我国边境省区入境客源市场结构及开发战略研究
———以内蒙古自治区为例①
摘 要:分析边境省区内蒙古入境客源市场的时间结构、空间结构和消费结构, 得出结论为内蒙古入境旅游人数年际增长趋势缓慢, 客流季节变化较明显; 客源市场主体边境性和市场集中程度高; 以边境商贸旅游为主的游客停留时间较短, 整体旅游消费水平较低, 旅游总创汇占国比重较低。依据21世纪来华旅游者需求新变化, 结合内蒙古的实际, 从旅游市场定位、旅游产品开发、旅游开发空间布局、旅游产品组合、旅游形象、旅游促销等六大策略提出了内蒙古入境客源市场开发战略, 以期促进内蒙古国际旅游业的持续、健康发展。
关键词:入境客源市场 边境旅游 结构分析 开发战略 内蒙古
1 引 言
我国疆域辽阔, 疆界绵长, 陆上国界线长达2万多km, 相邻的国家有15个, 与这些国家相邻的有9个省区, 其中以西部地区的内蒙古、甘肃、新疆、西藏和云南等5个边境省区最为突出, 土地面积4.86×106km2, 约占全国的50.3%,边境线长约1.77万km, 约占全国的77.7%,与14个国家相邻, 占我国邻国数的93.3%〔1〕、由于地理位置的特殊性, 边境省区的入境旅游市场以境旅游市场为主, 边境旅游与一般入境旅游具有一定的差异。〔2〕、由此看出, 以边境旅游为主体的边境省区入境客源市场与一般省区的入境客源市场的特征差异较大, 对边境省区入境旅游市场研究具有重要意义, 本文以内蒙古自治区为例, 分析边境省区入境客源市场的结构以及开发战略。而内蒙古是我国比较典型的边境省区, 研究内蒙古入境源市场对其他边境省区入境旅游发展有一定的借作用。
2 内蒙古入境客源市场结构分析
2.1 入境客源市场时间结构
2.1.1 年际变化：与全国比较, 内古入境客源市场年际变化呈现出三个阶段, 这种
化特征与内蒙古边境旅游发展有关。1979~1988年为第一阶段, 内蒙古入境客流量少, 且增长很慢, 年均增长率仅为2.58%,这一阶段是内蒙古境旅游起步阶段规模较小, 同期, 全国的年均增长为20.88%。1990~1994年是内蒙古入境客流量长最快阶段, 年均增长率为118.52%,高于同期国年均增长率(11.81%),这一阶段是内蒙古边境游快速发展阶段, 从而体现出入境旅游快速增长1995~2001年内蒙古入境客流增长较为缓慢,1995年的30.09万人次增长到2001年的39.99人次, 年均增长率为4.7%,这一时期, 内蒙古边旅游处于后劲不足的发展阶段, 同期全国年均增率为13.13%。由此可见, 内蒙古入境旅游人数体上呈缓慢增长趋势, 且客流总量偏少。
3 内蒙古入境旅游市场开发战略
3.1 旅游市场定位策略
旅游市场定位是确定市场的合理空间范围, 从“市场是一个场”看, 即为确定旅游区吸引力的有效区域。按旅游者空间流向将旅游市场分为一级市场(即游客人数占目的地接待总人数比例最大, 一般达40%~60%的客源市场) 、二级市场(即游客人数在目的地接待总人数中占相当比例的客源市场) 以及目前来的人数尚少的机会市场(也称为边缘市场) 。根据内蒙古入境旅游者的规模和所占比重, 内蒙古入境客源市场分为三个层次。一级客源目标市场为蒙古国、俄罗斯、日本、韩国以及港澳台地区。二级目标市场为欧美、东南亚和澳洲等地区。欧美市场是目前世界上最大的客源市场, 一直是我国重要的外国客源市场。东南亚出境旅游主要集中. 在
