《企业形象设计》
课程策划书
河北金融学院管理系制
二〇一五年十二月
策划书教师评语及成绩表
目 录
一、华中置业环境分析 ................................................................................................................... 1
（一）华中置业外部环境调查 ............................................................................................... 1
(二)企业内部环境调查 ........................................................................................................... 5
二、CIS导入建议书 ........................................................................................................................ 7
（一）CIS的内容 .................................................................................................................... 7
（二）导入CIS的必要性 ....................................................................................................... 8
（三）初步诊断意见 ............................................................................................................... 9
（四）导入CIS的意义 ......................................................................................................... 13
三、 问卷调查 ............................................................................................................................... 14
（一）甄别问题部分 ............................................................................................................. 14
（二）正式问卷部分 ............................................................................................................. 15
（三）被访者背景资料 ......................................................................................................... 16
四、调查问卷调研报告 ................................................................................................................. 16
（一）调研概要 ..................................................................................................................... 16
（二）研究方法 ..................................................................................................................... 17
（三）数据分析 ..................................................................................................................... 17
（四）成果与问题 ................................................................................................................. 27
（五）建议 ............................................................................................................................. 27
五、品牌理念（MIS）识别系统确立 ........................................................................................... 28
（一）华中置业口号 ............................................................................................................. 28
（二）华中置业的企业精神 ................................................................................................. 28
（三）华中置业愿景 ............................................................................................................. 28
（四）华中集团企业宗旨 ..................................................................................................... 29
（五）华中置业的使命 ......................................................................................................... 29
六、企业视觉识别（VIS）设计 ................................................................................................... 30
(一)企业VIS的概述和信息传播系统 ................................................................................. 30
（二）企业VIS信息传播系统 ............................................................................................. 31
（三）企业VIS的设计原则 ................................................................................................. 31
（四）企业VIS要素设计 ..................................................................................................... 33
七、企业行为识别（BIS）系统设计 ........................................................................................... 34
（一）员工服装要求 ............................................................................................................. 34
（二）员工妆容要求 ............................................................................................................. 35
（三）员工言谈举止要求 ..................................................................................................... 35
（四）员工语言要求 ............................................................................................................. 36
一、华中置业环境分析
（一）华中置业外部环境调查
1.政治环境调查
（1）政治法律环境（Political Factors）
面对房地产这几年的疯涨，国家制定了很多相关的政策，法律来限制他的价格。而这些具体的政策也给房地产业带来了很大的冲击。
具体如下：
（2）限制房地产开发的的贷款管理。
对项目资本金（所有者权益）比例达不到 35% 或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款；对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行不得对其发放贷款；对空置 3 年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。如此，限制了房地产商的资金来源，规范了房地产行业。
（3）规范土地储备管理
商业银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款。对政府土地储备机构的贷款应以抵押贷款方式发放，且贷款额度不得超过所收购土地评估价值的 70% ，贷款期限最长不得超过 2 年。如2006年8月1日招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范、协议出让国有土地使用权规范。
（4）加强住房消费贷款管理
商业银行应重点支持借款人购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款。对购买首套自住房且套型建筑面积在 90 平方米以下的，贷款首付款比例（包括本外币贷款，下同）不得低于 20% ；对购买首套自住房且套型建筑面积在 90 平方米以上的，贷款首付款比例不得低于 30% ；对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套 ( 含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%。增加了投资者投资房地产的成本，减少了消费者购买房屋的成本。
（5）切实调整住房供应结构
重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。各地都要制定和实施住房建设规划，对新建住房结构提出具体比例要求。加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。如2006年7月5日国家关于切实落实城镇廉租住房保障资金的通知。进一步整顿和规范房地产市场秩序。
（6）加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。如2006年7月6日国家关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知。
具体的政策和法律都包含在这六条中。而这些政策，法律的制定都切中在房地产业要点上。对资金，土地来源，购房者三方面进行控制，从根本上解决问题。今年由于房地产政策的实施，广州，深圳，上海，北京等城市的房价都出现了价格下降的趋势。而老百姓对于这些情况都持着等待的态度，希望着房价的继续下降。而购房者的这种态度必然导致了房地产商的资金来源短缺，资金成本增加所以会保持一定的速度降价。这就是政府政策，房地产商，购房者之间的博弈过程。
2、经济环境调查
经济环境主要包括宏观，微观环境两个方面。从我国来看，房地产市场的发展和宏观经济依然保持着较为密切的相关性，国内房地产的周期与GDP 增长有明显关系，波动基本一致，但波幅前者大于后者。但不管宏观环境还是微观环境的改变对于房地产这个对于经济政策敏感的行业都会造成很大的影响。
国家的经济环境变化如下：
（1）国民生产总值持续高速增长
这是影响房地产行业的最主要的经济因素，因为只有需求的增加才能真正的进供给的增加。中国连续五年来GDP超过10%，2007年GDP为11.4%。连续这么多年的经济飞速发展，人民收入的增加也导致了购房需求的旺盛。同时导致了居民手中货币的增加，面对着资金的流向问题，不少人选择了购买楼房。所以在过去的十年内，房地产业火热，房价飞速上涨。
（2）提高存款准备金
在去年一年中，中央银行存款储备进持续提高，在2008年3月25日达到
了15.5%，根据预算本次央行将冻结约2000亿元资金。这一提高将会进一步收紧房地产行业的资金来源，造成”银根”紧缩。不过，这些主要是针对股市的，所以对于房地产业来说，只是一种牵连。同时，由于现在的房地产行业的筹资方式多样化，致使很多优秀的房地产企业还是可以挺过去。
（3）存款加息
去年银行的多次银行加息，虽然是主要针对股市的疯涨，但依旧对房地产行业产生了影响。加息最终将加速行业内企业的两极分化，给优质公司带来更多扩张机会，盈利能力较差公司的生存环境将更为艰难。加息无疑将加大开发经营成本，但对房价影响不大。加息无疑会加大开发企业的经营成本。自从央行提高贷款门槛，有实力的开发企业对银行的依赖越来越小，贷款比例越来越小，通过自有资金和其他渠道筹集资金的比例越来越大，加息对房价的影响应该不大，因为影响房价的要素是市场供求关系。
3.社会文化分析
（1）人口环境
城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性。直接影响着房地产的潜在容量。根据2011年发布的全国第六次人口普查结果，中国大陆人口总数达13.397亿人，十年间增加7390万人；城镇人口占49.68%，十年间上升13.46个百分点；中国大陆流动人口为2.6 亿人，十年间增加1.7亿人。中国大陆人口呈现 人口基数大、城镇人口上升、流动人口大量增加的趋势。随着中国人口规模的不断增长、流动人口大量增加、人均居住面积不断提升，中国房地产市场需求不断增加，房地产潜在容量依然巨大。
（2）社会阶层
根据经济收入来划分，中国社会已经划分出不同的社会阶层，不同社会人的消费需求和消费行为存在明显差异，高收入者 对住房的需要已经上升到追求舒适豪华多功能等品质要求，而低收入者还进停留在满足一般居住需求上。需要引起重视的是，随着社会的进步和中国人追求健康意识的增强，绿色、环保、智能化、适合人居等崭新理念越来越为房地产开发商所重视。此外，受教育程度的普遍提高，人口老龄化、人口城市流动趋势，都对房地产业的发展有着重要的影响。
（3）家庭结构的变化
家庭是社会的最小单元，制定房地产营销策略不能不分析家庭结构的因素。一个地区总人口不变的情况下，平均家庭人口越多，所需住宅单位数越少；反之，平均家庭人口越少，所需住宅单位数越多。现在家庭逐步向二人世界或三口之家方向发展，这样的发展显然会增加住宅的单位数，同时我国传统的天伦之乐和人口老龄化，家庭小型化与老年父母赡养和照顾之间存在着矛盾，他们对住房的要求既要合乎青年夫妇独立生活分的愿望，又要在一定程度上因种种原因而要求和的功能。这样房地产企业就要满足这种需求。
4、产业与市场环境分析
（1）新进入者的威胁
中国加入WTO后，外资，外商 进入我国房地产业的壁垒降低，海外资金和开发商进入中国的城北大大下降，将导致海外的开发商抢滩中国市场，从而形成中国市场的全球化竞争格局。海外开发商运作经验丰富，专业化程度高，管理水平先进，资金实力雄厚，具有强大的市场竞争力。我国房地产业的各个企业都应该采用差异化策略，房地产企业要想脱颖而出，强化特色经营是必经之路，同样的产品附加不同的服务特色就会不一样，对顾客的吸引程度就会不一样。特色的商品再加上特色的服务就，比较优势就转化为竞争优势，或进一步转化为企业的核心竞争力。同时要有市场危机意识，强化企业管理，逐步形成企业的核心竞争力，以高科技、高品质、高效益、低消耗、低成本、创品牌的房地产开发，不断开阔市场、占领市场才能未维持企业的生存与发展。
