浅议CBA联赛市场的资源开发
毕研嵩1仪名蕾2
(1山东师范大学体育学院2003级研究生 济南250014
2中华女子学院山东分院教育与艺术系教师 济南2500014）
摘 要：通过对NBA与CBA市场的资源开发的比较、分析，得出CBA市场目前可开发的资源主要有六大部分，并对该六大资源的开发现状进行了分析，对该资源的开发前景进行了预测。认为如果能够有效开发这六大资源，中国篮球的商业化进程就会上升到更高的层次，也会相应地提高中国篮球运动的品牌形象，两者相辅相成，不可分割。
关键词：CBA联赛;篮球市场;资源
Analysis of the Resources that can exploit in CBA league matches market Summary : Through the comparison, analysis between NBA and CBA, this paper draws that at present CBA ‘s resources that can exploit include six major parts. This article has analysed them, and predicted the development prospect of the resources . Think that if we can develop this six major resources effectively , the commercialized process of the Chinese basketball will rise to higher level , that will improve the brand image of the Chinese basketball movement accordingly , the two complement each other, inalienable. Keyword: CBA league matches Basketball market Resources 1引言
姚明自2002年6月26日入选NBA新秀至今，已经与世界级的大公司签订了9份合同，其个人广告收入为税前1300万美元，有专家评估：姚明的商业价值可以达到5.4亿美元！作为一名土生土长的中国球员，在国内时，他仅仅是上海队的一名普通球员，最多代表国家队打几场球，而到了NBA却摇身一变，成为了商界的最宠，成为一个可以创造5.4亿美元价值的宝贵资源，被商界形容为一个2.26米长的金条。所以有人讲，中国体育正面临着巨大的资源浪费及流失。 1995年，中国篮协创办了中国男子职业篮球甲级联赛，中国篮球开始走上了职业化的道路，中国的篮球市场逐步地得到开发，并取得了令人瞩目的成果。然而实际上，我国篮球市场的开发目前仍很稚嫩，其中一个原因是缺乏行之有效的
运营策略。2004年，篮管中心开始启动“北极星计划”，开始聘请专业的设计和推广公司，以加强CBA市场的开发和运营，开始了中国职业篮球市场的专业化操作之路。笔者认为，无论采取何种营销策略及推广方案，CBA市场的开发必须首先弄明白有哪些可以开发的资源，目前开发的程度，以及开发潜力，然后才可以针对性的寻求营销策略及推广方案，从而避免商业资源的浪费，以取得利益的最大化。
2研究方法
2.1文献资料法 查阅了近几年的有关篮球市场方面的期刊资料16篇，与本课题有关的篮球理论、市场学、营销学、经济学的论著7部及大量相关网站。
2.2比较分析法 对NBA 与CBA市场的资源开发内容、开发程度、开发收益等进行了比较分析。
3分析与讨论
3.1门票
现场观众是CBA一切收益的基础，现场观众数量是人们对比赛的关注程度，决定着是否有转播的价值。在NBA的收入中，门票的销售收益大约占到总收益的40-50%左右，是NBA收入的主要来源。NBA历来把门票的销售工作作为一个重要的内容，有专门的部门负责票务的销售工作，投入大量的人力、物力、财力来进行市场调研和开发，有针对性地、科学地确定门票的种类、价格、销售渠道、销售点（数量、地点、范围），目的是使球迷以最低的价格、最快捷的方式买到门票。以下是NBA、CBA近年来现场观众人数、上座率、门票收入统计表。如表1、2。
