区域旅游产品组合创新一体化研究
作者：黄 波 陆 明
来源：《沿海企业与科技》2006年第12期
［摘要］旅游产品竞争力的大小决定着一个区域旅游竞争优势的多寡，也决定着这一区域旅游产业发展水平的高低。文章主要从旅游产品的角度出发，探讨了区域旅游一体化发展进程中，旅游产品组合创新一体化的发展问题。在明确旅游产品组合含义及其效用的基础上，阐明了区域内旅游产品的组合模型及其相应的影响因素，进而提出了旅游产品组合的四大策略。 ［关键词］区域旅游；产品组合；一体化
［作者简介］黄波，广西大学商学院旅游管理硕士研究生，研究方向：旅游规划与开发、旅游管理；陆明，广西大学商学院旅游管理硕士研究生，研究方向：旅游规划与开发，广西南宁，540004
［中图分类号］ F590.7［文献标识码］ A［文章编号］ 1007-7723（2006）12-0125-04 我国旅游业的发展经历了景点竞争、线路竞争、城市竞争三个阶段，现在各地区之间的旅游竞争已开始进入第四个阶段——区域竞争时代，而区域旅游之间的竞争又主要表现为旅游产品吸引力的竞争，旅游产品竞争力的大小决定着一个区域旅游竞争优势的多寡。如何提升区域性旅游产品的竞争力，是当今旅游业发展面临的重大课题。由于旅游资源的稀缺性及旅游者生活的多要素性，从市场上注定了旅游产品必须是一种组合产品的特征，因此通过不断提升区域旅游产品组合效用，实现区域旅游产业一体化的发展形式，将是今后旅游产业发展的主要方向。
一、产品组合概述
（一）产品组合
一个区域旅游产品组合，由区域内所有可提供给游客的产品线路和产品项目组成，主要是指所包含的各旅游产品大类如何添加、删除或是综合，使其实现效应最大化。其目的是通过产品结构和功能的复合化，以满足游客的需要。从旅游产品和旅游市场的关系来看，旅游产品组合应包括旅游产品的因素组合和旅游产品的类型组合。在学术界，一般概念上的旅游产品组合都是指后者，尤其在旅行社和景区管理中。为了描述产品组合的状况，通常用产品组合深度和产品组合广度以及产品的关联度来加以测量。
旅游产品组合广度是指该产品组合具有的旅游产品大类。旅游产品组合的广度越大，所经营的项目就越多。如一个风景旅游区只有单一的观光旅游产品，另一个风景旅游区除此之外，还有度假旅游产品或是科考旅游产品，那么，后者相对前者而言，其产品组合广度就大。旅游产品组合深度就是指该产品组合中各个产品大类中所包含产品项目的多少。如：在观光型旅游
产品中，它不仅有传统的山水景观、历史古迹，还有升级后的现代观光产品。深度的增加，在一定程度上即增加了旅游产品的项目，有利于满足更多的细分市场需求。旅游产品组合的关联度是指所经营的各种产品的联系程度，这种联系程度一般表现在最终用途、生产条件、销售方式或是其他方面。因此，旅游产品组合的广度、深度和关联度的提出，为实现区域旅游产品一体化的竞争优势提供了良好的理论基础。
（二）产品组合一体化的效用
1.分散风险。因为市场风云变化莫测，消费者的需求也在不断变化中，单个旅游产品很难保证长时间在瞬息万变的市场中保持原有的吸引力，特别是对于一些旅游资源禀赋相对丰富的区域来说，更应发挥其旅游产品组合化的竞争优势，将自然与人文的资源进行创新性的组合开发，实行旅游产品组合一体化策略，就能够相互取长补短，降低和分散经营风险。
2.扩大市场份额。由于不同旅游者的旅游动机具有多样性，因此对旅游过程中的项目安排和喜好也不一样。通过产品组合一体化，可以扩大旅游者的选择面，提高其满意度。随着满意度的提高也相应地提升了区域旅游的重游率，吸引更多的回头客，从而不断扩大该旅游地在国内外市场的占有率。
3.有利于带动零星产品的销售。当一种旅游产品的市场号召力还不足以单独立足于市场的时候，或是一种旅游产品其生命周期已经从成熟期走向衰退期，却又不值得放弃的时候，产品组合一体化就为它们提供了销售空间，可以说，是一种变相地出售附带产品。而这一种变相的产品组合也类似于将产品进行“捆绑”销售，实现产品效益最大化的目的。
二、区域旅游产品组合模型及其影响因素
（一）区域旅游产品组合模型
区域旅游产品组合模型方法最初是由Kotler 和Fox （1985）共同提出的模型。它主要由三个要素组成判断矩阵来对区域旅游产品进行评价：一是产品是否接近区域的发展目标；二是旅游产品的质量；三是市场发育能力。每一评价尺度都可分为高、中、低三级水平。如图1的案例显示的是一个以水上运动和户外活动为发展目标的情况，在此情况下需要对产品进行分析评价。划船和自然公园最为符合发展目标，但自然公园的质量和它的市场发育能力却不是很高，因此这种产品需要改善。当地的文化景点虽然与发展目标不太吻合，但它们的质量和市场潜力却较大，因此应对此加以维护并集中进行规模开发，这也是产品组合发展提高区域旅游产品吸引力的有效方式。
（二）旅游产品组合一体化的影响因素
从区域旅游产品组合模型的简单分析中，可知，要进行产品评价的三个方面将成为旅游产品组合一体化战略实施过程中理应考虑的重要因素。从区域旅游的发展目标出发要求旅游产品