（2）供应商讨价还价的能力
由于房地产涉及动拆迁、规划设计、建筑施工、房屋装潢、建材生产与采购、园艺绿化、房屋销售、中介咨询等众多领域，出于降低交易费用、分散风险、建立新的经济增长点灯动机企业需要密切关注相关的个人、组织，如政府、金融机构、社会组织、其他房地产商。当关税降低之后，外国木材进口量将加大，用于住宅建设，房地产开发过程中使用大量建材（如钢筋）、机电产品（如空调、电梯）和卫生洁具，随着关税的降低和各类产品进入限制条件的放宽，国外产品将大量充斥中国市场，并对国内产品产生巨大冲击，但是就房地产业而言，供应方面价格降低还是有一定优势的。
（3）买方讨价还价的能力
买方是房地产企业的核心，企业作为供给方，总是想方设法提高价格，二买方会尽量压低价格。目前我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，而房地产市场是需求远远大于供给，因此我国房地产商迎合市场需求，生产、设计出满足不同层次消费者的需求的产品，同时完善物业管理即是房地产的售后服务，是业主在居住上感到舒适，更应该在精神上感到愉悦，业主对物流管理的满意可以创造更多的心顾客，将潜在的顾客转化为现实的购房者。
（4）当前竞争对手之间竞争的激烈程度
行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应。因此，企业为了追求战略竞争力和超额利润，必然积极投身竞争。房地产是个特殊行业，它的产品就是固定资产，耗资大，风险大。一般而言，这一点阻止了进入此行业的企业的数量，使得该行业相对其他行业竞争程度小。同时他的退出成本很高。房地产的特殊性决定了一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的。
5.外部的机遇与挑战
（1）机遇分析
全球经济及建筑市场趋暖与我国经济及房地产业持续发展根据十六大规划，我国在2020年之前，GDP年增长率保持在7%以上，工业化和城市化进程将呈明显加快的趋势，这将使固定资产年增长率必须保持在30%以上。中国加入WTO也为房地产业带来了机遇。
（2）挑战分析
外部威胁主要表现为房地产业市场高度竞争与企业无法按照市场规律运作的矛盾。房地产业进入门槛低，主要是资质限制少，这造成了房地产业市场成为中国竞争最充分的领域之一。榆次同时建筑业市场环境有及布完备，突出表现就是建筑工程款的拖欠、投资主体的错位和科学的招标体制缺失。
(二)企业内部环境调查
企业概况调查：
华中集团是一家以房地产业为龙头，拥有综合实力，向多元化发展的集团公司，下设独立核算、各具特色的多个子公司：
（1）河北华中房地产开发有限公司
成立于1996年，2000年迁址到保定，筑造健康绿色住宅。2003年成功创立华中“假日”品牌，相继开发假日系列精品住宅项目。
2010年，华中以展现“中国风，中国情”为主旨，推出“国宅”系列高档住宅，2011年，华中集团推出专为现代人打造的炫彩SOHO商住两用公寓。 2013年，华中集团已在沧州、山东开拓新项目，立足于省区内市域外，2016年全面实现百亿级企业。
（2）华中集团商务本部
华中集团商务本部，成立于2007年12月，是华中集团旗下子公司，以房地产咨询、营销策划及销售服务为主，是集团经营发展的排头兵。公司秉承“你是我的客户，我是你的朋友”的品牌要求，致力于打造“职业化、专业化、规范化”团队，用我们的专业与真诚为客户提供高标准服务，实现梦想家园。
（3）保定市华中置业有限公司
保定市华中置业有限公司，成立于2007年底，系华中集团旗下的全资子公司。依托集团雄厚的实力和成熟的运作模式，秉承“置业友华中”的品牌定位和“阳光、专业”的服务理念，为保定市民提供二手房租售服务，以客户满意衡量我们的工作成就，以忘我的投入实践并超越客户对我们的期望！公司以先进的管理模式、高标准的服务质量、持续提升的市场份额，深化的品牌影响力和良好的企业形象，逐步实现着从地方性品牌向全国性品牌的转变，进而打造成全国知名房地产服务企业。
（4）华中物业服务有限公司
成立于2004年，华中集团下属的专业物业服务团队，坚持“安全 环境 亲情”的服务理念，努力为业主创造“家的感受”。其所管理的假日花园小区获得保定市首批“最安全居住小区”、“市优秀物业管理小区”和“河北省优秀园林绿化小区”等殊荣。2012年，假日雅典城被评为“全国物业管理示范住宅小区”，2013年，华中物业成立肃宁分公司，紧随集团的脚步，实现高端物业。
（5）华中假日酒店
成立于2004年，位于保定市最具现代城市风貌的高开区，是一家集商住、餐饮、会议、国际商务交流、休闲娱乐、旅游、美容美发等多方位服务于一体的
四星级涉外商务酒店。假日酒店坚持白金四星的品牌定位，已进入飞速发展的快车道，致力于打造全国著名的星级连锁酒店品牌。
2.公司理念
(1)发展主题：品牌建设，团队建设
(2)公司的品牌定位：以人为本，创造无限
(3)公司的核心价值观：客户价值观
(4)经营理念：为社会创造财务，为员工创造幸福
(5)企业精神：拼搏、务实、和谐、创新
(6)员工要求：有文化、有理想、讲大局、负责任
(7)人才机制：德才兼备、努力提升自己
(8)战略规划：以房地产业为主，有选择地多元化发展
二、CIS导入建议书
CIS导入建议书
您好！
近期通过对贵公司官方网站的仔细研究以及在保定各门面的实地考察，对贵公司的基本情况有了初步了解。虽然贵公司的经营业绩较好，但相比同行业中其他房地产企业，贵公司还有进步发展的空间。导入CIS能更好的将华中置业的整体形象传达给公众，使华中置业区别于竞争对手，抢占市场，形成独特、鲜明的企业形象。我们坚信华中置业公司成功引入CIS一定能创造出可观的经济价值和社会价值。现对CIS作详细介绍。
（一）CIS的内容
CI又称CIS，是英语“Corporate Identity Sign”的简称，中文译为“企业识别系统”，是由理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）和听觉识别系统（AIS）所构成，并以企业识别标志为中心的一个有机整体，是把不同的企业与产品，尤其是同类的企业和产品，从理念、行为、视觉、
听觉四大识别系统及其四位一体的组合中辨识而区别开来的统一体系。 其中理念识别系统包括企业的目标、精神、环境、宗旨、战略、策略等；行为识别系统包括对内和对外两部分，对内包括教育培训、员工福利、礼仪规范、环境规划等，对外包括公共关系、市场营销、市场调查、市场策略等；视觉识别系统包括企业标志、企业商标、标准文字、标准颜色等；听觉识别系统包括企业团队歌曲、企业广播口号、标语、电视有声广告等。
（二）导入CIS的必要性
随着经济文化的发展，企业之间的竞争已不仅仅是简单的以产品为中心的竞争，而是以企业整体实力和形象为中心的竞争。导入CIS战略就可以为企业创造一个具有鲜明个性和独特魅力的易于广泛传播并能显示企业综合实力的整体形象，从而使企业在激烈的竞争中立于不败之地，这正迎合了时代发展和社会进步的要求，是企业发展的必然选择。
企业理念识别(MI)
企业理念识别是形象识别系统的精神内涵，是企业文化的经典概括，它是在充分反映社会、文化和管理的未来趋势的基础上，对企业长期积淀的精神财富和对未来的发展追求进行的理性升华，用以规范企业日常的行为和管理，关注和指导企业长远的发展。MI属于企业精神开发范畴，是CI的核心和依据，开发重点在于塑造企业理念。任何企业的发展都靠企业理念来支撑，没有了企业精神企业就没有了动力。因此，贵公司的企业精神可为“求真、务实、创新、高效”；企业的服务理念为“以人为本、诚信立业”。
企业行为识别(BI)
企业行为识别，是企业所有工作者行为表现的综合，企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等。BI是以企业精神和经营思想为内蕴动力，显现出企业内部的管理方法、组织建设、教育培训、公共关系、经营制度等方面的创新活动，最后达到塑企业良好形象的目的。BI塑造的重点在于人，是以企业全体员工为对象，通过相应的企业管理制度来规范企业员工的行为。BI是CI系统导入企业的基础。贵公司的BI主要体现在员工管理制度上，员工宗旨为“服务社会、回报客户”，员工严格践行服务宗旨，为企业创造出良好的服务氛围，
提高了企业员工的凝聚力，从而对外加强和社会公众的沟通与联系，缩短企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。从而获得企业员工和广大消费者的识别与认同。
企业视觉识别(VI)
企业视觉识别是企业所独有的一整套识别标志，它是企业经营理念的外在的、形象化的表现，理念特征是视觉特征的精神内涵。VI属于企业的表征范畴，它通过企业的视觉符号，塑造企业的外部特征，是CI系统最具体化、视觉化、符号化的体现，也是CI系统导入企业的关键。通过具体符号的视觉传达设计，直接给客户巨大的视觉冲击，留下对企业的视觉印象。VI的设计包括了产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念等，以及企业的企业名称、标志、象征物、环境氛围等，必须能充分体现这种表层的文化价值同时注意到企业蕴含的文化。。企业视觉系统包括企业标志、企业名称、企业商标、企业标准字、企业标准色、象征图形、企业造型等。 根据专家的研究，在信息社会中，企业的视觉识别系统几乎就是企业的全部信息载体。所以VI设计，必须在对企业实际情况作深入了解后，在不同的阶段追求不同的外部形象目的，通过这些外部目标形象，将企业视觉识别自身的整体实力、外在形象、所处位置传递给社会公
众。
（三）初步诊断意见
通过调查分析发现：华中置业在近年获得了快速发展，对保定市的经济的发展，及其居民居住环境、居住条件的改善起到了积极作用，但华中置业也出现了一些有待解决的问题。
首先,在华中置业所在的房地产行业中，中国保障性住房建设中存在的问题。制度和结构的缺失问题直接导致保障性住房需求远远大于建设进度,其次,房地产建设对于资源的过度消耗问题也日渐严重。土地和一些物质资源的消耗远远超过世界许多国家,而出现的囤地、炒地等现象,都严重影响房地产市场正常发展。最后,在我国房地产行业税收制度中存在着结构不合理;税、租、费关系混乱;征收制度不合理等诸多问题。 第二部分是对中国房地产行业存在问题的主要原因进行分析。首先,是中国房地产市场调控政策为何难以奏效,其原因主要在于政策
与市场步调不一致及地方政府对于建设保障性住房的消极心理。其次,由于中国房地产行业发展时间短,缺乏健全的法律法规,导致偷税漏税等现象频繁发生。最后,由于我国的金融体系不完善,商业银行存在着巨大投资风险和信贷风险。 第三部分是对国外房地产行业的成功经验的介绍以及对我国的启示。首先,是介绍美国房地产行业的成功经验。美国具有健全的房地产市场调控体系及完善的税收制度,美国房地产市场是采取私人机构自主经营的模式,政府只担任监管、投资等角色。其次,是介绍德国房地产行业的成功经验。德国是个典型的福利型国家,对于本国的福利型住房建设重视程度非常高,并具有完善的监管机制来对土地的分配、价格的界定进行分析和计算。最后,是介绍新加坡房地产行业的成功经验。新加坡主要采取政府主导性政策来应对地少人多的问题,按照社会收入水平规划住房结构,有效保证低收入家庭的居住问题。 第四部分是针对目前中国房地产行业诸多问题所提出的一些对策及解决问题的必要性。这部分内容是全文的重点所在,首先,在政府大力支持建设保障性住房的宏观背景下,做好保障性住房的空间分配合理、配套设施完善以及房屋质量及价格的有效监督。在土地供给方面一定要做到统一规划、合理分配,禁止农业用地过度开发。严格控制土地存量,更要关注生态环境平衡,坚持以环境保护为主开发为辅的政策方针。杜绝一切投机、炒作等不良行为发生,使土地使用向透明化、市场化、公正化的方向发展。在税收制度方面,第一,应取消现有不科学、不合理的收费。第二,应规范合理性收费。第三,加强税收在房地产市场中的调控能力。其次,是对房地产行业调控的必要性。房地产行业是中国国民经济的支柱产业,它的繁荣与衰落直接影响着我国经济的总体发展方向。因为房地产行业的关联性非常强,一旦房地产行业出现危机便会导致与其关联的其他产业都会或多或少的受到牵连,所以,房地产行业的合理发展也意味着我国总体经济的健康发展。
目前华中置业应该解决的主要问题
1.宣传沿袭旧有模式，缺乏创新，严重滞后。
市场不断变化，项目周边目前强手林立，竞争更加激烈。项目所在区域市场环境已今非昔比，但宣传上仍沿袭旧有思路，未能走差异化路线，导致在竞争中处于被动地位。目前多层已售磬，主要销售小高层，但宣传单页上仍为多层户型，严重影响销售。
2.宣传推广缺乏主线，不系统，条理性差，没有统一计划。
推广断断续续，楼盘的卖点不清晰，无法充分展现项目卖点，使得项目宣传始终停留在量化阶段，未能达到质的飞跃，不能使消费者的购买需求转化为购买动机，延长了销售周期。
3.整合推广不到位，推广主题不明确，卖点不突出，产品缺乏有力支撑点。
宣传手法单一，缺乏创新，地段、环境、配套、户型等资源优势不能有效整合，火力分散，无法集中，信息传输出现阻碍，使顾客无所适从，信心不足。宣传用语没有突出个性化、差异化，过于平淡，冲击力不够。核心卖点缺乏，没有把凤仪佳苑的真正亮点提炼出来，无法得到顾客认可。
4.社区景观效果不佳。
社区内景观环境规划不错，但实际营造不到位，缺乏美感，不能给人以家的温馨感觉。
5.文化底蕴不足。
文化是社区品位的象征与体现，但未能充分体现，缺乏内涵，使人们对社区缺少认同感，小区的档次和品位不能充分展现。
6.整体包装缺乏，难以有效吸引顾客。
项目的售房部缺乏包装，既不明显，又不能提升项目档次，难以有效吸引客户视线。售房部本身面积不大，而包装又过于简单，不能充分体现楼盘风格，给人以压抑之感。工地基本没有包装，难以给人留下深刻印象。
7.销售目前存在问题严重，销控运用少，缺乏Sp配合，销售人员素质急需提高。 销售是确保项目成功的重要因素，而作为现房，对销售人员的要求更高。因为在一切都已成事实的情况下，顾客对产品的信心主要来自于销售人员，因此项目销售应更加注重销售的整体配合和个人素质，而目前售出的大多为好房源，基本没有销控，SP配合更是极为缺乏。销售人员素质与态度均需提高调整。 以上是项目目前存在的主要症结，应充分重视并予以解决。
在推广中应充分展示本项目与众不同的个性，树立形象，逐一阐述卖点。物业管理、促销方式、广告风格等，都力争独树一帜，做到人无我有、人有我优，确保项目畅销。
（四）导入CIS的意义
1.提高华中置业的知名度。对于一个企业来说，良好的形象管理就容易赢得广大消费者的信赖和好感。
2.激励士气，形成良好的工作氛围。企业形象好，知名度高，企业的职工就有一种优越感和自豪感，容易调动员工工作积极性。
3.提高经营业绩。
4.容易筹集资金。如果企业形象良好，一旦企业需要长、短期资金时，虚度社会上的投资
机构和金融机构都会愿意参与投资经营。
5.能提高广告效果。企业拥有完善的VI系统能有效提高广告效果。
6.有利于内部管理，增强内部人员凝聚力。
拥有一套完善的CIS，必能让贵公司的经营管理更上一层楼，我们将全力为贵公司打造系统完备的CIS设计，解决贵公司存在的问题，使贵公司在社会公众中树立更加良好的企业形象，促进企业蓬勃发展。还望贵公司仔细考虑我们的建议。
谢谢！ 此致！
三、问卷调查
华中置业有限公司企业形象调查问卷
问卷编号：
尊敬的先生/女士：
您好!我们是河北金融学院的学生，我们正在进行华中置业有限公司企业形象调研活动，根据随机抽样的原则，您恰好成为我们的受访对象，真诚的希望得到您的支持，只耽误您几分钟的宝贵时间，请您根据真实情况填写，谢谢您配合我们的调研活动。您所填写的一切，我们会严格为您保密，仅用作学术性分析，非常感谢您的支持!
调查地点： 访员姓名： 访员编号： 访问时间：
（一）甄别问题部分
1.请问，您在过去的3个月内是否接受过房地产企业的调查?
A.接受过(感谢并终止访问) B.没有接受过(继续)
2.请问，您或您的家人是否有在调查公司、房管部门、广告公司、房地产企业工作的吗? A.没有(继续) B.有(感谢并终止访问)
（二）正式问卷部分
1. 作为华中置业的用户，您对华中置业了解多少?
(1)非常了解 公司的主营项目有：
A.房地产开发 B.房地产销售 C.绿化经营 D.物业管理 E.产品生产 F.其他
(2)大致了解 公司的主营项目有:
A.房地产开发 B.房地产销售 C.绿化经营 D.物业管理 E.产品生产 F.其他
(3)只知道企业的名称，不了解经营项目:A.对该企业一无所知(中止访问，谢谢!)
2.您认为企业形象应该重视哪些方面?(必选3项)
A.容易亲近 B.稳定性 C.先进性 D.技术实力 E.个性 F.其他(请注明)
3.你对华中置业的总体印象是：
A.非常好 B.好 C.较好 D.一般 E.较差 F.差 G.很差
4.你认为华中置业在保定市同行业中属于：
A.一流的 B.二流的 C.三流的 D.不知道
5.如果华中置业发行股票，您的态度是：
A.一定买 B.可以买 C.不买 D.不知道(说不好)
6.如果华中置业招聘员工，您会让你的子女：
A.一定去 B.可以去 C.不去 D.不知道(说不好)
7.下面那些词汇最能够代表华中置业的形象?