CBA现场观众统计表
表1
年度 96～97 98～99 00～01 01～02
现场观众 总计（万人 ） 25.4 62 56.37 74.65
场次（场 ） 127 172 164 194
平均（人/场） 2000 3604 3437 3848
上 座 率 （% ） 76 75 85 87
NBA现场观众统计表
表2
赛季 84～85 89～90 95～96 00～01 03～04
平均每场观众（人） 11141 15690 17252 16778 17050
上座率 （%） 92.4 89
从表2可以看出，CBA的上座率虽然有逐年上升的趋势，但中国场馆的容量小，经营者市场意识欠缺，等、靠的思想比较重，缺乏主动出击寻找观众的意识，再加上比赛质量较低，对观众缺乏吸引力等等，所以实际到场的人数并不是很多，与NBA更是存在着巨大的差距。1996年，NBA全年的现场众人数总计为20572628人，平均每场的到场人数为17252人，2004年的常规赛平均每场观众数额为17050人。
3.2广告资源
广告收入在CBA经营性收入中占据着重要的地位。CBA广告资源的开发价值，已经得到所有俱乐部的共识，几乎所有的俱乐部都有这项内容的经营。以下为国内四家俱乐部1998-2000两赛季的广告收入情况。见表3。
国内四俱乐部的广告收入情况统计表
表3
俱乐部 吉林东北虎 辽宁猎人 广东宏远 南 钢 赛季 98～99 99～00 98～99 99～00 98～99 99～00 98～99 广告收入（万元） 50 60 55 15 30 38 15 经营收入（万元） 370 390 340 390 286 326 220 所占比例（%） 13.5 15.3 16.1 3.8 10.5 11.7 6.8
从表3中可以看出，四家俱乐部平均每家每年的广告收入只占到该俱乐部总经营收入的10%左右，与NBA相比，存在着巨大的差距。CBA广告资源的开发力度小、开发深度浅、总体利益低依然是影响俱乐部收入的重要因素。实际上广告资源的开发有大量的途径，只要能够发挥自己俱乐部的优势，加大开发力度，广开途径，广告收入的提升空间是非常巨大的。
3.2.1赛场广告：分为场内广告和场外广告。场内广告主要有广告牌、电子记分牌、横幅、花篮、灯箱、座椅、墙面、地面、彩旗、气球等；场外广告主要有楼顶、报栏、灯箱、气球、墙体、售货亭、指路牌等。
3.2.2 印刷品广告：主要有秩序册、成绩册、门票、宣传海报、贴片、工作证、
信纸信封等3.2.3移动广告：主要有队员服装、工作人员制服、志愿者服装、车体（比赛组织者免费提供的公共汽车）等。
3.2.4冠名权：冠名权是指在赛事名称前冠以赞助商的名称（或加上赞助商的标志）。比如：“2003～2004联通新时空中国男子篮球甲A联赛”、“2002～2003摩托罗拉中国男子篮球甲A联赛 ”、“2001～2002摩托罗拉中国男子篮球甲A联赛”、“希尔顿2000～2001中国男子甲A联赛”等。除了赛事冠名，还有俱乐部冠名，体育馆冠名等。赞助商为了达到广告宣传的目的，往往会付出巨大的赞助费，比如2001～2002CBA联赛，摩托罗拉为此次冠名付出了1500万元的人民币，广东宏远集团也为广东男子篮球俱乐部的冠名付出了1000万元的费用。冠名毕竟是一种双赢行为，无论是赛事组织者还是商业集团，都能从中获得各自的利益，这也是各俱乐部为什么能够取得该资源的有效开发的重要原因。以下是吉林东北虎、辽宁猎人98～99、99～00赛季的冠名费及与总收入的比例。如表4。
吉林东北虎、辽宁猎人两赛季的冠名费（万元）及所占总收入的比例 表4
1998～1999 1999～2000 2003～2004
