此增强全国人民的环保意识，并能共同支持监督企业实施绿色营销；还可以多提供有关“绿色”的服务，发布更多有关绿色的技术与信息；更主要是利于接近企业，加强管理力度，定期考察企
业对于绿色营销的实施成果，对企业的排污与生产过程进行管控与干预，进一步加强各方面的管理力度，营造更好的绿色市场。
5.2 加大对企业的监控力度和管理教育
完善法律体制和建立管理机构可以营造良好的绿色市场，而企业是绿色营销的执行者，想要企业认真有效的执行绿色营销，就需要更仔细的、有力度的对企业进行监控管理和绿色教育。
建立绿色管理部门时能很好地贴近地方企业进行监管控制的。但是，光通过行政上的管控还是远远不够的，仅仅每次临时考察、监督防治，会造成很多企业出现“临时抱佛脚”的表面工作。想要企业从头贯彻绿色文化，实行绿色营销，就要从绿色教育开始。长期以来，国内大部分企业都是只看到眼前利益，只求收益的快速增长，在生产经营过程中从不考虑污染问题，从而造成严重的生态失衡。企业经营者没有开发、生产绿色产品的意识，他们只在乎生产绿色产品能不能比生产原产品获得更高的利益。企业经营者的经营理念只注重经济利润，而根本没有考虑到环保本身的重要意义与价值，那么采用绿色营销理念的企业就更是甚少。因此，必须改变企业经营者对绿色营销的片面看法，让他们了解绿色营销的真正意义，这样企业才能够进行绿色营销。
政府需要向企业大力宣传绿色营销理念，让企业管理者理解真正意义上的绿色营销。只有企业经营者具有绿色意识，才会用绿色营销的绿色理念去管理他的企业，从上至下发扬绿色营销观念，培养工作人员的环保意识，形成企业的绿色文化氛围，才能将绿色科技运用到生产至销售各环节，最终树立企业绿色形象和品牌。除了宣传绿色营销理念，帮助企业培养环保意识，政府还要深入了解企业的生产销售等环节，只有了解细节才能更好更有效地管理和监督企业实行绿色营销。并且，政府也能通过深入了解，更好的制定合理、高效、执行性强的管理制度与绿色营销标准，进而推动企业的绿色营销发展。
对于房地产企业绿色营销策略的实施，更是需要合理高效的制度来约束管理。而且深入了解房地产企业，才能制定出更加丰
富而细致、针对性强的绿色建材标准规章和适用于地方环境的绿色住宅标准。对于强大的房地产市场，房地产企业的广告与商品都五花八门，对于房地产商品的标准与约束政府还都难以控制。这不仅是法律法规上的缺陷，也是政府对房地产企业的各环节没有深入了解导致不能合理监控，所以，政府需要深入了解参与研发生产各个环节，制定细则标准，提高对房地产企业的监控力度。
5.3 加强对公民环保意识的培养
消费者能够推动着绿色营销的发展，绿色消费意识的出现就诞生了绿色营销策略。有足够多的消费者拥有绿色消费意识就会给企业的绿色营销发展提供动力。
虽然部分消费者具备环保意识，不过从目前社会整体情况来看，许多消费者的环保意识还尚浅甚至是尚未形成。我国的公民环保意识还不强，很多人普遍的环境素质都不高，更不用说对当前生态环境出现的严峻问题为之所动了，更别提能去自觉的消费绿色产品了。绿色营销发展道路还很长，发展的基础薄弱，问题就在于国民的绿色意识还未树立，只有培育了消费者的绿色消费意识才有研究生产绿色产品和开发绿色市场的动力和必要性。再者，消费者的消费水平也会影响到自身购买能力，虽然已经进入小康社会，但是大多家庭普遍的购买能力还不是特别强。还有一些具有绿色消费意识的消费者，他们的绿色消费意识也只是初级阶段，他们认为只要自己生活中健康、不受污染就是绿色消费，而不是意识到整体生态环境的问题。
想要消费者拥有绿色消费意识，就要进行全国性的绿色环保教育。播放环保宣传教育片或公益广告，利用简短易记、朗朗上口的环保宣传口号，让国民谨记；开展关于绿色的环保交流会、进行有趣的绿色环保游戏、编制关于环境问题的舞台表演或保护环境讲座等组织活动，让环保无处不在，潜移默化深入人心；还可以在社区宣传栏换上宣传“绿色”的各项海报。让每一个人都意识到保护环境是公民的基本义务，保护环境是刻不容缓的事。
也要让消费者意识到，生活富足，购买绿色住宅不仅是满足
自身健康需求、无公害、生活环境舒适，也是为了保护生态环境，减少环境污染，实现社会利益、生态环境和个人利益的协调关系。当消费者具有正确的绿色消费意识，拥有购买绿色住宅的欲望，就会促进房地产企业绿色营销的发展。
5.4 参与并激励企业改革创新