A.经营效率高 B.社会影响不大 C.开发项目质量高 D.不信任他们 E.办事拖拉 F.大家都知道这个公司 G.服务不到位 H.注重宣传 I.还没证实自己 J.效率低 K.顾客利益为上 L.只是普通的一家 M.无足轻重 N.价格合理 O.唯利是图 P.服务诚实可信 Q.质量低劣 R.墨守成规 S.虚假广告
8.是通过什么途经了解到华中置业的?
A.新闻报道 B.报纸广告 C.电视广告 D.现场广告 E.亲身看到 F.亲朋介绍 G.广播广 H.楼书广告 I.户外广告 J.其它
9.对华中置业在服务质量方面如何评价?
A.高 B.较高 C.一般 D.不太高
10. 你对华中置业提供的产品及服务的评价：
A.满意评价 B.不满意评价
11.在选择住宅小区时，你看重那些因素?
A.开发商信誉 B.物业管理 C.房屋质量 D.小区规模 E.配套设施 F.周边环境 G.绿地面积 H.交通状况 I.医疗机构 J.户型结构 K.小区位置 L.其它(请注明)
12. 您了解房地产行业或项目的信息主要来源于：
A.报纸广告 B.房展会 C.楼书广告 D.电视广告 E.电台广告 F.路牌、灯箱等户外广告 G.朋友介绍 H.现场广告 I.宣传单
13.您比较关心的房地产广告媒体是：
A.燕赵都市报 B.燕赵晚报 C.保定晚报 D.保定日报 E.河北青年报 F.保定电视台 G.其它
14.认为保定市最好的房地产公司是：
A.河北秀兰房地产集团有限公司 B. 河北华中房地产开发有限公司 C. 河北红杉房地产开发有限公司 D. 保定市博创房地产开发有限公司 E.其他
15.您知道华中置业的商标吗？
A.知道 B.不太清楚(有印象) C.不知道
（三）被访者背景资料
1.性别: A.男 B.女
2.年龄:A.20-25岁 B.26-35岁 C.36-45岁 D.46-55岁 E.56岁以上
3.教育程度:A.初中及以下 B.高中(含职中中专) C.大专 D.大学 E.硕士及以上
4.职 业:A.机关/事业单位干部 B.企业管理人员 C.工人/职员 D.专业人员E.军人/警察 F.个体劳动者 G.待业/离退休人员 H.其他(请注明)
5.家庭月均收入: A.1000元以下 B.1001---1500元 C.1501---2000元
D.2001---3000元 E.3001---4000元 F.4001---5000元 G.5001元以上
再次感谢您的合作与支持!
四、调查问卷调研报告
（一）调研概要
1.调研背景
商业地产在提升城市运营水平、加快居民消费模式升级的过程中发挥着重要引领作用。在此背景下，优秀商业地产公司不断强化品牌建设、创新品牌经营路径，收获了良好业绩：品牌是维系消费者持久品质信赖的重要保障，为企业加速累积核心忠实客户；品牌是政府、金融机构选择战略伙伴的重要标尺，为企业有效聚集优质发展资源；品牌更是企业在分化格局中把握竞争先机、抢占市场份额的利器。打造独特的品牌基因，是优秀品牌商业地产企业实现持续、健康经营的重要基础。 房地产业的发展在我国一直备受关注， 房地产企业的发展是关系到我国人民切身利益的事情。同时房地产业也是我国重要的支柱产业之 一，其发展关系到整个国民经济的发展。房地产企业的发展一直受到各方的密切关注。
随着房地产业的发展，各地房价也开始飙升，国家为了引导房地产业健康稳健的发展出台了一系列的引导政策。但是在这几年房地产业的泡沫渐起，国家也开始进一步加大了打压房价的力度。
2.调查目的
了解河北省保定市人群对华中置业企业形象的印象以及对华中置业的建议意见。
3.调查时间
2015年10月19日-2015年12月19日
4.调查对象及范围
河北省保定市所有人
5.抽样方法
采用简单随机抽样的抽样方法，可以避免被访者的主观随意性，提高问卷结果的真实性。
（二）研究方法
1.文案调查法
通过报刊、书籍、网络等工具收集相关信息，全面了解社会公众对华中置业企业形象形象的基本情况，以最快的放式取得相关数据，然后确定调查样本量。
2.面对面访问法
在华中置业以及在各大购物广场等人流量较大的地点发放问卷，并及时收回问卷。与被访者进行面对面访谈，了解被访者对华中置业的看法，掌握一手资料，提高数据的真实性。在一定程度上减少了被访者不认真对待问卷的现象。
（三）数据分析
1.直接分析
图1-1.1:作为华中置业的用户，您对华中置业了解多少?
由图1.1可以看出，在所有被调查的对象中，有32.43%的人非常了解华中置业企业，有66.22%的人大致了解华中置业，几乎所有的调查者对华中置业都有一定的了解。
图1-1.2:非常了解公司的主营项目有：
有上图可以看出非常了解公司的主营项目主要是房地产销售占44%，房地产开发占32%，物业管理也还好，在产品生产方面了解的比较少。
图1-1.3大致了解公司的主营项目有:
由图1-1.3可以看出,在大致了解公司的主营项目中，有接近一半（44.59%）的人大致了解房地产销售，在产品生产方面还是很少有人了解，才占2.7%的人。
图2您认为企业形象应该重视哪些方面?(必选3项)
由图2可以看出，调查的结果是企业形象应该重视稳定性，先进性，技术实
力，个性，容易亲近这几大方面。
图3你对华中置业的总体印象是：
根据调查显示，对华中置业的总体印象是好的占32.43%，22.97%的人对华中置业总体印象较好。总的来说大家对华中置业的印象是不错的，调查结果显示
的是没有人觉得华中置业很差。
图4你认为华中置业在保定市同行业中属于：
数据显示，50%的人觉得华中置业在保定市同行中是一流的，35.14%的人认
为华中置业在保定市同行中是二流的
图5如果华中置业发行股票，您的态度是：
根据问卷数据分析发现:有60.81%的人还是愿意购买华中置业的股票，
13.51%的人不买华中置业的股票。所有总的来说大部分人还是会买华中置业的股票的。
图6.如果华中置业招聘员工，您会让你的子女：
根据问卷数据分析发现:通过图显示，有29.73%的人让他的子女一定去华中置业，41.89%的人让他的人可以去，只有12.16%的人让他的子女不去，总得来
说还是大部分人让他的子女可以去华中置业应聘。
图7.下面那些词汇最能够代表华中置业的形象?
根据问卷数据分析发现:有21.62%的人都觉得“经营效率高”最能代表华中置业的形象，所占比例最大，有20.27%的人认为华中置业的服务不到位，还有少数人认为华中置业还没有证实自己，社会影响不大，办事拖拉，效率低，无足轻重。总体来说经营效率较高，但在其他很多方面都需要努力。
图8.是通过什么途经了解到华中置业的?
根据问卷数据分析发现:有60.81%的人是通过现场广告的途径了解到华中置业的，由图显示基本上各个途径都有了解可以到华中置业，现场广告途径接触的人比较多，但在新闻报道、楼书广告等方面还有待加强。
图9对华中置业在服务质量方面如何评价?
根据问卷数据分析发现:本次受访者对华中置业的服务质量的评价较高。其中对华中置业的服务质量评价高的占22.97%，较高的占44.59%，一般的占29.73%，不太高的占2.7%。所以由此可见，居民对华中置业的服务质量的评价较高，但是只占44.59%，华中置业的服务质量仍然有待提高。
图10你对华中置业提供的产品及服务的评价：
根据问卷数据分析发现:受访的居民对华中置业提供的产品及服务的评价满
意度较高。其中满意评价占据78.38%，不满意评价占据21.62%。所以，华中置业应该继续保持已有的风格，提供高质量服务和产品，同时在此基础上更加完善已有的产品和服务体系。
图11在选择住宅小区时，你看重那些因素?
根据问卷数据分析发现:本次受访者在选择小区时考虑的因素比较综合，全面。问卷选题中的选项都在其考虑范围内。其中，房屋质量，物业管理和绿地面积所占比重较大，且房屋质量所占比重最大。
图12您了解房地产行业或项目的信息主要来源于：
根据问卷数据分析发现:受调查的居民了解房地产行业或项目的信息主要来源于楼书广告、电视广告和路牌灯箱等户外广告。其中以书楼广告所占比例最大。所以华中置业可以加大户外广告的宣传力度。
图13您比较关心的房地产广告媒体是：
根据问卷数据分析发现:受访者比较关心的房地产广告媒体主要是影响力较大的几大媒体：保定日报、保定晚报、保定电视台。其中以所占比例最大。由于保定日报地方性和与居民的相关性，华中置业可以加大在此报纸上的宣传力度，同时辅助于其他广告媒体。
图14认为保定市最好的房地产公司是：
根据问卷数据分析发现:受访者认为保定市最好的房地产公司是河北华中房地产开发有限公司。可见华中置业的知名度较高，应该继续加大宣传力度。
图15.您知道华中置业的商标吗?
根据问卷数据分析发现:受访者中知道华中置业商标的占据37.84%，不知道的占据17.57%。清楚（有印象）的占据44.59%。可见，大部分居民并不了解华中置业的商标，为了更好地提高知名度，占据市场，华中置业应该在商标的宣传策略上进行改善。
（四）成果与问题
通过以上数据分析，我们不难看出，华中置业在其形象树立和公众认知上有一定的成果但还是存在一些问题。
1.成果
（1）华中置业的社会认知度较高，大约98.75%的人都听说过华中置业。
（2）作为民族企业，华中置业得到了较多的公众认可。
（3）在社会公益方面，华中置业给公众留下了非常还深刻的印象，华中置业在同行中也取得了较高的地位。
（4）不论男女，公众对购买华中置业持积极态度。
2.问题
（1）对华中置业的服务质量评价高的占22.97%，较高的占44.59%，一般的占29.73%，不太高的占2.7%。所以由此可见，居民对华中置业的服务质量的评价较高，但是只占44.59%，华中置业的服务质量仍然有待提高。
（2）基本上公众对华中置业的产品生产不够了解甚至不了解。
（3）有20.27%的人认为华中置业的服务不到位，还有少数人认为华中置业还没有证实自己，社会影响不大，办事拖拉，效率低，无足轻重。
（4）受访者中知道华中置业商标的占据37.84%，不知道的占据17.57%。清楚（有印象）的占据44.59%。可见，大部分居民并不了解华中置业的logo。
（五）建议
针对以上问题，为了企业更好地树立自身形象，我们提出了以下几点合理化建议：
企业不仅要让公众知晓，更要让公众熟悉、深入的了解企业文化及精神，可以多举行活动来增加企业形象，但最主要最实质的就是提高企业服务质量和办事效率。
针对企业宣传不足这一问题，可以根据不同消费群体的特征，有选择性的在不同的媒介上投放广告。例如，通过交叉分析我们看到，不同消费群体共有的了解华中置业的主要途径是现场广告和电视广告以及朋友推荐；我们可以在新闻报道、楼书广告等方面加强宣传力度，不同的宣传方式我们将接触不同的人，转而
吸引更多的公众。
企业的logo在继承传统的同时可以添加一些创新性元素，让企业显得更有活
力，同时也要加大logo 的宣传力度和在公众视野中的出现频率，以此来加深公
众对企业logo的记忆程度。
五、品牌理念（MIS）识别系统确立
（一）华中置业口号
1.放心置业在华中
2.爱中华爱华中
3.安家在华中 生活毫无忧
（二）华中置业的企业精神
企业精神是整个企业文化价值观体系的内核，它是企业使命、企业宗旨、企
业经营管理思想、企业价值观、企业信念、企业理论等的高度概括。
塑造良好的企业形象，最根本的就在于培育企业精神。企业精神是企业的精
神支柱，是企业之魂，是企业在长期的生产经营实践中自觉形成的，经过全体职
工认同信守的理想目标、价值追求、意志品质和行动准则。颇具个性的企业精神、
形同凝聚全体员工粘合剂，是塑造良好企业形象的恒定的、持久的动力源。培养
和弘扬企业精神最积极的意义，就是使之与众不同，独具个性，全员认同。
1.企业精神的内容：
（1）员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解和认同；
（2）由企业优良传统、时代精神和企业个性融会的共同信念、作风和行为准则；
（3）员工对本企业的生产、发展、命运和未来抱有的理想和希望。企业可以根
据自己的情况提炼出能够充分显示自己企业特色的企业精神。
2.华中置业公司组织架构完善，管理机制科学，有着规范的管理体系。华中置业
的每一位员工都本着“服务社会、回报客户”的宗旨，不断地挑战自己,挑战过
去,挑战极限,全面提升自己的专业水平、服务态度和压力承受能力,在任何状态
下,公司的所有员工都能保持良好的心态，自信而充满激情地工作着,把华中置业
“求真、务实、创新、高效”的公司精神传递给想要了解我们的客户和我们想要
了解的客户。
（三）华中置业愿景
保定市华中置业的愿景是积累起强大的经济实力、管理能力，以完善的服务
模式与高标准的服务质量，持续巩固、提高市场份额与影响力，塑造良好的企业
形象，进而打造全国知名房地产企业。
（四）华中集团企业宗旨
公司一直秉承“服务于社会，有益于员工”的企业宗旨，下设多个业务体系、
分公司，为广大员工提供了广阔的发展空间和平台；同时为员工提供丰厚的薪酬
待遇及五险、丰富的员工福利及员工文化生活、完善的培训机制和成熟的激励制
度。华中集团营销总公司以先进的管理模式、高标准的服务质量、持续提升市场
份额，深化品牌影响力，树立良好的企业形象，逐步实现着从地方性品牌向全国
性品牌的转变，进而打造成全国知名房地产服务企业。
（五）华中置业的使命
华中置业隶属于华中集团全资子公司，成立五年来，始终以“持续为客户提
供管家式房屋消费体验”为使命，快速成长为保定市实力品牌中介公司，市场占
有率连年增长，累计为近万名客户圆了置家梦想。
1.核心价值观：诚信务实,服务至上
华中置业始终坚持客户价值观,坚持以客户为中心.