吉林男篮 150/31.3% 150/30% 400
辽宁男篮 165/36.7% 290/58% 不详
3.3转播权
转播权是指赛事组织者在举办体育比赛或者体育表演时，许可他人进行电视现场直播、转播、录像并从中获取报酬的权利。从NBA的经营数据中得出，电视转播权每年为NBA的经营收入提供了大约30-50%的贡献，是NBA的重要收入来源。NBA总裁斯特恩认为，篮球与商业结合中应该始终把电视转播和媒体报道列为第一位。NBA也正是按着这一原则进行的。首先，NBA 的电视转播中，主场拍摄机位必须在20台以上，其中一部分机位是专门跟踪明星球员的；其二，NBA 的篮板必须是透明的，以便架设更多的机位，拍到更多的角度；第三，每节比赛的最后2分钟，必须强迫暂停，以便于插播广告以吸引赞助商。NBA还有很多类似的措施，以增加NBA比赛的转播价值。由此，NBA取得了高额的转播权收入。如表5。
NBA电视转播权统计表
表5
年度 购买方 费用 （亿美元） 平均每年费用（亿美元） 1986-1989 哥伦比亚广播电视台（ＣＢＳ） 1.74 0.435
1998-2001 NBC、特纳体育电视网 17.5 6.6
2002-2005 ABC、ESPN体育电视网、
美国在线·时代华纳 26.4 4.375
2006-2011 ABC、ESPN体育电视网 30 5
另外，NBA的电视转播也非常注重海外市场的开拓，1989年1月29日， NBA比赛开始在前苏联播出，4月2日，与英国卫星转播系统达成了第一个海外固定转播协议，1999～2000赛季首次在日本进行了两场常规赛；在中国，则是从1987年CCTV播出NBA录像开始的。1989年NBA与CCTV签下了第一个转播协议，至2002～2003赛季，国内共有中央电视台、北京电视台、上海东方电视台、福建电视台、云南电视台、四川电视台、湖南卫视等14家电视台加入了NBA的转播行列。目前，NBA节目通过１４８家电视台以４２种语言播放至２１２个国家，覆盖面积达7.5亿户多，NBA可谓赛事转播权销售最成功的典范。
CBA自97年开始改革至今，虽然商业进程取得了丰硕的成果，但是对于转播权的开发仍然是篮协和各俱乐部最头疼的，在最初的几年里甚至出现了向电视台倒付费的现象。1997～1998赛季，CCTV仅仅是以2分钟的广告时段补偿了俱乐部的收入，1998～1999赛季，只有吉林东北虎、辽宁猎人、江苏南钢分别以10万、15万、50万元将转播权卖给了当地的电视台。转播权销售的不景气，原因当然是多方面的，比如传播媒介的垄断导致了双方交易的不平等；CBA比赛包装简陋、缺乏转播价值；转播权销售缺乏有效的运营策略等等。随着CBA观赏性的提高和电视的普及，电视观众越来越多，篮球比赛的观众在不断的增加，无论是传播媒介还是各俱乐部，都应该看到转播是对双方都有利的事，只有这样才能最大限度地挖掘CBA 的商业价值。
3.4产品资源
篮球市场中可开发的产品资源极为丰富。产品的开发主要以特许的形式为主，特许是指体育市场经营者凭借与其他的公司签署协议，使用一个品牌的名称、标志、标识或特点的实践。特许产品资源的开发是NBA五大开发资源中的重要组成部分，其产品开发的专业化程度高，品种齐全，涉及面广。大到机器设备，小到纽扣胸针，几乎无所不有，而且质量可靠。授权产品的开发不像转播权那样
能够在短时间内获得巨额的利润，但NBA采取了薄利多销的原则，尽量降低成本、扩大销量，收入同样不菲。1994年NBA的授权产品收入为28亿美元，其中国内为25亿，国际为3亿美元。到2000年，NBA的授权产品的收入已经超过35亿美元，授权商品的销售为NBA带来了巨额的利润。
篮球市场中可开发的商品资源极为丰富，种类较繁多，主要有服装等装备类产品（主要有服装、鞋、袜、帽子、眼镜、背包等）；运动器材类产品（主要有篮球、篮板、篮架、比赛用品等）；纪念品/收藏品（如纪念币、纪念卡、明星卡、明信片、T恤等产品）；印刷品、音像制品（主要有书刊、杂志、报纸、录像带、VCD等产品）。
3.5CBA球员