新加坡、泰国、马来西亚、印尼和菲律宾五国, 这五国出境旅游人数多, 是我国一个重要的客源市场。澳大利亚是世界上旅游最频繁的国家之一。虽然这些地区到内蒙古旅游的人数居前十位, 但所占比重较小, 对内蒙古入境客源市场影响较小, 因此, 对于二级客源目标市场开发策略是积极拓展欧美、东南亚及澳洲市场, 进一步扩大市场份额。除上述市场外, 其余的均可作为内蒙古的机会市场, 可在这些市场作适度的宣传促销工作。
3.2 旅游产品开发策略
21世纪来华旅游市场的需求出现新发展趋势, 具体为:(1)旅游需求更多地表现出追求新奇刺激, 向往荒凉原始的边远地区和纯自然的环境;(2)更愿意从事参与性强的旅游活动;(3)对具有独特文化色彩、带有地方神秘性的旅游资源尤感兴趣。因此, 内蒙古应根据各主要客源国的市场需求变化, 开发满足市场需求的特色旅游产品。蒙古国和俄罗斯与内蒙古有边贸口岸, 入境游客商务成分重, 含少量的休闲内容, 深入内蒙古境内各旅游区的程度不够。日本游客喜欢选择时间短、花费低和邻近的旅游目的地; 健身、环保、探险、异国文化、异族风情体验等旅游形式成为日本海外旅游主体。韩国青少年利用假期去海外进行修学旅游; 休闲度假持续增长。欧美游客对参与性强的旅游产品愈感兴趣, 增长最快的出境旅游形式是乡村旅游, 探险、保健旅游和商务、会议和奖励旅游。休闲度假是澳大利亚各年龄段出游的最主要动机。因此, 内蒙古对于蒙古国和俄罗斯客源市场, 在加大购物旅游的力度同时, 应开发休闲度假、保健疗养、森林旅游等特色旅游产品, 逐步缩小一日游比重, 扩大多日游的市场份额, 以提高旅游消费水平, 增加旅游外汇收入。
3.3 旅游开发空间布局
内蒙古地域辽阔, 东、中、西部自然条件、空间经济联系及景观特征差异极大, 基本客源市场定位、客源组织中心、区域旅游线路组织等方面各不相同。因此, 按照交通网络和客流组织差异, 内蒙古旅游开发空间布局采用多区域和多中心布局, 各区域相对独立、分区发展的空间格局。(2)建设两个一级旅游中心城市。一级旅游中心城市具有条件开辟国际航班、有条件与全国主要客源城市建立直接交通联系的城市, 城市的主要功能是承担内蒙古旅游的主要进出航空交通港的作用和客源中转作用。据此可确定呼和浩特市和海拉尔市分别为中部和东部旅游发展的一级旅游中心城市。(3)四个区外一级旅游客源组织中心。内蒙古东西距离遥远, 区域内的客源组织中心辐射范围有限, 尤其是边缘区的客源组织必须依赖临近的其他省区市的大中城市。
3.4 旅游产品组合策略
根据完整性、针对性、多样性的原则, 组合设计精品旅游线, 精品旅游线应具备高度吸引度的旅游资源、高水平的景区建设、完善的交通等基础设施、高质量的管理和服务水平及沿线和谐优美的景观环境。据此并结合内蒙古四大旅游协作区, 将内蒙古各种产品进行组合, 推出精品旅游线”。
3.5 旅游形象策略
旅游形象对旅游区发展至关重要。内蒙古旅游形象策略从三方面考虑:一是内蒙古旅游形象定位要突出广袤无垠的大草原风光、独特浓郁的民族风情、深厚悠远的历史文化、茫茫无际的生态森林、浩瀚连绵的大漠风光、奇异迷人的边境异国风情, 充分展示这种融合的巨大魅力。据此, 内蒙古近期旅游形象定位为“休闲大草原, 激情蒙古风”。二是内蒙古旅游形象理念基础确定为“内蒙草原甲天下, 草原文化领风骚”和“一代天骄成吉思汗, 文化使者马可·波罗”。“草原”是内蒙古最大亮点, 草原形象已扎根于游客心目中; 在体现出“草原”的基础上, 突出“草原文化”,这是迎合当今入境游客对历史文化和民族风情等旅游资源感兴趣的新发展趋势。另外, 由于成吉思汗曾经将中国疆域扩展到欧洲, 现在的欧洲人对成吉思汗非常崇拜; 马可·波罗曾游行中国, 是中西文化交融的使者, 他在中国的游踪对欧洲人吸引力很大。根据成吉思汗和马可·波罗对现在的欧洲影响很大, 内蒙古在海外树立旅游形象时应对此加以突出。三是面向