区域旅游产品组合创新一体化研究
作者：黄 波 陆 明
来源：《沿海企业与科技》2006年第12期
［摘要］旅游产品竞争力的大小决定着一个区域旅游竞争优势的多寡，也决定着这一区域旅游产业发展水平的高低。文章主要从旅游产品的角度出发，探讨了区域旅游一体化发展进程中，旅游产品组合创新一体化的发展问题。在明确旅游产品组合含义及其效用的基础上，阐明了区域内旅游产品的组合模型及其相应的影响因素，进而提出了旅游产品组合的四大策略。 ［关键词］区域旅游；产品组合；一体化
［作者简介］黄波，广西大学商学院旅游管理硕士研究生，研究方向：旅游规划与开发、旅游管理；陆明，广西大学商学院旅游管理硕士研究生，研究方向：旅游规划与开发，广西南宁，540004
［中图分类号］ F590.7［文献标识码］ A［文章编号］ 1007-7723（2006）12-0125-04 我国旅游业的发展经历了景点竞争、线路竞争、城市竞争三个阶段，现在各地区之间的旅游竞争已开始进入第四个阶段——区域竞争时代，而区域旅游之间的竞争又主要表现为旅游产品吸引力的竞争，旅游产品竞争力的大小决定着一个区域旅游竞争优势的多寡。如何提升区域性旅游产品的竞争力，是当今旅游业发展面临的重大课题。由于旅游资源的稀缺性及旅游者生活的多要素性，从市场上注定了旅游产品必须是一种组合产品的特征，因此通过不断提升区域旅游产品组合效用，实现区域旅游产业一体化的发展形式，将是今后旅游产业发展的主要方向。
一、产品组合概述
（一）产品组合
一个区域旅游产品组合，由区域内所有可提供给游客的产品线路和产品项目组成，主要是指所包含的各旅游产品大类如何添加、删除或是综合，使其实现效应最大化。其目的是通过产品结构和功能的复合化，以满足游客的需要。从旅游产品和旅游市场的关系来看，旅游产品组合应包括旅游产品的因素组合和旅游产品的类型组合。在学术界，一般概念上的旅游产品组合都是指后者，尤其在旅行社和景区管理中。为了描述产品组合的状况，通常用产品组合深度和产品组合广度以及产品的关联度来加以测量。
旅游产品组合广度是指该产品组合具有的旅游产品大类。旅游产品组合的广度越大，所经营的项目就越多。如一个风景旅游区只有单一的观光旅游产品，另一个风景旅游区除此之外，还有度假旅游产品或是科考旅游产品，那么，后者相对前者而言，其产品组合广度就大。旅游产品组合深度就是指该产品组合中各个产品大类中所包含产品项目的多少。如：在观光型旅游
产品中，它不仅有传统的山水景观、历史古迹，还有升级后的现代观光产品。深度的增加，在一定程度上即增加了旅游产品的项目，有利于满足更多的细分市场需求。旅游产品组合的关联度是指所经营的各种产品的联系程度，这种联系程度一般表现在最终用途、生产条件、销售方式或是其他方面。因此，旅游产品组合的广度、深度和关联度的提出，为实现区域旅游产品一体化的竞争优势提供了良好的理论基础。
（二）产品组合一体化的效用
1.分散风险。因为市场风云变化莫测，消费者的需求也在不断变化中，单个旅游产品很难保证长时间在瞬息万变的市场中保持原有的吸引力，特别是对于一些旅游资源禀赋相对丰富的区域来说，更应发挥其旅游产品组合化的竞争优势，将自然与人文的资源进行创新性的组合开发，实行旅游产品组合一体化策略，就能够相互取长补短，降低和分散经营风险。
2.扩大市场份额。由于不同旅游者的旅游动机具有多样性，因此对旅游过程中的项目安排和喜好也不一样。通过产品组合一体化，可以扩大旅游者的选择面，提高其满意度。随着满意度的提高也相应地提升了区域旅游的重游率，吸引更多的回头客，从而不断扩大该旅游地在国内外市场的占有率。
3.有利于带动零星产品的销售。当一种旅游产品的市场号召力还不足以单独立足于市场的时候，或是一种旅游产品其生命周期已经从成熟期走向衰退期，却又不值得放弃的时候，产品组合一体化就为它们提供了销售空间，可以说，是一种变相地出售附带产品。而这一种变相的产品组合也类似于将产品进行“捆绑”销售，实现产品效益最大化的目的。
二、区域旅游产品组合模型及其影响因素
（一）区域旅游产品组合模型
区域旅游产品组合模型方法最初是由Kotler 和Fox （1985）共同提出的模型。它主要由三个要素组成判断矩阵来对区域旅游产品进行评价：一是产品是否接近区域的发展目标；二是旅游产品的质量；三是市场发育能力。每一评价尺度都可分为高、中、低三级水平。如图1的案例显示的是一个以水上运动和户外活动为发展目标的情况，在此情况下需要对产品进行分析评价。划船和自然公园最为符合发展目标，但自然公园的质量和它的市场发育能力却不是很高，因此这种产品需要改善。当地的文化景点虽然与发展目标不太吻合，但它们的质量和市场潜力却较大，因此应对此加以维护并集中进行规模开发，这也是产品组合发展提高区域旅游产品吸引力的有效方式。
（二）旅游产品组合一体化的影响因素
从区域旅游产品组合模型的简单分析中，可知，要进行产品评价的三个方面将成为旅游产品组合一体化战略实施过程中理应考虑的重要因素。从区域旅游的发展目标出发要求旅游产品