1995年，飞人乔丹复出的消息传出后，由他担任代言人的5家公司的股票飞涨，股票价值5天内猛增了23亿美元。球员（球星）竟然可以影响到经济，可见球星的商业价值的确非同一般。如果不能充分地加以利用、开发，势必造成资源的巨大浪费。球员的商业价值主要体现两个方面：一是商品价值。球员在某种意义上也是商品，球员的交换（转会）同样会产生一定的商业价值。二是广告宣传价值。广告宣传开发形式多种多样，但以产品代言的形式为最多。国内最成功的案例当属姚明。有人估计，2004年他的广告收入大约在400万—1000万美元之间。我们最熟悉的广告词“我爱篮球，我爱CDMA”。联通为姚明的这10个字，共付出了3000万元的代价，每个字300万！截止到目前，姚明还与另外8家公司（苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网、百事饮料、MIG手机短信、SORRENT手机游戏、锐卡球鞋、麦当劳）签订了合作协议，其广告价值，已经开始以千万美元来计算。
3.6有偿训练及服务
体育有偿训练和服务的形式较多，具体有：训练指导（个人训练、篮球学校、篮球夏令营等）；教练员、裁判员、经纪人培训；会员服务；信息咨询（专门的书刊、杂志、报纸、网站、广播电视等）等等。目前CBA开发较多的是篮球夏令营及裁判员、教练员的培训，其他内容则鲜有人问津，由俱乐部自己开发的就更少了。
有偿训练及服务的利润较少，往往不被俱乐部所重视，这主要是由于“大钱
赚不到，小钱不想赚”的经营思想在作怪，俱乐部只想赚大钱，就会忽略这些事实上也是俱乐部经营收入重要组成部分的内容。比如会员服务，在很多国家，球迷交纳一定的会员费，就可以成为该俱乐部的会员，俱乐部会给这些会员提供与球星交流的机会、看比赛的便利条件，以及必要的知识培训等等，既赚取了一定的会员费，又增加了与球迷的交流，培养了固定的消费群，可谓一举两得。 4结论
4.1 CBA联赛可开发的资源主要有门票、广告（赞助）、电视转播权、篮球商品资源（标志产品、特许商品）、球员、篮球有偿训练及服务等内容。资源丰富，涉及面广，具有较大的开发空间，市场潜力巨大。
4.2 CBA目前已经开发的资源中门票、广告资源、商品资源所占比例较大；电视转播权与有偿训练及服务开发较薄弱，几乎是空白；资源开发结构不合理，比例失调。
4.3 CBA联赛的商业化进程取得了丰硕的成果，但资源开发程度低，缺乏必要的广度和深度，缺乏行之有效的运营策略和推广手段，这依然是制约CBA联赛收入的主要原因。
4.4 CBA联赛的资源开发与CBA联赛的品牌形象相互影响、相互依赖。伴随着CBA联赛知名度的提高，各资源的开发会取得巨大的成就；反过来各资源的开发也会促进CBA联赛的品牌形象，两者相辅相成，不可偏废。
5建议
5.1加大各资源的开发广度及深度，彻底改变目前开发内容窄、开发程度浅的局面；协调各资源的开发结构，避免顾此失彼的现象。
5.2采取有效的营销策划手段，建立多样的营销及开发模式，使CBA各资源的开发规模化、规范化、专业化。
5.3提升CBA联赛的品牌形象，提高CBA联赛相关产品的质量，树立CBA联赛的各相关产品的品牌价值，以提高消费者的忠诚度。
参考文献：
[1]Matthew D. Shank. 体育营销学[M].北京：清华大学出版社，2003.
[2]纪宁，巫宁.体育赛事的经营与管理[M].北京：电子工业出版社，2004.
[3]耿力中.体育市场-策略与管理[M].北京：人民体育出版社，2002.
[4]沈佳.CBA市场开发研究[J].体育科研，2001（6）：12-13.
[5]之建明，王常青.中国职业篮球是敞开发的分析[J].广州体育学院学报，1999
（9）：25-29.
[6]陈树华，许永刚等.CBA联赛电视转播权营销与市场开发[J].体育学刊，2003
（11）：17-19.
[7]杨铁黎，张建华.关于我国职业篮球市场现状及对策研究[J].北京体育大学学报，2002（3）：159-162.