海外市场以“内蒙草原甲天下, 草原文化领风骚”、“一代天骄成吉思汗, 文化使者马可·波罗”、“内蒙古———中国首都的后花园”等一系列口号, 加强宣传, 扩大内蒙古在海外旅游市场的影响力和知名度, 成为中国入境旅游热点地区之一。
3.6 旅游促销策略
促销战略近期以蒙古国、俄罗斯、日本、韩国、港澳台等地区为主, 中远期开拓欧美、东南亚及澳大利亚市场, 形成全方位、多元化、分层次的旅游客源市场体系。旅游促销战略:(1)利用旅游促销专业出版物及时有效地宣传内蒙古, 使内蒙古旅游形象迅速地被潜在海外旅游者所了解。(2)定期组织电视/报纸旅游专栏记者、生活杂志记者进行实地考察, 通过他们在各种重要旅游媒体宣传内蒙古, 提高其在海外的知名度;(3)建立海外促销代理网络, 在主要海外市场加强影响;(4)选择主要目标市场国际旅游公司进行考察和技术访问, 建立良好的旅游伙伴关系;(5)新编反映内蒙古影视片, 并附有新出版的关于内蒙古旅游书面材料, 树立内蒙古旅游品牌;(6)鼓励在内蒙古举办有特色的活动, 如内蒙古草原那达慕大会、腾格里国际汽车沙漠拉力赛, 以此扩大影响。
参 考 文 献
〔1〕 杨洪, 陈长春, 袁开国. 我国西部边境旅游开发研究〔J 〕. 世界
地理研究, 2001,10(3):64~69.
〔3〕 董笑梅. 内蒙古导游知识〔M 〕. 呼和浩特:内蒙古人民出版
社, 2001.1:210~211.
〔11〕汪德根, 陆林, 陈田, 等. 区域旅游形象设计的理论与实证研
究———以内蒙古自治区为例〔J 〕. 地域研究与开发, 2004, 23
我国边境省区入境客源市场结构及开发战略研究
———以内蒙古自治区为例①
摘 要:分析边境省区内蒙古入境客源市场的时间结构、空间结构和消费结构, 得出结论为内蒙古入境旅游人数年际增长趋势缓慢, 客流季节变化较明显; 客源市场主体边境性和市场集中程度高; 以边境商贸旅游为主的游客停留时间较短, 整体旅游消费水平较低, 旅游总创汇占国比重较低。依据21世纪来华旅游者需求新变化, 结合内蒙古的实际, 从旅游市场定位、旅游产品开发、旅游开发空间布局、旅游产品组合、旅游形象、旅游促销等六大策略提出了内蒙古入境客源市场开发战略, 以期促进内蒙古国际旅游业的持续、健康发展。
关键词:入境客源市场 边境旅游 结构分析 开发战略 内蒙古
1 引 言
我国疆域辽阔, 疆界绵长, 陆上国界线长达2万多km, 相邻的国家有15个, 与这些国家相邻的有9个省区, 其中以西部地区的内蒙古、甘肃、新疆、西藏和云南等5个边境省区最为突出, 土地面积4.86×106km2, 约占全国的50.3%,边境线长约1.77万km, 约占全国的77.7%,与14个国家相邻, 占我国邻国数的93.3%〔1〕、由于地理位置的特殊性, 边境省区的入境旅游市场以境旅游市场为主, 边境旅游与一般入境旅游具有一定的差异。〔2〕、由此看出, 以边境旅游为主体的边境省区入境客源市场与一般省区的入境客源市场的特征差异较大, 对边境省区入境旅游市场研究具有重要意义, 本文以内蒙古自治区为例, 分析边境省区入境客源市场的结构以及开发战略。而内蒙古是我国比较典型的边境省区, 研究内蒙古入境源市场对其他边境省区入境旅游发展有一定的借作用。
2 内蒙古入境客源市场结构分析
2.1 入境客源市场时间结构
2.1.1 年际变化：与全国比较, 内古入境客源市场年际变化呈现出三个阶段, 这种