（1）华中的发展历程表明，“诚信务实 服务至上”是华中企业生存和发展的根
基所在。
（2）只有不断提高创造客户价值的能力，提高客户满意度，才是企业走向未来
的唯一途径。
（3）员工是华中的第一客户。
（4）对华中而言，“上司”是支持者，是资源的贡献者，而非管理者，控制者。
上司的首要任务是发展他人，而非仅仅发展自己。
2.质量观： 产品无瑕疵，质量零缺陷
“零瑕疵，零缺陷”这不仅是做人的最高目标，也是一个企业的产品质量的
最高追求。华中集团的产品质量所追求的价值观也不例外，
3.市场观：与客户共赢
华中 以以客户价值观为核心的企业价值观为导向，企业的市场观也坚持以
客户为中心，与客户共赢。
4.利润观： 追求公共利益最大化（或社会利益最大化）
华中集团始终坚持“社会利益最大化”的经营理念，实施品牌战略，为城市
可持续发展做出了贡献。
5.人才观： 德才兼备，努力提升自己，争当核心竞争力人才
（1）在成长的旅程中，个人发展瓶颈是每一位员工必然要面对的问题。
（2）在不同的发展阶段，企业必然要面对不同的发展瓶颈,员工要不断提升自己
的道德和技能素质。
（3）“不懈追求超越自我”是克服个人与团队发展瓶颈的唯一有效办法。公司一
直秉承“服务于社会，有益于员工”的企业宗旨，下设多个业务体系、分公司，
为广大员工提供了广阔的发展空间和平台；同时为员工提供丰厚的薪酬待遇及五
险、丰富的员工福利及员工文化生活、完善的培训机制和成熟的激励制度。华中
集团营销总公司以先进的管理模式、高标准的服务质量、持续提升市场份额，深
化品牌影响力，树立良好的企业形象，逐步实现着从地方性品牌向全国性品牌的
转变，进而打造成全国知名房地产服务企业。
六、企业视觉识别（VIS）设计
(一)企业VIS的概述和信息传播系统
1.概念
Visual Identity System（视觉识别系统），简称-VIS。企业视觉识别是
企业所独有的一整套识别标志，它是企业经营理念的外在的、形象化的表现，理
念特征是视觉特征的精神内涵。VI属于企业的表征范畴，它通过企业的视觉符
号，塑造企业的外部特征，是CI系统最具体化、视觉化、符号化的体现，也是
CI系统导入企业的关键。通过具体符号的视觉传达设计，直接给客户巨大的视
觉冲击，留下对企业的视觉印象。VI的设计包括了产品的造型特点、商标特色、
包装设计、品牌理念等，以及企业的企业名称、标志、象征物、环境氛围等，必
须能充分体现这种表层的文化价值同时注意到企业蕴含的文化。。企业视觉系统
包括企业标志、企业名称、企业商标、企业标准字、企业标准色、象征图形、企
业造型等。根据专家的研究，在信息社会中，企业的视觉识别系统几乎就是企业
的全部信息载体。所以VI设计，必须在对企业实际情况作深入了解后，在不同
的阶段追求不同的外部形象目的，通过这些外部目标形象，将企业视觉识别自身
的整体实力、外在形象、所处位置传递给社会公众。
它是将企业理念、企业文化、运用整体的传达系统，通过标准化、规范化的
形式语言和系统化的视觉符号，传达给社会大众，具有突出企业个性，塑造企业
形象的功能。企业VIS在CIS中是最具传播力和感染力的一个子系统。
2.构成：
由基本要素，应用要素和辅助要素构成。基本要素包括：企业名称，企业品
牌标志，企业品牌标准字，企业专用印刷字体，企业标准色，企业象征造型与图
案，企业宣传标语和口号等。应用要素包括：企业固有的应用媒体，配合企业经
营的应用媒体。辅助要素包括：吉祥物或象征物，辅助色，辅助字，辅助图案，
特殊使用方法等。
（二）企业VIS信息传播系统
此系统是在“企业传播行销系统”的SCMR模式中，建立一套完整而独特的
符码系统。这种整合营销传播理论倡导以消费者为核心，重组企业行为和市场行
为，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现企业与消费者
的双向沟通，从而树立起良好的企业形象。
（三）企业VIS的设计原则
VIS的设计不是机械的符号操作，而是以MI为内涵的生动表述。所以，VIS
设计应多角度、全方位地反映企业的经营理念。 VIS设计不是设计人员的异想
天开而是要求具有较强的可实施性。如果在实施性上过于麻烦，或因成本昂贵而
影响实施，再优秀的VIS也会由于难以落实而成为空中楼阁、纸上谈兵。
1.以MI为核心的原则
企业VIS的设计不同于一般的美术设计，Ⅵ视觉要素是综合反映企业整体特
色的主要载体，是企业形象外在的符号化的表现形式。从本质上讲，它属于一种
企业行为，必须能使人感悟到企业精神的个性和内涵，传达企业的经营理念。因
此，不能从纯美的角度设计制作，以观赏价值代替实用价值。
如日本第一劝业银行的红色“心”型标志，很好地传达了“温暖、亲切、周
到的服务”这一企业理念。
日本三菱银行采用“三菱”形标志和“鸽子”企业造型，表现了该银行“稳
重、安全、活泼、平和”的经营理念。
广东太阳神集团的标志在圆形与三角形的对比中力求和谐。上面的圆形象征
太阳，代表光明、生机、温暖、希望的企业宗旨和健康、自然的商品功能。下面
的三角形给人以奋发向上之感，既是希腊神话中的太阳神(APOLLO)的首写字母A
的变形，又象征“人”字造型，传达企业充满生机、蒸蒸日上的精神和“以人为
中心”的理念。
2.美学原则
由于Ⅵ的识别是通过视觉传达完成的，从一定的意义上来说，公众识别的过
程，也是一个审美的过程。企业VIS的设计若缺乏“美”的芝术表现力，则不能
唤起接受者的美感冲动，识别认知的作用也就显得微乎其微。因此，设计VIS
时要遵循美学原则。讲究统一与变化、对称与均衡、节奏与韵律、调和与对比、
比例与尺度、色彩的联想与抽象的情感等等，通过独创性的符号立意来表现个性。
3.动情原则
唐代诗人白居易说“感人之心，莫先乎情。”视觉识别系统作为一种静态的
抽象符号，必须切合公众的心理需要，使其在不知不觉的感情体验中接受传达的
信息，引起情感共鸣，从而产生强烈地视觉震撼。比如，著名的苹果电脑标志，
就是个色彩柔和的被人吃掉一口的苹果，此标志表现出“你也能拥有自己的计算
机”的亲切信息。无形中激发了人的内心需要。在广告画面上，是一个人在于电
脑沟通对话，表现出亲密的人机相容关系。
4.习惯原则
这里的“习惯”是指人们对符号、图形、色彩所载信息的一贯感觉和认识。
比如，人们多用飞翔物或流畅带有方向性的线条作为航空公司的企业标志。日本
航空公司的鹤形图案、捷克国内航空公司的鸟状图形、赞比亚航空公司的鹰工图
形等，都形象地表现了企业的行业特色与服务宗旨。
在不同的文化区域，有不同的符号、图案、色彩禁忌。如孔雀在许多国家被
认为是吉祥鸟。而法国视其为祸鸟。出口到法国的商品绝不能用这个商标。再如，
法国人偏爱蓝色，最讨厌墨绿色，而埃及正好相反。
另外，在设计VIS时还要考虑到民俗风情、语言习惯。“领带大王”曾宪梓
最初为其领带命名为“金狮”。“金乃珍贵，狮乃威严”。两者相加，效果应该
不错。可是其产品在香港一直打不开销路。朋友告诉他，问题就出在名称上。粤
语中的“狮”与“输”谐音。“金狮”成了“尽输”，犯了香港人讲究吉祥的大
忌，自然无人问津了。于是曾宪梓将其改为“金利来”，并辅之以“金利来——
男人的世界”的广告词，果然销量大幅上升。
所以，在进行企业VIS设计时，要考虑到不同国家、不同地区、不同民族、
不同文化背景下的不同习惯，才能被全国乃至世界各地的公众所认同。
5.统一原则
统一原则指的是VIS的设计风格要统一。只有统一企业的视觉识别表现，才
能使之具有良好的识别功能。对于这一点，国内许多企业的认识还是很不够的。
相反，国外的一些大品牌就很注意这一点。比如高露洁、可口可乐等，它们的视
觉符号就相当统一。高露洁牙膏从成人牙膏到儿童牙膏，还有各种口味的牙膏，
消费者一眼就能认出是一家公司的产品，而我们国产的很多品牌的牙膏则是五颜
六色、形态各异，让消费者很难识别。百年企业可口可乐在全世界100多个国家
都建有装瓶厂，但在全世界，可口可乐的视觉识别是统一的。可口可乐公司创造
了全球统一包装系统，从送货车到冰柜，从现调机到遮阳伞，统一的图案、文字、
颜色出现在不同国家的公众面前，即使不识字的老人、小孩都能一眼认出可口可
乐。这就是视觉识别系统统一的力量。当然，风格的统一并不是要求千篇一律，
毫无变化，而是一种有变化的统一，是在基本原则不变的前提下的统一。
（四）企业VIS要素设计
1.企业名称设计
地都地产特取名“地都”置业是因为“地”代表房地产行业，而“都”字可
以理解为领军者，意思取自首都的都，连起来即为地产界的领军者。
2.企业标志与商标设计
（1）形式：采用字体表现的方式和一个温馨的小家还有周围的绿色小草。
（2）风格：采用比较有中国风感觉的篆刻风格表现地都置业四个字，没有像以
往的公司多把字体表现的很庄重很浑厚而是用粗细线表现地都置业,不但没有给
人单薄的感觉反而觉得别出心裁
（3）颜色：色红、黑色
3.企业标准字的设计
标准字指的是将企业的规模、性质与经营理念精神，通过文字的可读性、说
明性等明确化的特征，创造独特风格的字体，以达到企业识别的目的并以此塑造
企业形象，增进社会大众对企业的认知度。
标准字是企业识别中(CIS)基本设计要素之一，因种类繁多，运用广泛，几乎遍
及了视觉识别中各种应用设计要素，出现的频率不低于企业标志，它的重要性可
与标志等量齐观。文字本身有明确的说明性，可直接将企业、品牌的名称传达出
来，通过视觉、听觉的同步传达，强化企业形象与品牌形象的诉求力。正因如此，
标准字的设计在企业识别中的地位，都受到特别的重视。标准字与普通铅字、书
体有很大的差别，标准字的设计是根据企业品牌名称、活动的主体与内容而精心
创作的，对于字距、笔划的配置，线条的粗细、统一的造形要求都作了细致的规
划设计。尤其字与字之间的配置关系，经过视觉上的调整修正，取得平衡的空间
与和谐的结构关系，具有很强的个性风格，是普通的字体无法相比的。普通的一
般字体，在排列组合上无法预想相接排列的文字，设计的出发点着重于任何字体
都可组合，可根据需要任意组合，它的造形和外观与标准字完全不同。标准字的
种类很多，有企业标准字、字体标志、产品名称标准字、活动标准字、标题标准
字等。
“地都地产”的标准文字设计：标准文字的字体采用经过特殊设计的字体，
粗细线的搭配，以粗线为主，稳重的字体风格给人以坚固庄重的感觉，符合房地
产产业的特性，在细节部分加以细线的处理，体现着地都置业浪漫舒适轻松的品
牌感受。
4.企业标准色的设计
标准色：以红色为主，因为在中国红色代表着吉祥、喜庆，具有中国特色，以红
色为主容易得到消费者青睐。同时，在地都置业开发的楼盘中（例如：假日山水
华庭），多数以红色为基调，所以LOGO的标准色与其产品相呼应，具有系列化、
整体化效果。
5.象征物
象征物选了忠犬八公，代表了地都置业对业主的忠诚，和业主之间朋友的情
谊，忠诚的信赖。
七、企业行为识别（BIS）系统设计
（一）员工服装要求
1.男士标准
（1）保持工装整洁、无污渍和明显褶皱;
（2）西服不宜过长或过短,一般以盖住臀部为宜;西服扣子是两个,只需要扣上面
一个(如是三个则只需扣中间一个);
（3）衬衫袖口最多到手腕2厘米,露出西服袖口3-5厘米,扣上纽扣,下摆扎入腰
带内;
（4）西装上衣的口袋原则上不应装东西,上衣领子不要乱别徽章,不带夸张装饰; 着西服应穿深色皮鞋,保持干净、光亮,穿黑色或深袜子,
（5）配带工牌,领带长度应是领带尖盖住皮带扣,领带夹的正确位置是在6颗纽
扣衬衫从上朝下数第4颗扣的地方,不要刻意把领带夹暴露在他人的视野之内。
2.女士标准
（1）保持工装合体、整洁。
（2）正确配带领结、司徽、工牌;
（3）着春、秋、冬季工装应穿深色皮鞋
（4）保持干净、光亮; 裤装要稍微长一些。
（5）裙装应穿肤色丝袜,袜口不得低于裙摆,建议有备用丝袜,破损时务必及时更
（二）员工妆容要求
（1）女员工化淡妆,粉底均匀、协调;
（2）眉、眼线、眼影勾画自然,清爽得体;
（3）胭脂淡扫,以弥补脸形不足为基本标准,并能使人体现出精神饱满和具有青
春朝气;
（4）指甲精心修理,不得夸张饰甲;
（5）忌用刺激性气味的香水
（6）头发要常洗,上班前要梳理整齐,保证无头屑。
（三）员工言谈举止要求
售楼人员的坐、站、走路和谈话都要得当，工作要有效率。每一位员工都应
该做到：
（1）主动同客人、上级及同事打招呼；
（2）多使用礼貌用语，例如：早晨好、谢谢、对不起、再见、欢迎光临等等
（3）如果知道客人的姓名和职位，要尽量称呼其职位，比如刘总、张经理等；
讲客人能听懂的语言；
（4）进入客房或办公室前须先敲门；
（5）同事之间要互敬互让。说话要温文尔雅；
（6）使用电梯时要先出后入，主动为别人开门。
（7）面带笑容接待各方宾客；
（8）保持开朗愉快的心情 姿式仪态
（四）员工语言要求
姿式是人的无声语言，也叫肢体语言，反映出一个人的精神风貌，因而售楼人员必须注意姿式仪态。站立时，双肢要平衡，肩膀样直，挺胸收腹；站立或走路时，手应自然垂直，不应把手放进口袋、叉在腰间或双手交叉放在胸前。 以下是一些习惯性小动作，须多加注意：
（1）咳嗽或吐痰时，请用干净的纸巾或手帕掩住口部。
（2）打哈欠或喷嚏时，应走开或转过头来掩住口部。
（3）整理头发、衣服时，请到洗手间或客户看不到的地方。
（4）当众挖鼻孔、搔痒或剔指甲都会有损自己的形象。
（5）手不应插在口袋里，双手应垂直；坐着时平放在桌面，不要把玩物件。
（6）当众不应耳语或指指点点。
（7）不要在公众区域奔跑。
（8）抖动腿部，倚靠在桌子或柜台上都属于不良习惯。
（9）别人谈话时，双目须正视对方的眼睛。
（10）不要在公众区域搭肩或挽手。
（11）工作时，以及在公众区域不要大声讲话、谈笑及追逐。
（12）在大堂等公众场合，不能当着客人谈及与工作无关的事情。
握手的礼节
（1）伸手次序：总原则：尊者居前；上级和下级：上级 ；主人和客人来：主人；主人和客人走：客人；男人和女人：女人
（2）伸手时的忌讳： a)握手时不能带墨镜 b)不能带帽子 c)不能带手套（女士纱手套除外） d)异性不能用双手
《企业形象设计》
课程策划书
河北金融学院管理系制
二〇一五年十二月
策划书教师评语及成绩表
目 录
一、华中置业环境分析 ................................................................................................................... 1
（一）华中置业外部环境调查 ............................................................................................... 1
(二)企业内部环境调查 ........................................................................................................... 5
二、CIS导入建议书 ........................................................................................................................ 7
（一）CIS的内容 .................................................................................................................... 7
（二）导入CIS的必要性 ....................................................................................................... 8