[8]http:sports.tom.com 2004.4.19
作者简介：毕研嵩（1975-），山东中医药大学体育艺术学院教师，硕士研究生。
研究方向：篮球教学与运动实践。
仪名蕾（1974-），女，中华女子学院山东分院教育与艺术系讲师，硕士研究生，研究方向：体育教育训练学。
联系电话：
通联地址：250014 济南市健康路七号6-3-103 毕研嵩收
Email： [email protected]
浅议CBA联赛市场的资源开发
毕研嵩1仪名蕾2
(1山东师范大学体育学院2003级研究生 济南250014
2中华女子学院山东分院教育与艺术系教师 济南2500014）
摘 要：通过对NBA与CBA市场的资源开发的比较、分析，得出CBA市场目前可开发的资源主要有六大部分，并对该六大资源的开发现状进行了分析，对该资源的开发前景进行了预测。认为如果能够有效开发这六大资源，中国篮球的商业化进程就会上升到更高的层次，也会相应地提高中国篮球运动的品牌形象，两者相辅相成，不可分割。
关键词：CBA联赛;篮球市场;资源
Analysis of the Resources that can exploit in CBA league matches market Summary : Through the comparison, analysis between NBA and CBA, this paper draws that at present CBA ‘s resources that can exploit include six major parts. This article has analysed them, and predicted the development prospect of the resources . Think that if we can develop this six major resources effectively , the commercialized process of the Chinese basketball will rise to higher level , that will improve the brand image of the Chinese basketball movement accordingly , the two complement each other, inalienable. Keyword: CBA league matches Basketball market Resources 1引言
姚明自2002年6月26日入选NBA新秀至今，已经与世界级的大公司签订了9份合同，其个人广告收入为税前1300万美元，有专家评估：姚明的商业价值可以达到5.4亿美元！作为一名土生土长的中国球员，在国内时，他仅仅是上海队的一名普通球员，最多代表国家队打几场球，而到了NBA却摇身一变，成为了商界的最宠，成为一个可以创造5.4亿美元价值的宝贵资源，被商界形容为一个2.26米长的金条。所以有人讲，中国体育正面临着巨大的资源浪费及流失。 1995年，中国篮协创办了中国男子职业篮球甲级联赛，中国篮球开始走上了职业化的道路，中国的篮球市场逐步地得到开发，并取得了令人瞩目的成果。然而实际上，我国篮球市场的开发目前仍很稚嫩，其中一个原因是缺乏行之有效的
运营策略。2004年，篮管中心开始启动“北极星计划”，开始聘请专业的设计和推广公司，以加强CBA市场的开发和运营，开始了中国职业篮球市场的专业化操作之路。笔者认为，无论采取何种营销策略及推广方案，CBA市场的开发必须首先弄明白有哪些可以开发的资源，目前开发的程度，以及开发潜力，然后才可以针对性的寻求营销策略及推广方案，从而避免商业资源的浪费，以取得利益的最大化。
2研究方法
2.1文献资料法 查阅了近几年的有关篮球市场方面的期刊资料16篇，与本课题有关的篮球理论、市场学、营销学、经济学的论著7部及大量相关网站。