化特征与内蒙古边境旅游发展有关。1979~1988年为第一阶段, 内蒙古入境客流量少, 且增长很慢, 年均增长率仅为2.58%,这一阶段是内蒙古境旅游起步阶段规模较小, 同期, 全国的年均增长为20.88%。1990~1994年是内蒙古入境客流量长最快阶段, 年均增长率为118.52%,高于同期国年均增长率(11.81%),这一阶段是内蒙古边境游快速发展阶段, 从而体现出入境旅游快速增长1995~2001年内蒙古入境客流增长较为缓慢,1995年的30.09万人次增长到2001年的39.99人次, 年均增长率为4.7%,这一时期, 内蒙古边旅游处于后劲不足的发展阶段, 同期全国年均增率为13.13%。由此可见, 内蒙古入境旅游人数体上呈缓慢增长趋势, 且客流总量偏少。
3 内蒙古入境旅游市场开发战略
3.1 旅游市场定位策略
旅游市场定位是确定市场的合理空间范围, 从“市场是一个场”看, 即为确定旅游区吸引力的有效区域。按旅游者空间流向将旅游市场分为一级市场(即游客人数占目的地接待总人数比例最大, 一般达40%~60%的客源市场) 、二级市场(即游客人数在目的地接待总人数中占相当比例的客源市场) 以及目前来的人数尚少的机会市场(也称为边缘市场) 。根据内蒙古入境旅游者的规模和所占比重, 内蒙古入境客源市场分为三个层次。一级客源目标市场为蒙古国、俄罗斯、日本、韩国以及港澳台地区。二级目标市场为欧美、东南亚和澳洲等地区。欧美市场是目前世界上最大的客源市场, 一直是我国重要的外国客源市场。东南亚出境旅游主要集中. 在
新加坡、泰国、马来西亚、印尼和菲律宾五国, 这五国出境旅游人数多, 是我国一个重要的客源市场。澳大利亚是世界上旅游最频繁的国家之一。虽然这些地区到内蒙古旅游的人数居前十位, 但所占比重较小, 对内蒙古入境客源市场影响较小, 因此, 对于二级客源目标市场开发策略是积极拓展欧美、东南亚及澳洲市场, 进一步扩大市场份额。除上述市场外, 其余的均可作为内蒙古的机会市场, 可在这些市场作适度的宣传促销工作。
3.2 旅游产品开发策略
21世纪来华旅游市场的需求出现新发展趋势, 具体为:(1)旅游需求更多地表现出追求新奇刺激, 向往荒凉原始的边远地区和纯自然的环境;(2)更愿意从事参与性强的旅游活动;(3)对具有独特文化色彩、带有地方神秘性的旅游资源尤感兴趣。因此, 内蒙古应根据各主要客源国的市场需求变化, 开发满足市场需求的特色旅游产品。蒙古国和俄罗斯与内蒙古有边贸口岸, 入境游客商务成分重, 含少量的休闲内容, 深入内蒙古境内各旅游区的程度不够。日本游客喜欢选择时间短、花费低和邻近的旅游目的地; 健身、环保、探险、异国文化、异族风情体验等旅游形式成为日本海外旅游主体。韩国青少年利用假期去海外进行修学旅游; 休闲度假持续增长。欧美游客对参与性强的旅游产品愈感兴趣, 增长最快的出境旅游形式是乡村旅游, 探险、保健旅游和商务、会议和奖励旅游。休闲度假是澳大利亚各年龄段出游的最主要动机。因此, 内蒙古对于蒙古国和俄罗斯客源市场, 在加大购物旅游的力度同时, 应开发休闲度假、保健疗养、森林旅游等特色旅游产品, 逐步缩小一日游比重, 扩大多日游的市场份额, 以提高旅游消费水平, 增加旅游外汇收入。
3.3 旅游开发空间布局