（三）初步诊断意见 ............................................................................................................... 9
（四）导入CIS的意义 ......................................................................................................... 13
三、 问卷调查 ............................................................................................................................... 14
（一）甄别问题部分 ............................................................................................................. 14
（二）正式问卷部分 ............................................................................................................. 15
（三）被访者背景资料 ......................................................................................................... 16
四、调查问卷调研报告 ................................................................................................................. 16
（一）调研概要 ..................................................................................................................... 16
（二）研究方法 ..................................................................................................................... 17
（三）数据分析 ..................................................................................................................... 17
（四）成果与问题 ................................................................................................................. 27
（五）建议 ............................................................................................................................. 27
五、品牌理念（MIS）识别系统确立 ........................................................................................... 28
（一）华中置业口号 ............................................................................................................. 28
（二）华中置业的企业精神 ................................................................................................. 28
（三）华中置业愿景 ............................................................................................................. 28
（四）华中集团企业宗旨 ..................................................................................................... 29
（五）华中置业的使命 ......................................................................................................... 29
六、企业视觉识别（VIS）设计 ................................................................................................... 30
(一)企业VIS的概述和信息传播系统 ................................................................................. 30
（二）企业VIS信息传播系统 ............................................................................................. 31
（三）企业VIS的设计原则 ................................................................................................. 31
（四）企业VIS要素设计 ..................................................................................................... 33
七、企业行为识别（BIS）系统设计 ........................................................................................... 34
（一）员工服装要求 ............................................................................................................. 34
（二）员工妆容要求 ............................................................................................................. 35
（三）员工言谈举止要求 ..................................................................................................... 35
（四）员工语言要求 ............................................................................................................. 36
一、华中置业环境分析
（一）华中置业外部环境调查
1.政治环境调查
（1）政治法律环境（Political Factors）
面对房地产这几年的疯涨，国家制定了很多相关的政策，法律来限制他的价格。而这些具体的政策也给房地产业带来了很大的冲击。
具体如下：
（2）限制房地产开发的的贷款管理。
对项目资本金（所有者权益）比例达不到 35% 或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款；对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行不得对其发放贷款；对空置 3 年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。如此，限制了房地产商的资金来源，规范了房地产行业。
（3）规范土地储备管理
商业银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款。对政府土地储备机构的贷款应以抵押贷款方式发放，且贷款额度不得超过所收购土地评估价值的 70% ，贷款期限最长不得超过 2 年。如2006年8月1日招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范、协议出让国有土地使用权规范。
（4）加强住房消费贷款管理
商业银行应重点支持借款人购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款。对购买首套自住房且套型建筑面积在 90 平方米以下的，贷款首付款比例（包括本外币贷款，下同）不得低于 20% ；对购买首套自住房且套型建筑面积在 90 平方米以上的，贷款首付款比例不得低于 30% ；对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套 ( 含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%。增加了投资者投资房地产的成本，减少了消费者购买房屋的成本。
（5）切实调整住房供应结构
重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。各地都要制定和实施住房建设规划，对新建住房结构提出具体比例要求。加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。如2006年7月5日国家关于切实落实城镇廉租住房保障资金的通知。进一步整顿和规范房地产市场秩序。
（6）加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。如2006年7月6日国家关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知。
具体的政策和法律都包含在这六条中。而这些政策，法律的制定都切中在房地产业要点上。对资金，土地来源，购房者三方面进行控制，从根本上解决问题。今年由于房地产政策的实施，广州，深圳，上海，北京等城市的房价都出现了价格下降的趋势。而老百姓对于这些情况都持着等待的态度，希望着房价的继续下降。而购房者的这种态度必然导致了房地产商的资金来源短缺，资金成本增加所以会保持一定的速度降价。这就是政府政策，房地产商，购房者之间的博弈过程。
2、经济环境调查
经济环境主要包括宏观，微观环境两个方面。从我国来看，房地产市场的发展和宏观经济依然保持着较为密切的相关性，国内房地产的周期与GDP 增长有明显关系，波动基本一致，但波幅前者大于后者。但不管宏观环境还是微观环境的改变对于房地产这个对于经济政策敏感的行业都会造成很大的影响。
国家的经济环境变化如下：
（1）国民生产总值持续高速增长
这是影响房地产行业的最主要的经济因素，因为只有需求的增加才能真正的进供给的增加。中国连续五年来GDP超过10%，2007年GDP为11.4%。连续这么多年的经济飞速发展，人民收入的增加也导致了购房需求的旺盛。同时导致了居民手中货币的增加，面对着资金的流向问题，不少人选择了购买楼房。所以在过去的十年内，房地产业火热，房价飞速上涨。
（2）提高存款准备金
在去年一年中，中央银行存款储备进持续提高，在2008年3月25日达到
了15.5%，根据预算本次央行将冻结约2000亿元资金。这一提高将会进一步收紧房地产行业的资金来源，造成”银根”紧缩。不过，这些主要是针对股市的，所以对于房地产业来说，只是一种牵连。同时，由于现在的房地产行业的筹资方式多样化，致使很多优秀的房地产企业还是可以挺过去。
（3）存款加息
去年银行的多次银行加息，虽然是主要针对股市的疯涨，但依旧对房地产行业产生了影响。加息最终将加速行业内企业的两极分化，给优质公司带来更多扩张机会，盈利能力较差公司的生存环境将更为艰难。加息无疑将加大开发经营成本，但对房价影响不大。加息无疑会加大开发企业的经营成本。自从央行提高贷款门槛，有实力的开发企业对银行的依赖越来越小，贷款比例越来越小，通过自有资金和其他渠道筹集资金的比例越来越大，加息对房价的影响应该不大，因为影响房价的要素是市场供求关系。
3.社会文化分析
（1）人口环境
城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性。直接影响着房地产的潜在容量。根据2011年发布的全国第六次人口普查结果，中国大陆人口总数达13.397亿人，十年间增加7390万人；城镇人口占49.68%，十年间上升13.46个百分点；中国大陆流动人口为2.6 亿人，十年间增加1.7亿人。中国大陆人口呈现 人口基数大、城镇人口上升、流动人口大量增加的趋势。随着中国人口规模的不断增长、流动人口大量增加、人均居住面积不断提升，中国房地产市场需求不断增加，房地产潜在容量依然巨大。
（2）社会阶层
根据经济收入来划分，中国社会已经划分出不同的社会阶层，不同社会人的消费需求和消费行为存在明显差异，高收入者 对住房的需要已经上升到追求舒适豪华多功能等品质要求，而低收入者还进停留在满足一般居住需求上。需要引起重视的是，随着社会的进步和中国人追求健康意识的增强，绿色、环保、智能化、适合人居等崭新理念越来越为房地产开发商所重视。此外，受教育程度的普遍提高，人口老龄化、人口城市流动趋势，都对房地产业的发展有着重要的影响。
（3）家庭结构的变化
家庭是社会的最小单元，制定房地产营销策略不能不分析家庭结构的因素。一个地区总人口不变的情况下，平均家庭人口越多，所需住宅单位数越少；反之，平均家庭人口越少，所需住宅单位数越多。现在家庭逐步向二人世界或三口之家方向发展，这样的发展显然会增加住宅的单位数，同时我国传统的天伦之乐和人口老龄化，家庭小型化与老年父母赡养和照顾之间存在着矛盾，他们对住房的要求既要合乎青年夫妇独立生活分的愿望，又要在一定程度上因种种原因而要求和的功能。这样房地产企业就要满足这种需求。
4、产业与市场环境分析
（1）新进入者的威胁
中国加入WTO后，外资，外商 进入我国房地产业的壁垒降低，海外资金和开发商进入中国的城北大大下降，将导致海外的开发商抢滩中国市场，从而形成中国市场的全球化竞争格局。海外开发商运作经验丰富，专业化程度高，管理水平先进，资金实力雄厚，具有强大的市场竞争力。我国房地产业的各个企业都应该采用差异化策略，房地产企业要想脱颖而出，强化特色经营是必经之路，同样的产品附加不同的服务特色就会不一样，对顾客的吸引程度就会不一样。特色的商品再加上特色的服务就，比较优势就转化为竞争优势，或进一步转化为企业的核心竞争力。同时要有市场危机意识，强化企业管理，逐步形成企业的核心竞争力，以高科技、高品质、高效益、低消耗、低成本、创品牌的房地产开发，不断开阔市场、占领市场才能未维持企业的生存与发展。