2.2比较分析法 对NBA 与CBA市场的资源开发内容、开发程度、开发收益等进行了比较分析。
3分析与讨论
3.1门票
现场观众是CBA一切收益的基础，现场观众数量是人们对比赛的关注程度，决定着是否有转播的价值。在NBA的收入中，门票的销售收益大约占到总收益的40-50%左右，是NBA收入的主要来源。NBA历来把门票的销售工作作为一个重要的内容，有专门的部门负责票务的销售工作，投入大量的人力、物力、财力来进行市场调研和开发，有针对性地、科学地确定门票的种类、价格、销售渠道、销售点（数量、地点、范围），目的是使球迷以最低的价格、最快捷的方式买到门票。以下是NBA、CBA近年来现场观众人数、上座率、门票收入统计表。如表1、2。
CBA现场观众统计表
表1
年度 96～97 98～99 00～01 01～02
现场观众 总计（万人 ） 25.4 62 56.37 74.65
场次（场 ） 127 172 164 194
平均（人/场） 2000 3604 3437 3848
上 座 率 （% ） 76 75 85 87
NBA现场观众统计表
表2
赛季 84～85 89～90 95～96 00～01 03～04
平均每场观众（人） 11141 15690 17252 16778 17050
上座率 （%） 92.4 89
从表2可以看出，CBA的上座率虽然有逐年上升的趋势，但中国场馆的容量小，经营者市场意识欠缺，等、靠的思想比较重，缺乏主动出击寻找观众的意识，再加上比赛质量较低，对观众缺乏吸引力等等，所以实际到场的人数并不是很多，与NBA更是存在着巨大的差距。1996年，NBA全年的现场众人数总计为20572628人，平均每场的到场人数为17252人，2004年的常规赛平均每场观众数额为17050人。
3.2广告资源
广告收入在CBA经营性收入中占据着重要的地位。CBA广告资源的开发价值，已经得到所有俱乐部的共识，几乎所有的俱乐部都有这项内容的经营。以下为国内四家俱乐部1998-2000两赛季的广告收入情况。见表3。
国内四俱乐部的广告收入情况统计表
表3
俱乐部 吉林东北虎 辽宁猎人 广东宏远 南 钢 赛季 98～99 99～00 98～99 99～00 98～99 99～00 98～99 广告收入（万元） 50 60 55 15 30 38 15 经营收入（万元） 370 390 340 390 286 326 220 所占比例（%） 13.5 15.3 16.1 3.8 10.5 11.7 6.8
从表3中可以看出，四家俱乐部平均每家每年的广告收入只占到该俱乐部总经营收入的10%左右，与NBA相比，存在着巨大的差距。CBA广告资源的开发力度小、开发深度浅、总体利益低依然是影响俱乐部收入的重要因素。实际上广告资源的开发有大量的途径，只要能够发挥自己俱乐部的优势，加大开发力度，广开途径，广告收入的提升空间是非常巨大的。
3.2.1赛场广告：分为场内广告和场外广告。场内广告主要有广告牌、电子记分牌、横幅、花篮、灯箱、座椅、墙面、地面、彩旗、气球等；场外广告主要有楼顶、报栏、灯箱、气球、墙体、售货亭、指路牌等。
3.2.2 印刷品广告：主要有秩序册、成绩册、门票、宣传海报、贴片、工作证、
信纸信封等3.2.3移动广告：主要有队员服装、工作人员制服、志愿者服装、车体（比赛组织者免费提供的公共汽车）等。
3.2.4冠名权：冠名权是指在赛事名称前冠以赞助商的名称（或加上赞助商的标志）。比如：“2003～2004联通新时空中国男子篮球甲A联赛”、“2002～2003摩托罗拉中国男子篮球甲A联赛 ”、“2001～2002摩托罗拉中国男子篮球甲A联赛”、“希尔顿2000～2001中国男子甲A联赛”等。除了赛事冠名，还有俱乐部冠名，体育馆冠名等。赞助商为了达到广告宣传的目的，往往会付出巨大的赞助费，比如2001～2002CBA联赛，摩托罗拉为此次冠名付出了1500万元的人民币，广东宏远集团也为广东男子篮球俱乐部的冠名付出了1000万元的费用。冠名毕竟是一种双赢行为，无论是赛事组织者还是商业集团，都能从中获得各自的利益，这也是各俱乐部为什么能够取得该资源的有效开发的重要原因。以下是吉林东北虎、辽宁猎人98～99、99～00赛季的冠名费及与总收入的比例。如表4。