内蒙古地域辽阔, 东、中、西部自然条件、空间经济联系及景观特征差异极大, 基本客源市场定位、客源组织中心、区域旅游线路组织等方面各不相同。因此, 按照交通网络和客流组织差异, 内蒙古旅游开发空间布局采用多区域和多中心布局, 各区域相对独立、分区发展的空间格局。(2)建设两个一级旅游中心城市。一级旅游中心城市具有条件开辟国际航班、有条件与全国主要客源城市建立直接交通联系的城市, 城市的主要功能是承担内蒙古旅游的主要进出航空交通港的作用和客源中转作用。据此可确定呼和浩特市和海拉尔市分别为中部和东部旅游发展的一级旅游中心城市。(3)四个区外一级旅游客源组织中心。内蒙古东西距离遥远, 区域内的客源组织中心辐射范围有限, 尤其是边缘区的客源组织必须依赖临近的其他省区市的大中城市。
3.4 旅游产品组合策略
根据完整性、针对性、多样性的原则, 组合设计精品旅游线, 精品旅游线应具备高度吸引度的旅游资源、高水平的景区建设、完善的交通等基础设施、高质量的管理和服务水平及沿线和谐优美的景观环境。据此并结合内蒙古四大旅游协作区, 将内蒙古各种产品进行组合, 推出精品旅游线”。
3.5 旅游形象策略
旅游形象对旅游区发展至关重要。内蒙古旅游形象策略从三方面考虑:一是内蒙古旅游形象定位要突出广袤无垠的大草原风光、独特浓郁的民族风情、深厚悠远的历史文化、茫茫无际的生态森林、浩瀚连绵的大漠风光、奇异迷人的边境异国风情, 充分展示这种融合的巨大魅力。据此, 内蒙古近期旅游形象定位为“休闲大草原, 激情蒙古风”。二是内蒙古旅游形象理念基础确定为“内蒙草原甲天下, 草原文化领风骚”和“一代天骄成吉思汗, 文化使者马可·波罗”。“草原”是内蒙古最大亮点, 草原形象已扎根于游客心目中; 在体现出“草原”的基础上, 突出“草原文化”,这是迎合当今入境游客对历史文化和民族风情等旅游资源感兴趣的新发展趋势。另外, 由于成吉思汗曾经将中国疆域扩展到欧洲, 现在的欧洲人对成吉思汗非常崇拜; 马可·波罗曾游行中国, 是中西文化交融的使者, 他在中国的游踪对欧洲人吸引力很大。根据成吉思汗和马可·波罗对现在的欧洲影响很大, 内蒙古在海外树立旅游形象时应对此加以突出。三是面向
海外市场以“内蒙草原甲天下, 草原文化领风骚”、“一代天骄成吉思汗, 文化使者马可·波罗”、“内蒙古———中国首都的后花园”等一系列口号, 加强宣传, 扩大内蒙古在海外旅游市场的影响力和知名度, 成为中国入境旅游热点地区之一。
3.6 旅游促销策略
促销战略近期以蒙古国、俄罗斯、日本、韩国、港澳台等地区为主, 中远期开拓欧美、东南亚及澳大利亚市场, 形成全方位、多元化、分层次的旅游客源市场体系。旅游促销战略:(1)利用旅游促销专业出版物及时有效地宣传内蒙古, 使内蒙古旅游形象迅速地被潜在海外旅游者所了解。(2)定期组织电视/报纸旅游专栏记者、生活杂志记者进行实地考察, 通过他们在各种重要旅游媒体宣传内蒙古, 提高其在海外的知名度;(3)建立海外促销代理网络, 在主要海外市场加强影响;(4)选择主要目标市场国际旅游公司进行考察和技术访问, 建立良好的旅游伙伴关系;(5)新编反映内蒙古影视片, 并附有新出版的关于内蒙古旅游书面材料, 树立内蒙古旅游品牌;(6)鼓励在内蒙古举办有特色的活动, 如内蒙古草原那达慕大会、腾格里国际汽车沙漠拉力赛, 以此扩大影响。
参 考 文 献
〔1〕 杨洪, 陈长春, 袁开国. 我国西部边境旅游开发研究〔J 〕. 世界
地理研究, 2001,10(3):64~69.
〔3〕 董笑梅. 内蒙古导游知识〔M 〕. 呼和浩特:内蒙古人民出版
社, 2001.1:210~211.
〔11〕汪德根, 陆林, 陈田, 等. 区域旅游形象设计的理论与实证研
究———以内蒙古自治区为例〔J 〕. 地域研究与开发, 2004, 23