为了更好地完善关于环境保护的法律体系，绿色管理机构对企业实施有力监控，政府机关需要深入了解企业生产环节。然而政府深入、参与环节、了解企业生产不仅能有利、正确、高效的监控企业，还能参与合作，向企业提供各方面的关于绿色的讯息和研发生产技术。这利于企业技术创新，激励企业发展绿色的信心，促进企业甚至国家的绿色营销的发展。
实施绿色营销战略的关键就在于绿色技术，企业想要协调经济收入与社会责任二者，就必须创新“绿色”科技。政府的管理部门参与生产环节，可以将所搜集的各种绿色信息提供给企业，作为企业的研制开发的参考材料；还可以将我国在外国所吸收学习到的绿色科学技术教给企业，提升企业的科技创新能力，推行生产中清洁能源的利用。从企业研发设计、生产销售环节进行监控和帮助，提高绿色产品的生产效率，使绿色产品得到迅速普及，在生产成本降低的同时，实现生态环境的保护和改善。
政府还可以出台绿色奖励政策，以此激励企业实施绿色营销策略，给企业提供生产绿色产品、保护环境减少排污的又一动力。例如，可以给实行绿色营销的绿色企业享有一些特有的权利，可以给他们减免税、贷款优惠或者可以让他们发行自己的绿色债券等；对于一些对环境保护或处理排污有所作为却影响到自身企业收益的对象，政府可以适当给予一些补贴，以此增强企业对实施绿色营销的信心；对于实行绿色营销、治理环境污染，对社会和公民有贡献的企业应给予合理的绿色奖励。当然，有奖励就有惩罚，对于不参与或只是打着“绿色”旗号的企业，也要严厉打击予以惩戒，以保证绿色营销道路的公平与顺利的发展。
总结
在现今环境问题如此严峻的情况下，环境问题已然成为了世界性受关注的问题，可持续发展成为了当今世界发展观的主题。
虽然房地产行业不断发展壮大，也改善着人们的居住生活。但是，从另一角度来看，由于房地产业的迅速发展，生态环境方面也造成了很多负面的影响。因而，房地产业的传统经营模式所带来的问题也开始受到关注和思考，人们意识到房地产业的传统经营模式需要转变为新的经营开发模式，由于“绿色”文化浪潮和“绿色”消费热潮的来袭，因此产生了新兴的绿色营销的经营开发模式。
实施绿色营销不仅可以促进资源的合理配置，节约能源，减少能耗，减少污染排放和环境破坏，还可以促进社会的可持续发展，和协调人与自然的关系，并且可以给公民营造绿色文化和环境保护的氛围，提升全民的环保意识，促进保护环境的工作。
不过现今，我国想要实行绿色营销所走的道路还不平稳，主要体现在：大部分企业的营销观念还没有转变，目光短浅；且我国国民整体的环保意识还不是很强，部分具有绿色消费意识的消费者也只是初步形成的观念意识；我国关于环境的法律体系以及管理机制也还不完善，对于企业实施绿色营销策略没有很好的机构管理和有力的监控，没有给实施绿色营销提供一个良好的、健康的发展环境。
虽然发展的路途坎坷，但是，实施绿色营销策略是刻不容缓的事，保护生态环境是重中之重。因此，想要发展绿色营销策略，就要从国家和企业、个人三方面的协调努力。
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致谢
本论文是在姚金梅讲师的悉心指导和用心教导下完成的。从论文课题的选择到论文的内容指导以至到最终的完成，姚老师都始终给予我细心的关怀和指导，并且不懈的支持我。姚老师为人随和热情、治学严谨细心，多次询问我研究进度，为我指点迷津，帮助我开拓思路并且热心鼓励我。姚老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，让我受益匪浅，终身受用。正是姚老师无私的帮助与热忱的鼓励，我的毕业论文才能够顺利的完成。在此，我向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！同时，感谢所有任课老师在这四年来给自己的指导和帮助，是他们教会了我专业知识，教会了我如何学习，教会了我如何做人。也感谢所有同学陪伴我这四年来的大学生涯，让我的大学生活充满色彩。
通过这一阶段的努力，我的毕业论文《房地产绿色营销探索》终于完成了，这意味着大学生活即将结束。在大学阶段，我在学习上和思想上都受益非浅，这除了自身的努力外，与各位老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励是分不开的。
写毕业论文是再一次系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。我将铭记我曾是一名合格学子，在今后的工作中把良好的优良传统发扬光大。