吉林东北虎、辽宁猎人两赛季的冠名费（万元）及所占总收入的比例 表4
1998～1999 1999～2000 2003～2004
吉林男篮 150/31.3% 150/30% 400
辽宁男篮 165/36.7% 290/58% 不详
3.3转播权
转播权是指赛事组织者在举办体育比赛或者体育表演时，许可他人进行电视现场直播、转播、录像并从中获取报酬的权利。从NBA的经营数据中得出，电视转播权每年为NBA的经营收入提供了大约30-50%的贡献，是NBA的重要收入来源。NBA总裁斯特恩认为，篮球与商业结合中应该始终把电视转播和媒体报道列为第一位。NBA也正是按着这一原则进行的。首先，NBA 的电视转播中，主场拍摄机位必须在20台以上，其中一部分机位是专门跟踪明星球员的；其二，NBA 的篮板必须是透明的，以便架设更多的机位，拍到更多的角度；第三，每节比赛的最后2分钟，必须强迫暂停，以便于插播广告以吸引赞助商。NBA还有很多类似的措施，以增加NBA比赛的转播价值。由此，NBA取得了高额的转播权收入。如表5。
NBA电视转播权统计表
表5
年度 购买方 费用 （亿美元） 平均每年费用（亿美元） 1986-1989 哥伦比亚广播电视台（ＣＢＳ） 1.74 0.435
1998-2001 NBC、特纳体育电视网 17.5 6.6
2002-2005 ABC、ESPN体育电视网、
美国在线·时代华纳 26.4 4.375
2006-2011 ABC、ESPN体育电视网 30 5
另外，NBA的电视转播也非常注重海外市场的开拓，1989年1月29日， NBA比赛开始在前苏联播出，4月2日，与英国卫星转播系统达成了第一个海外固定转播协议，1999～2000赛季首次在日本进行了两场常规赛；在中国，则是从1987年CCTV播出NBA录像开始的。1989年NBA与CCTV签下了第一个转播协议，至2002～2003赛季，国内共有中央电视台、北京电视台、上海东方电视台、福建电视台、云南电视台、四川电视台、湖南卫视等14家电视台加入了NBA的转播行列。目前，NBA节目通过１４８家电视台以４２种语言播放至２１２个国家，覆盖面积达7.5亿户多，NBA可谓赛事转播权销售最成功的典范。
CBA自97年开始改革至今，虽然商业进程取得了丰硕的成果，但是对于转播权的开发仍然是篮协和各俱乐部最头疼的，在最初的几年里甚至出现了向电视台倒付费的现象。1997～1998赛季，CCTV仅仅是以2分钟的广告时段补偿了俱乐部的收入，1998～1999赛季，只有吉林东北虎、辽宁猎人、江苏南钢分别以10万、15万、50万元将转播权卖给了当地的电视台。转播权销售的不景气，原因当然是多方面的，比如传播媒介的垄断导致了双方交易的不平等；CBA比赛包装简陋、缺乏转播价值；转播权销售缺乏有效的运营策略等等。随着CBA观赏性的提高和电视的普及，电视观众越来越多，篮球比赛的观众在不断的增加，无论是传播媒介还是各俱乐部，都应该看到转播是对双方都有利的事，只有这样才能最大限度地挖掘CBA 的商业价值。
3.4产品资源
篮球市场中可开发的产品资源极为丰富。产品的开发主要以特许的形式为主，特许是指体育市场经营者凭借与其他的公司签署协议，使用一个品牌的名称、标志、标识或特点的实践。特许产品资源的开发是NBA五大开发资源中的重要组成部分，其产品开发的专业化程度高，品种齐全，涉及面广。大到机器设备，小到纽扣胸针，几乎无所不有，而且质量可靠。授权产品的开发不像转播权那样
能够在短时间内获得巨额的利润，但NBA采取了薄利多销的原则，尽量降低成本、扩大销量，收入同样不菲。1994年NBA的授权产品收入为28亿美元，其中国内为25亿，国际为3亿美元。到2000年，NBA的授权产品的收入已经超过35亿美元，授权商品的销售为NBA带来了巨额的利润。