（2）供应商讨价还价的能力
由于房地产涉及动拆迁、规划设计、建筑施工、房屋装潢、建材生产与采购、园艺绿化、房屋销售、中介咨询等众多领域，出于降低交易费用、分散风险、建立新的经济增长点灯动机企业需要密切关注相关的个人、组织，如政府、金融机构、社会组织、其他房地产商。当关税降低之后，外国木材进口量将加大，用于住宅建设，房地产开发过程中使用大量建材（如钢筋）、机电产品（如空调、电梯）和卫生洁具，随着关税的降低和各类产品进入限制条件的放宽，国外产品将大量充斥中国市场，并对国内产品产生巨大冲击，但是就房地产业而言，供应方面价格降低还是有一定优势的。
（3）买方讨价还价的能力
买方是房地产企业的核心，企业作为供给方，总是想方设法提高价格，二买方会尽量压低价格。目前我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，而房地产市场是需求远远大于供给，因此我国房地产商迎合市场需求，生产、设计出满足不同层次消费者的需求的产品，同时完善物业管理即是房地产的售后服务，是业主在居住上感到舒适，更应该在精神上感到愉悦，业主对物流管理的满意可以创造更多的心顾客，将潜在的顾客转化为现实的购房者。
（4）当前竞争对手之间竞争的激烈程度
行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应。因此，企业为了追求战略竞争力和超额利润，必然积极投身竞争。房地产是个特殊行业，它的产品就是固定资产，耗资大，风险大。一般而言，这一点阻止了进入此行业的企业的数量，使得该行业相对其他行业竞争程度小。同时他的退出成本很高。房地产的特殊性决定了一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的。
5.外部的机遇与挑战
（1）机遇分析
全球经济及建筑市场趋暖与我国经济及房地产业持续发展根据十六大规划，我国在2020年之前，GDP年增长率保持在7%以上，工业化和城市化进程将呈明显加快的趋势，这将使固定资产年增长率必须保持在30%以上。中国加入WTO也为房地产业带来了机遇。
（2）挑战分析
外部威胁主要表现为房地产业市场高度竞争与企业无法按照市场规律运作的矛盾。房地产业进入门槛低，主要是资质限制少，这造成了房地产业市场成为中国竞争最充分的领域之一。榆次同时建筑业市场环境有及布完备，突出表现就是建筑工程款的拖欠、投资主体的错位和科学的招标体制缺失。
(二)企业内部环境调查
企业概况调查：
华中集团是一家以房地产业为龙头，拥有综合实力，向多元化发展的集团公司，下设独立核算、各具特色的多个子公司：
（1）河北华中房地产开发有限公司
成立于1996年，2000年迁址到保定，筑造健康绿色住宅。2003年成功创立华中“假日”品牌，相继开发假日系列精品住宅项目。
2010年，华中以展现“中国风，中国情”为主旨，推出“国宅”系列高档住宅，2011年，华中集团推出专为现代人打造的炫彩SOHO商住两用公寓。 2013年，华中集团已在沧州、山东开拓新项目，立足于省区内市域外，2016年全面实现百亿级企业。
（2）华中集团商务本部
华中集团商务本部，成立于2007年12月，是华中集团旗下子公司，以房地产咨询、营销策划及销售服务为主，是集团经营发展的排头兵。公司秉承“你是我的客户，我是你的朋友”的品牌要求，致力于打造“职业化、专业化、规范化”团队，用我们的专业与真诚为客户提供高标准服务，实现梦想家园。
（3）保定市华中置业有限公司
保定市华中置业有限公司，成立于2007年底，系华中集团旗下的全资子公司。依托集团雄厚的实力和成熟的运作模式，秉承“置业友华中”的品牌定位和“阳光、专业”的服务理念，为保定市民提供二手房租售服务，以客户满意衡量我们的工作成就，以忘我的投入实践并超越客户对我们的期望！公司以先进的管理模式、高标准的服务质量、持续提升的市场份额，深化的品牌影响力和良好的企业形象，逐步实现着从地方性品牌向全国性品牌的转变，进而打造成全国知名房地产服务企业。
（4）华中物业服务有限公司
成立于2004年，华中集团下属的专业物业服务团队，坚持“安全 环境 亲情”的服务理念，努力为业主创造“家的感受”。其所管理的假日花园小区获得保定市首批“最安全居住小区”、“市优秀物业管理小区”和“河北省优秀园林绿化小区”等殊荣。2012年，假日雅典城被评为“全国物业管理示范住宅小区”，2013年，华中物业成立肃宁分公司，紧随集团的脚步，实现高端物业。
（5）华中假日酒店
成立于2004年，位于保定市最具现代城市风貌的高开区，是一家集商住、餐饮、会议、国际商务交流、休闲娱乐、旅游、美容美发等多方位服务于一体的
四星级涉外商务酒店。假日酒店坚持白金四星的品牌定位，已进入飞速发展的快车道，致力于打造全国著名的星级连锁酒店品牌。
2.公司理念
(1)发展主题：品牌建设，团队建设
(2)公司的品牌定位：以人为本，创造无限
(3)公司的核心价值观：客户价值观
(4)经营理念：为社会创造财务，为员工创造幸福
(5)企业精神：拼搏、务实、和谐、创新
(6)员工要求：有文化、有理想、讲大局、负责任
(7)人才机制：德才兼备、努力提升自己
(8)战略规划：以房地产业为主，有选择地多元化发展
二、CIS导入建议书
CIS导入建议书
您好！
近期通过对贵公司官方网站的仔细研究以及在保定各门面的实地考察，对贵公司的基本情况有了初步了解。虽然贵公司的经营业绩较好，但相比同行业中其他房地产企业，贵公司还有进步发展的空间。导入CIS能更好的将华中置业的整体形象传达给公众，使华中置业区别于竞争对手，抢占市场，形成独特、鲜明的企业形象。我们坚信华中置业公司成功引入CIS一定能创造出可观的经济价值和社会价值。现对CIS作详细介绍。
（一）CIS的内容
CI又称CIS，是英语“Corporate Identity Sign”的简称，中文译为“企业识别系统”，是由理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）和听觉识别系统（AIS）所构成，并以企业识别标志为中心的一个有机整体，是把不同的企业与产品，尤其是同类的企业和产品，从理念、行为、视觉、
听觉四大识别系统及其四位一体的组合中辨识而区别开来的统一体系。 其中理念识别系统包括企业的目标、精神、环境、宗旨、战略、策略等；行为识别系统包括对内和对外两部分，对内包括教育培训、员工福利、礼仪规范、环境规划等，对外包括公共关系、市场营销、市场调查、市场策略等；视觉识别系统包括企业标志、企业商标、标准文字、标准颜色等；听觉识别系统包括企业团队歌曲、企业广播口号、标语、电视有声广告等。
（二）导入CIS的必要性
随着经济文化的发展，企业之间的竞争已不仅仅是简单的以产品为中心的竞争，而是以企业整体实力和形象为中心的竞争。导入CIS战略就可以为企业创造一个具有鲜明个性和独特魅力的易于广泛传播并能显示企业综合实力的整体形象，从而使企业在激烈的竞争中立于不败之地，这正迎合了时代发展和社会进步的要求，是企业发展的必然选择。
企业理念识别(MI)
企业理念识别是形象识别系统的精神内涵，是企业文化的经典概括，它是在充分反映社会、文化和管理的未来趋势的基础上，对企业长期积淀的精神财富和对未来的发展追求进行的理性升华，用以规范企业日常的行为和管理，关注和指导企业长远的发展。MI属于企业精神开发范畴，是CI的核心和依据，开发重点在于塑造企业理念。任何企业的发展都靠企业理念来支撑，没有了企业精神企业就没有了动力。因此，贵公司的企业精神可为“求真、务实、创新、高效”；企业的服务理念为“以人为本、诚信立业”。
企业行为识别(BI)
企业行为识别，是企业所有工作者行为表现的综合，企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等。BI是以企业精神和经营思想为内蕴动力，显现出企业内部的管理方法、组织建设、教育培训、公共关系、经营制度等方面的创新活动，最后达到塑企业良好形象的目的。BI塑造的重点在于人，是以企业全体员工为对象，通过相应的企业管理制度来规范企业员工的行为。BI是CI系统导入企业的基础。贵公司的BI主要体现在员工管理制度上，员工宗旨为“服务社会、回报客户”，员工严格践行服务宗旨，为企业创造出良好的服务氛围，
提高了企业员工的凝聚力，从而对外加强和社会公众的沟通与联系，缩短企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。从而获得企业员工和广大消费者的识别与认同。
企业视觉识别(VI)
企业视觉识别是企业所独有的一整套识别标志，它是企业经营理念的外在的、形象化的表现，理念特征是视觉特征的精神内涵。VI属于企业的表征范畴，它通过企业的视觉符号，塑造企业的外部特征，是CI系统最具体化、视觉化、符号化的体现，也是CI系统导入企业的关键。通过具体符号的视觉传达设计，直接给客户巨大的视觉冲击，留下对企业的视觉印象。VI的设计包括了产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念等，以及企业的企业名称、标志、象征物、环境氛围等，必须能充分体现这种表层的文化价值同时注意到企业蕴含的文化。。企业视觉系统包括企业标志、企业名称、企业商标、企业标准字、企业标准色、象征图形、企业造型等。 根据专家的研究，在信息社会中，企业的视觉识别系统几乎就是企业的全部信息载体。所以VI设计，必须在对企业实际情况作深入了解后，在不同的阶段追求不同的外部形象目的，通过这些外部目标形象，将企业视觉识别自身的整体实力、外在形象、所处位置传递给社会公
众。
（三）初步诊断意见
通过调查分析发现：华中置业在近年获得了快速发展，对保定市的经济的发展，及其居民居住环境、居住条件的改善起到了积极作用，但华中置业也出现了一些有待解决的问题。
首先,在华中置业所在的房地产行业中，中国保障性住房建设中存在的问题。制度和结构的缺失问题直接导致保障性住房需求远远大于建设进度,其次,房地产建设对于资源的过度消耗问题也日渐严重。土地和一些物质资源的消耗远远超过世界许多国家,而出现的囤地、炒地等现象,都严重影响房地产市场正常发展。最后,在我国房地产行业税收制度中存在着结构不合理;税、租、费关系混乱;征收制度不合理等诸多问题。 第二部分是对中国房地产行业存在问题的主要原因进行分析。首先,是中国房地产市场调控政策为何难以奏效,其原因主要在于政策
与市场步调不一致及地方政府对于建设保障性住房的消极心理。其次,由于中国房地产行业发展时间短,缺乏健全的法律法规,导致偷税漏税等现象频繁发生。最后,由于我国的金融体系不完善,商业银行存在着巨大投资风险和信贷风险。 第三部分是对国外房地产行业的成功经验的介绍以及对我国的启示。首先,是介绍美国房地产行业的成功经验。美国具有健全的房地产市场调控体系及完善的税收制度,美国房地产市场是采取私人机构自主经营的模式,政府只担任监管、投资等角色。其次,是介绍德国房地产行业的成功经验。德国是个典型的福利型国家,对于本国的福利型住房建设重视程度非常高,并具有完善的监管机制来对土地的分配、价格的界定进行分析和计算。最后,是介绍新加坡房地产行业的成功经验。新加坡主要采取政府主导性政策来应对地少人多的问题,按照社会收入水平规划住房结构,有效保证低收入家庭的居住问题。 第四部分是针对目前中国房地产行业诸多问题所提出的一些对策及解决问题的必要性。这部分内容是全文的重点所在,首先,在政府大力支持建设保障性住房的宏观背景下,做好保障性住房的空间分配合理、配套设施完善以及房屋质量及价格的有效监督。在土地供给方面一定要做到统一规划、合理分配,禁止农业用地过度开发。严格控制土地存量,更要关注生态环境平衡,坚持以环境保护为主开发为辅的政策方针。杜绝一切投机、炒作等不良行为发生,使土地使用向透明化、市场化、公正化的方向发展。在税收制度方面,第一,应取消现有不科学、不合理的收费。第二,应规范合理性收费。第三,加强税收在房地产市场中的调控能力。其次,是对房地产行业调控的必要性。房地产行业是中国国民经济的支柱产业,它的繁荣与衰落直接影响着我国经济的总体发展方向。因为房地产行业的关联性非常强,一旦房地产行业出现危机便会导致与其关联的其他产业都会或多或少的受到牵连,所以,房地产行业的合理发展也意味着我国总体经济的健康发展。
目前华中置业应该解决的主要问题
1.宣传沿袭旧有模式，缺乏创新，严重滞后。
市场不断变化，项目周边目前强手林立，竞争更加激烈。项目所在区域市场环境已今非昔比，但宣传上仍沿袭旧有思路，未能走差异化路线，导致在竞争中处于被动地位。目前多层已售磬，主要销售小高层，但宣传单页上仍为多层户型，严重影响销售。
2.宣传推广缺乏主线，不系统，条理性差，没有统一计划。
推广断断续续，楼盘的卖点不清晰，无法充分展现项目卖点，使得项目宣传始终停留在量化阶段，未能达到质的飞跃，不能使消费者的购买需求转化为购买动机，延长了销售周期。
3.整合推广不到位，推广主题不明确，卖点不突出，产品缺乏有力支撑点。
宣传手法单一，缺乏创新，地段、环境、配套、户型等资源优势不能有效整合，火力分散，无法集中，信息传输出现阻碍，使顾客无所适从，信心不足。宣传用语没有突出个性化、差异化，过于平淡，冲击力不够。核心卖点缺乏，没有把凤仪佳苑的真正亮点提炼出来，无法得到顾客认可。
4.社区景观效果不佳。
社区内景观环境规划不错，但实际营造不到位，缺乏美感，不能给人以家的温馨感觉。
5.文化底蕴不足。
文化是社区品位的象征与体现，但未能充分体现，缺乏内涵，使人们对社区缺少认同感，小区的档次和品位不能充分展现。
6.整体包装缺乏，难以有效吸引顾客。
项目的售房部缺乏包装，既不明显，又不能提升项目档次，难以有效吸引客户视线。售房部本身面积不大，而包装又过于简单，不能充分体现楼盘风格，给人以压抑之感。工地基本没有包装，难以给人留下深刻印象。
7.销售目前存在问题严重，销控运用少，缺乏Sp配合，销售人员素质急需提高。 销售是确保项目成功的重要因素，而作为现房，对销售人员的要求更高。因为在一切都已成事实的情况下，顾客对产品的信心主要来自于销售人员，因此项目销售应更加注重销售的整体配合和个人素质，而目前售出的大多为好房源，基本没有销控，SP配合更是极为缺乏。销售人员素质与态度均需提高调整。 以上是项目目前存在的主要症结，应充分重视并予以解决。
在推广中应充分展示本项目与众不同的个性，树立形象，逐一阐述卖点。物业管理、促销方式、广告风格等，都力争独树一帜，做到人无我有、人有我优，确保项目畅销。
（四）导入CIS的意义
1.提高华中置业的知名度。对于一个企业来说，良好的形象管理就容易赢得广大消费者的信赖和好感。
2.激励士气，形成良好的工作氛围。企业形象好，知名度高，企业的职工就有一种优越感和自豪感，容易调动员工工作积极性。
3.提高经营业绩。
4.容易筹集资金。如果企业形象良好，一旦企业需要长、短期资金时，虚度社会上的投资
机构和金融机构都会愿意参与投资经营。
5.能提高广告效果。企业拥有完善的VI系统能有效提高广告效果。
6.有利于内部管理，增强内部人员凝聚力。
拥有一套完善的CIS，必能让贵公司的经营管理更上一层楼，我们将全力为贵公司打造系统完备的CIS设计，解决贵公司存在的问题，使贵公司在社会公众中树立更加良好的企业形象，促进企业蓬勃发展。还望贵公司仔细考虑我们的建议。
谢谢！ 此致！
三、问卷调查
华中置业有限公司企业形象调查问卷
问卷编号：
尊敬的先生/女士：
您好!我们是河北金融学院的学生，我们正在进行华中置业有限公司企业形象调研活动，根据随机抽样的原则，您恰好成为我们的受访对象，真诚的希望得到您的支持，只耽误您几分钟的宝贵时间，请您根据真实情况填写，谢谢您配合我们的调研活动。您所填写的一切，我们会严格为您保密，仅用作学术性分析，非常感谢您的支持!
调查地点： 访员姓名： 访员编号： 访问时间：
（一）甄别问题部分
1.请问，您在过去的3个月内是否接受过房地产企业的调查?
A.接受过(感谢并终止访问) B.没有接受过(继续)
2.请问，您或您的家人是否有在调查公司、房管部门、广告公司、房地产企业工作的吗? A.没有(继续) B.有(感谢并终止访问)
（二）正式问卷部分
1. 作为华中置业的用户，您对华中置业了解多少?
(1)非常了解 公司的主营项目有：
A.房地产开发 B.房地产销售 C.绿化经营 D.物业管理 E.产品生产 F.其他
(2)大致了解 公司的主营项目有:
A.房地产开发 B.房地产销售 C.绿化经营 D.物业管理 E.产品生产 F.其他
(3)只知道企业的名称，不了解经营项目:A.对该企业一无所知(中止访问，谢谢!)
2.您认为企业形象应该重视哪些方面?(必选3项)
A.容易亲近 B.稳定性 C.先进性 D.技术实力 E.个性 F.其他(请注明)
3.你对华中置业的总体印象是：
A.非常好 B.好 C.较好 D.一般 E.较差 F.差 G.很差
4.你认为华中置业在保定市同行业中属于：
A.一流的 B.二流的 C.三流的 D.不知道
5.如果华中置业发行股票，您的态度是：
A.一定买 B.可以买 C.不买 D.不知道(说不好)
6.如果华中置业招聘员工，您会让你的子女：
A.一定去 B.可以去 C.不去 D.不知道(说不好)
7.下面那些词汇最能够代表华中置业的形象?
A.经营效率高 B.社会影响不大 C.开发项目质量高 D.不信任他们 E.办事拖拉 F.大家都知道这个公司 G.服务不到位 H.注重宣传 I.还没证实自己 J.效率低 K.顾客利益为上 L.只是普通的一家 M.无足轻重 N.价格合理 O.唯利是图 P.服务诚实可信 Q.质量低劣 R.墨守成规 S.虚假广告
8.是通过什么途经了解到华中置业的?
A.新闻报道 B.报纸广告 C.电视广告 D.现场广告 E.亲身看到 F.亲朋介绍 G.广播广 H.楼书广告 I.户外广告 J.其它
9.对华中置业在服务质量方面如何评价?
A.高 B.较高 C.一般 D.不太高
10. 你对华中置业提供的产品及服务的评价：
A.满意评价 B.不满意评价
11.在选择住宅小区时，你看重那些因素?
A.开发商信誉 B.物业管理 C.房屋质量 D.小区规模 E.配套设施 F.周边环境 G.绿地面积 H.交通状况 I.医疗机构 J.户型结构 K.小区位置 L.其它(请注明)
12. 您了解房地产行业或项目的信息主要来源于：
A.报纸广告 B.房展会 C.楼书广告 D.电视广告 E.电台广告 F.路牌、灯箱等户外广告 G.朋友介绍 H.现场广告 I.宣传单
13.您比较关心的房地产广告媒体是：
A.燕赵都市报 B.燕赵晚报 C.保定晚报 D.保定日报 E.河北青年报 F.保定电视台 G.其它
14.认为保定市最好的房地产公司是：
A.河北秀兰房地产集团有限公司 B. 河北华中房地产开发有限公司 C. 河北红杉房地产开发有限公司 D. 保定市博创房地产开发有限公司 E.其他
15.您知道华中置业的商标吗？
A.知道 B.不太清楚(有印象) C.不知道
（三）被访者背景资料
1.性别: A.男 B.女
2.年龄:A.20-25岁 B.26-35岁 C.36-45岁 D.46-55岁 E.56岁以上
3.教育程度:A.初中及以下 B.高中(含职中中专) C.大专 D.大学 E.硕士及以上
4.职 业:A.机关/事业单位干部 B.企业管理人员 C.工人/职员 D.专业人员E.军人/警察 F.个体劳动者 G.待业/离退休人员 H.其他(请注明)
5.家庭月均收入: A.1000元以下 B.1001---1500元 C.1501---2000元
D.2001---3000元 E.3001---4000元 F.4001---5000元 G.5001元以上
再次感谢您的合作与支持!
四、调查问卷调研报告
（一）调研概要
1.调研背景
商业地产在提升城市运营水平、加快居民消费模式升级的过程中发挥着重要引领作用。在此背景下，优秀商业地产公司不断强化品牌建设、创新品牌经营路径，收获了良好业绩：品牌是维系消费者持久品质信赖的重要保障，为企业加速累积核心忠实客户；品牌是政府、金融机构选择战略伙伴的重要标尺，为企业有效聚集优质发展资源；品牌更是企业在分化格局中把握竞争先机、抢占市场份额的利器。打造独特的品牌基因，是优秀品牌商业地产企业实现持续、健康经营的重要基础。 房地产业的发展在我国一直备受关注， 房地产企业的发展是关系到我国人民切身利益的事情。同时房地产业也是我国重要的支柱产业之 一，其发展关系到整个国民经济的发展。房地产企业的发展一直受到各方的密切关注。
随着房地产业的发展，各地房价也开始飙升，国家为了引导房地产业健康稳健的发展出台了一系列的引导政策。但是在这几年房地产业的泡沫渐起，国家也开始进一步加大了打压房价的力度。
2.调查目的
了解河北省保定市人群对华中置业企业形象的印象以及对华中置业的建议意见。
3.调查时间
2015年10月19日-2015年12月19日
4.调查对象及范围
河北省保定市所有人
5.抽样方法
采用简单随机抽样的抽样方法，可以避免被访者的主观随意性，提高问卷结果的真实性。
（二）研究方法
1.文案调查法
通过报刊、书籍、网络等工具收集相关信息，全面了解社会公众对华中置业企业形象形象的基本情况，以最快的放式取得相关数据，然后确定调查样本量。
2.面对面访问法
在华中置业以及在各大购物广场等人流量较大的地点发放问卷，并及时收回问卷。与被访者进行面对面访谈，了解被访者对华中置业的看法，掌握一手资料，提高数据的真实性。在一定程度上减少了被访者不认真对待问卷的现象。
（三）数据分析
1.直接分析
图1-1.1:作为华中置业的用户，您对华中置业了解多少?
由图1.1可以看出，在所有被调查的对象中，有32.43%的人非常了解华中置业企业，有66.22%的人大致了解华中置业，几乎所有的调查者对华中置业都有一定的了解。
图1-1.2:非常了解公司的主营项目有：
有上图可以看出非常了解公司的主营项目主要是房地产销售占44%，房地产开发占32%，物业管理也还好，在产品生产方面了解的比较少。
图1-1.3大致了解公司的主营项目有:
由图1-1.3可以看出,在大致了解公司的主营项目中，有接近一半（44.59%）的人大致了解房地产销售，在产品生产方面还是很少有人了解，才占2.7%的人。
图2您认为企业形象应该重视哪些方面?(必选3项)
由图2可以看出，调查的结果是企业形象应该重视稳定性，先进性，技术实
力，个性，容易亲近这几大方面。
图3你对华中置业的总体印象是：
根据调查显示，对华中置业的总体印象是好的占32.43%，22.97%的人对华中置业总体印象较好。总的来说大家对华中置业的印象是不错的，调查结果显示
的是没有人觉得华中置业很差。
图4你认为华中置业在保定市同行业中属于：
数据显示，50%的人觉得华中置业在保定市同行中是一流的，35.14%的人认
为华中置业在保定市同行中是二流的
图5如果华中置业发行股票，您的态度是：
根据问卷数据分析发现:有60.81%的人还是愿意购买华中置业的股票，
13.51%的人不买华中置业的股票。所有总的来说大部分人还是会买华中置业的股票的。
图6.如果华中置业招聘员工，您会让你的子女：
根据问卷数据分析发现:通过图显示，有29.73%的人让他的子女一定去华中置业，41.89%的人让他的人可以去，只有12.16%的人让他的子女不去，总得来
说还是大部分人让他的子女可以去华中置业应聘。
图7.下面那些词汇最能够代表华中置业的形象?
根据问卷数据分析发现:有21.62%的人都觉得“经营效率高”最能代表华中置业的形象，所占比例最大，有20.27%的人认为华中置业的服务不到位，还有少数人认为华中置业还没有证实自己，社会影响不大，办事拖拉，效率低，无足轻重。总体来说经营效率较高，但在其他很多方面都需要努力。
图8.是通过什么途经了解到华中置业的?
根据问卷数据分析发现:有60.81%的人是通过现场广告的途径了解到华中置业的，由图显示基本上各个途径都有了解可以到华中置业，现场广告途径接触的人比较多，但在新闻报道、楼书广告等方面还有待加强。
图9对华中置业在服务质量方面如何评价?
根据问卷数据分析发现:本次受访者对华中置业的服务质量的评价较高。其中对华中置业的服务质量评价高的占22.97%，较高的占44.59%，一般的占29.73%，不太高的占2.7%。所以由此可见，居民对华中置业的服务质量的评价较高，但是只占44.59%，华中置业的服务质量仍然有待提高。
图10你对华中置业提供的产品及服务的评价：
根据问卷数据分析发现:受访的居民对华中置业提供的产品及服务的评价满
意度较高。其中满意评价占据78.38%，不满意评价占据21.62%。所以，华中置业应该继续保持已有的风格，提供高质量服务和产品，同时在此基础上更加完善已有的产品和服务体系。
图11在选择住宅小区时，你看重那些因素?
根据问卷数据分析发现:本次受访者在选择小区时考虑的因素比较综合，全面。问卷选题中的选项都在其考虑范围内。其中，房屋质量，物业管理和绿地面积所占比重较大，且房屋质量所占比重最大。
图12您了解房地产行业或项目的信息主要来源于：
根据问卷数据分析发现:受调查的居民了解房地产行业或项目的信息主要来源于楼书广告、电视广告和路牌灯箱等户外广告。其中以书楼广告所占比例最大。所以华中置业可以加大户外广告的宣传力度。
图13您比较关心的房地产广告媒体是：
根据问卷数据分析发现:受访者比较关心的房地产广告媒体主要是影响力较大的几大媒体：保定日报、保定晚报、保定电视台。其中以所占比例最大。由于保定日报地方性和与居民的相关性，华中置业可以加大在此报纸上的宣传力度，同时辅助于其他广告媒体。
图14认为保定市最好的房地产公司是：
根据问卷数据分析发现:受访者认为保定市最好的房地产公司是河北华中房地产开发有限公司。可见华中置业的知名度较高，应该继续加大宣传力度。
图15.您知道华中置业的商标吗?