篮球市场中可开发的商品资源极为丰富，种类较繁多，主要有服装等装备类产品（主要有服装、鞋、袜、帽子、眼镜、背包等）；运动器材类产品（主要有篮球、篮板、篮架、比赛用品等）；纪念品/收藏品（如纪念币、纪念卡、明星卡、明信片、T恤等产品）；印刷品、音像制品（主要有书刊、杂志、报纸、录像带、VCD等产品）。
3.5CBA球员
1995年，飞人乔丹复出的消息传出后，由他担任代言人的5家公司的股票飞涨，股票价值5天内猛增了23亿美元。球员（球星）竟然可以影响到经济，可见球星的商业价值的确非同一般。如果不能充分地加以利用、开发，势必造成资源的巨大浪费。球员的商业价值主要体现两个方面：一是商品价值。球员在某种意义上也是商品，球员的交换（转会）同样会产生一定的商业价值。二是广告宣传价值。广告宣传开发形式多种多样，但以产品代言的形式为最多。国内最成功的案例当属姚明。有人估计，2004年他的广告收入大约在400万—1000万美元之间。我们最熟悉的广告词“我爱篮球，我爱CDMA”。联通为姚明的这10个字，共付出了3000万元的代价，每个字300万！截止到目前，姚明还与另外8家公司（苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网、百事饮料、MIG手机短信、SORRENT手机游戏、锐卡球鞋、麦当劳）签订了合作协议，其广告价值，已经开始以千万美元来计算。
3.6有偿训练及服务
体育有偿训练和服务的形式较多，具体有：训练指导（个人训练、篮球学校、篮球夏令营等）；教练员、裁判员、经纪人培训；会员服务；信息咨询（专门的书刊、杂志、报纸、网站、广播电视等）等等。目前CBA开发较多的是篮球夏令营及裁判员、教练员的培训，其他内容则鲜有人问津，由俱乐部自己开发的就更少了。
有偿训练及服务的利润较少，往往不被俱乐部所重视，这主要是由于“大钱
赚不到，小钱不想赚”的经营思想在作怪，俱乐部只想赚大钱，就会忽略这些事实上也是俱乐部经营收入重要组成部分的内容。比如会员服务，在很多国家，球迷交纳一定的会员费，就可以成为该俱乐部的会员，俱乐部会给这些会员提供与球星交流的机会、看比赛的便利条件，以及必要的知识培训等等，既赚取了一定的会员费，又增加了与球迷的交流，培养了固定的消费群，可谓一举两得。 4结论
4.1 CBA联赛可开发的资源主要有门票、广告（赞助）、电视转播权、篮球商品资源（标志产品、特许商品）、球员、篮球有偿训练及服务等内容。资源丰富，涉及面广，具有较大的开发空间，市场潜力巨大。
4.2 CBA目前已经开发的资源中门票、广告资源、商品资源所占比例较大；电视转播权与有偿训练及服务开发较薄弱，几乎是空白；资源开发结构不合理，比例失调。
4.3 CBA联赛的商业化进程取得了丰硕的成果，但资源开发程度低，缺乏必要的广度和深度，缺乏行之有效的运营策略和推广手段，这依然是制约CBA联赛收入的主要原因。
4.4 CBA联赛的资源开发与CBA联赛的品牌形象相互影响、相互依赖。伴随着CBA联赛知名度的提高，各资源的开发会取得巨大的成就；反过来各资源的开发也会促进CBA联赛的品牌形象，两者相辅相成，不可偏废。
5建议
5.1加大各资源的开发广度及深度，彻底改变目前开发内容窄、开发程度浅的局面；协调各资源的开发结构，避免顾此失彼的现象。
5.2采取有效的营销策划手段，建立多样的营销及开发模式，使CBA各资源的开发规模化、规范化、专业化。
5.3提升CBA联赛的品牌形象，提高CBA联赛相关产品的质量，树立CBA联赛的各相关产品的品牌价值，以提高消费者的忠诚度。
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作者简介：毕研嵩（1975-），山东中医药大学体育艺术学院教师，硕士研究生。
研究方向：篮球教学与运动实践。
仪名蕾（1974-），女，中华女子学院山东分院教育与艺术系讲师，硕士研究生，研究方向：体育教育训练学。
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