根据问卷数据分析发现:受访者中知道华中置业商标的占据37.84%，不知道的占据17.57%。清楚（有印象）的占据44.59%。可见，大部分居民并不了解华中置业的商标，为了更好地提高知名度，占据市场，华中置业应该在商标的宣传策略上进行改善。
（四）成果与问题
通过以上数据分析，我们不难看出，华中置业在其形象树立和公众认知上有一定的成果但还是存在一些问题。
1.成果
（1）华中置业的社会认知度较高，大约98.75%的人都听说过华中置业。
（2）作为民族企业，华中置业得到了较多的公众认可。
（3）在社会公益方面，华中置业给公众留下了非常还深刻的印象，华中置业在同行中也取得了较高的地位。
（4）不论男女，公众对购买华中置业持积极态度。
2.问题
（1）对华中置业的服务质量评价高的占22.97%，较高的占44.59%，一般的占29.73%，不太高的占2.7%。所以由此可见，居民对华中置业的服务质量的评价较高，但是只占44.59%，华中置业的服务质量仍然有待提高。
（2）基本上公众对华中置业的产品生产不够了解甚至不了解。
（3）有20.27%的人认为华中置业的服务不到位，还有少数人认为华中置业还没有证实自己，社会影响不大，办事拖拉，效率低，无足轻重。
（4）受访者中知道华中置业商标的占据37.84%，不知道的占据17.57%。清楚（有印象）的占据44.59%。可见，大部分居民并不了解华中置业的logo。
（五）建议
针对以上问题，为了企业更好地树立自身形象，我们提出了以下几点合理化建议：
企业不仅要让公众知晓，更要让公众熟悉、深入的了解企业文化及精神，可以多举行活动来增加企业形象，但最主要最实质的就是提高企业服务质量和办事效率。
针对企业宣传不足这一问题，可以根据不同消费群体的特征，有选择性的在不同的媒介上投放广告。例如，通过交叉分析我们看到，不同消费群体共有的了解华中置业的主要途径是现场广告和电视广告以及朋友推荐；我们可以在新闻报道、楼书广告等方面加强宣传力度，不同的宣传方式我们将接触不同的人，转而
吸引更多的公众。
企业的logo在继承传统的同时可以添加一些创新性元素，让企业显得更有活
力，同时也要加大logo 的宣传力度和在公众视野中的出现频率，以此来加深公
众对企业logo的记忆程度。
五、品牌理念（MIS）识别系统确立
（一）华中置业口号
1.放心置业在华中
2.爱中华爱华中
3.安家在华中 生活毫无忧
（二）华中置业的企业精神
企业精神是整个企业文化价值观体系的内核，它是企业使命、企业宗旨、企
业经营管理思想、企业价值观、企业信念、企业理论等的高度概括。
塑造良好的企业形象，最根本的就在于培育企业精神。企业精神是企业的精
神支柱，是企业之魂，是企业在长期的生产经营实践中自觉形成的，经过全体职
工认同信守的理想目标、价值追求、意志品质和行动准则。颇具个性的企业精神、
形同凝聚全体员工粘合剂，是塑造良好企业形象的恒定的、持久的动力源。培养
和弘扬企业精神最积极的意义，就是使之与众不同，独具个性，全员认同。
1.企业精神的内容：
（1）员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解和认同；
（2）由企业优良传统、时代精神和企业个性融会的共同信念、作风和行为准则；
（3）员工对本企业的生产、发展、命运和未来抱有的理想和希望。企业可以根
据自己的情况提炼出能够充分显示自己企业特色的企业精神。
2.华中置业公司组织架构完善，管理机制科学，有着规范的管理体系。华中置业
的每一位员工都本着“服务社会、回报客户”的宗旨，不断地挑战自己,挑战过
去,挑战极限,全面提升自己的专业水平、服务态度和压力承受能力,在任何状态
下,公司的所有员工都能保持良好的心态，自信而充满激情地工作着,把华中置业
“求真、务实、创新、高效”的公司精神传递给想要了解我们的客户和我们想要
了解的客户。
（三）华中置业愿景
保定市华中置业的愿景是积累起强大的经济实力、管理能力，以完善的服务
模式与高标准的服务质量，持续巩固、提高市场份额与影响力，塑造良好的企业
形象，进而打造全国知名房地产企业。
（四）华中集团企业宗旨
公司一直秉承“服务于社会，有益于员工”的企业宗旨，下设多个业务体系、
分公司，为广大员工提供了广阔的发展空间和平台；同时为员工提供丰厚的薪酬
待遇及五险、丰富的员工福利及员工文化生活、完善的培训机制和成熟的激励制
度。华中集团营销总公司以先进的管理模式、高标准的服务质量、持续提升市场
份额，深化品牌影响力，树立良好的企业形象，逐步实现着从地方性品牌向全国
性品牌的转变，进而打造成全国知名房地产服务企业。
（五）华中置业的使命
华中置业隶属于华中集团全资子公司，成立五年来，始终以“持续为客户提
供管家式房屋消费体验”为使命，快速成长为保定市实力品牌中介公司，市场占
有率连年增长，累计为近万名客户圆了置家梦想。
1.核心价值观：诚信务实,服务至上
华中置业始终坚持客户价值观,坚持以客户为中心.
（1）华中的发展历程表明，“诚信务实 服务至上”是华中企业生存和发展的根
基所在。
（2）只有不断提高创造客户价值的能力，提高客户满意度，才是企业走向未来
的唯一途径。
（3）员工是华中的第一客户。
（4）对华中而言，“上司”是支持者，是资源的贡献者，而非管理者，控制者。
上司的首要任务是发展他人，而非仅仅发展自己。
2.质量观： 产品无瑕疵，质量零缺陷
“零瑕疵，零缺陷”这不仅是做人的最高目标，也是一个企业的产品质量的
最高追求。华中集团的产品质量所追求的价值观也不例外，
3.市场观：与客户共赢
华中 以以客户价值观为核心的企业价值观为导向，企业的市场观也坚持以
客户为中心，与客户共赢。
4.利润观： 追求公共利益最大化（或社会利益最大化）
华中集团始终坚持“社会利益最大化”的经营理念，实施品牌战略，为城市
可持续发展做出了贡献。
5.人才观： 德才兼备，努力提升自己，争当核心竞争力人才
（1）在成长的旅程中，个人发展瓶颈是每一位员工必然要面对的问题。
（2）在不同的发展阶段，企业必然要面对不同的发展瓶颈,员工要不断提升自己
的道德和技能素质。
（3）“不懈追求超越自我”是克服个人与团队发展瓶颈的唯一有效办法。公司一
直秉承“服务于社会，有益于员工”的企业宗旨，下设多个业务体系、分公司，
为广大员工提供了广阔的发展空间和平台；同时为员工提供丰厚的薪酬待遇及五
险、丰富的员工福利及员工文化生活、完善的培训机制和成熟的激励制度。华中
集团营销总公司以先进的管理模式、高标准的服务质量、持续提升市场份额，深
化品牌影响力，树立良好的企业形象，逐步实现着从地方性品牌向全国性品牌的
转变，进而打造成全国知名房地产服务企业。
六、企业视觉识别（VIS）设计
(一)企业VIS的概述和信息传播系统
1.概念
Visual Identity System（视觉识别系统），简称-VIS。企业视觉识别是
企业所独有的一整套识别标志，它是企业经营理念的外在的、形象化的表现，理
念特征是视觉特征的精神内涵。VI属于企业的表征范畴，它通过企业的视觉符
号，塑造企业的外部特征，是CI系统最具体化、视觉化、符号化的体现，也是
CI系统导入企业的关键。通过具体符号的视觉传达设计，直接给客户巨大的视
觉冲击，留下对企业的视觉印象。VI的设计包括了产品的造型特点、商标特色、
包装设计、品牌理念等，以及企业的企业名称、标志、象征物、环境氛围等，必
须能充分体现这种表层的文化价值同时注意到企业蕴含的文化。。企业视觉系统
包括企业标志、企业名称、企业商标、企业标准字、企业标准色、象征图形、企
业造型等。根据专家的研究，在信息社会中，企业的视觉识别系统几乎就是企业
的全部信息载体。所以VI设计，必须在对企业实际情况作深入了解后，在不同
的阶段追求不同的外部形象目的，通过这些外部目标形象，将企业视觉识别自身
的整体实力、外在形象、所处位置传递给社会公众。
它是将企业理念、企业文化、运用整体的传达系统，通过标准化、规范化的
形式语言和系统化的视觉符号，传达给社会大众，具有突出企业个性，塑造企业
形象的功能。企业VIS在CIS中是最具传播力和感染力的一个子系统。
2.构成：
由基本要素，应用要素和辅助要素构成。基本要素包括：企业名称，企业品
牌标志，企业品牌标准字，企业专用印刷字体，企业标准色，企业象征造型与图
案，企业宣传标语和口号等。应用要素包括：企业固有的应用媒体，配合企业经
营的应用媒体。辅助要素包括：吉祥物或象征物，辅助色，辅助字，辅助图案，
特殊使用方法等。
（二）企业VIS信息传播系统
此系统是在“企业传播行销系统”的SCMR模式中，建立一套完整而独特的
符码系统。这种整合营销传播理论倡导以消费者为核心，重组企业行为和市场行
为，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现企业与消费者
的双向沟通，从而树立起良好的企业形象。
（三）企业VIS的设计原则
VIS的设计不是机械的符号操作，而是以MI为内涵的生动表述。所以，VIS
设计应多角度、全方位地反映企业的经营理念。 VIS设计不是设计人员的异想
天开而是要求具有较强的可实施性。如果在实施性上过于麻烦，或因成本昂贵而
影响实施，再优秀的VIS也会由于难以落实而成为空中楼阁、纸上谈兵。
1.以MI为核心的原则
企业VIS的设计不同于一般的美术设计，Ⅵ视觉要素是综合反映企业整体特
色的主要载体，是企业形象外在的符号化的表现形式。从本质上讲，它属于一种
企业行为，必须能使人感悟到企业精神的个性和内涵，传达企业的经营理念。因
此，不能从纯美的角度设计制作，以观赏价值代替实用价值。
如日本第一劝业银行的红色“心”型标志，很好地传达了“温暖、亲切、周
到的服务”这一企业理念。
日本三菱银行采用“三菱”形标志和“鸽子”企业造型，表现了该银行“稳
重、安全、活泼、平和”的经营理念。
广东太阳神集团的标志在圆形与三角形的对比中力求和谐。上面的圆形象征
太阳，代表光明、生机、温暖、希望的企业宗旨和健康、自然的商品功能。下面
的三角形给人以奋发向上之感，既是希腊神话中的太阳神(APOLLO)的首写字母A
的变形，又象征“人”字造型，传达企业充满生机、蒸蒸日上的精神和“以人为
中心”的理念。
2.美学原则
由于Ⅵ的识别是通过视觉传达完成的，从一定的意义上来说，公众识别的过
程，也是一个审美的过程。企业VIS的设计若缺乏“美”的芝术表现力，则不能
唤起接受者的美感冲动，识别认知的作用也就显得微乎其微。因此，设计VIS
时要遵循美学原则。讲究统一与变化、对称与均衡、节奏与韵律、调和与对比、
比例与尺度、色彩的联想与抽象的情感等等，通过独创性的符号立意来表现个性。
3.动情原则
唐代诗人白居易说“感人之心，莫先乎情。”视觉识别系统作为一种静态的
抽象符号，必须切合公众的心理需要，使其在不知不觉的感情体验中接受传达的
信息，引起情感共鸣，从而产生强烈地视觉震撼。比如，著名的苹果电脑标志，
就是个色彩柔和的被人吃掉一口的苹果，此标志表现出“你也能拥有自己的计算
机”的亲切信息。无形中激发了人的内心需要。在广告画面上，是一个人在于电
脑沟通对话，表现出亲密的人机相容关系。
4.习惯原则
这里的“习惯”是指人们对符号、图形、色彩所载信息的一贯感觉和认识。
比如，人们多用飞翔物或流畅带有方向性的线条作为航空公司的企业标志。日本
航空公司的鹤形图案、捷克国内航空公司的鸟状图形、赞比亚航空公司的鹰工图
形等，都形象地表现了企业的行业特色与服务宗旨。
在不同的文化区域，有不同的符号、图案、色彩禁忌。如孔雀在许多国家被
认为是吉祥鸟。而法国视其为祸鸟。出口到法国的商品绝不能用这个商标。再如，
法国人偏爱蓝色，最讨厌墨绿色，而埃及正好相反。
另外，在设计VIS时还要考虑到民俗风情、语言习惯。“领带大王”曾宪梓
最初为其领带命名为“金狮”。“金乃珍贵，狮乃威严”。两者相加，效果应该
不错。可是其产品在香港一直打不开销路。朋友告诉他，问题就出在名称上。粤
语中的“狮”与“输”谐音。“金狮”成了“尽输”，犯了香港人讲究吉祥的大
忌，自然无人问津了。于是曾宪梓将其改为“金利来”，并辅之以“金利来——
男人的世界”的广告词，果然销量大幅上升。
所以，在进行企业VIS设计时，要考虑到不同国家、不同地区、不同民族、
不同文化背景下的不同习惯，才能被全国乃至世界各地的公众所认同。
5.统一原则
统一原则指的是VIS的设计风格要统一。只有统一企业的视觉识别表现，才
能使之具有良好的识别功能。对于这一点，国内许多企业的认识还是很不够的。
相反，国外的一些大品牌就很注意这一点。比如高露洁、可口可乐等，它们的视
觉符号就相当统一。高露洁牙膏从成人牙膏到儿童牙膏，还有各种口味的牙膏，
消费者一眼就能认出是一家公司的产品，而我们国产的很多品牌的牙膏则是五颜
六色、形态各异，让消费者很难识别。百年企业可口可乐在全世界100多个国家
都建有装瓶厂，但在全世界，可口可乐的视觉识别是统一的。可口可乐公司创造
了全球统一包装系统，从送货车到冰柜，从现调机到遮阳伞，统一的图案、文字、
颜色出现在不同国家的公众面前，即使不识字的老人、小孩都能一眼认出可口可
乐。这就是视觉识别系统统一的力量。当然，风格的统一并不是要求千篇一律，
毫无变化，而是一种有变化的统一，是在基本原则不变的前提下的统一。
（四）企业VIS要素设计
1.企业名称设计
地都地产特取名“地都”置业是因为“地”代表房地产行业，而“都”字可
以理解为领军者，意思取自首都的都，连起来即为地产界的领军者。
2.企业标志与商标设计
（1）形式：采用字体表现的方式和一个温馨的小家还有周围的绿色小草。
（2）风格：采用比较有中国风感觉的篆刻风格表现地都置业四个字，没有像以
往的公司多把字体表现的很庄重很浑厚而是用粗细线表现地都置业,不但没有给
人单薄的感觉反而觉得别出心裁
（3）颜色：色红、黑色
3.企业标准字的设计
标准字指的是将企业的规模、性质与经营理念精神，通过文字的可读性、说
明性等明确化的特征，创造独特风格的字体，以达到企业识别的目的并以此塑造
企业形象，增进社会大众对企业的认知度。
标准字是企业识别中(CIS)基本设计要素之一，因种类繁多，运用广泛，几乎遍
及了视觉识别中各种应用设计要素，出现的频率不低于企业标志，它的重要性可
与标志等量齐观。文字本身有明确的说明性，可直接将企业、品牌的名称传达出
来，通过视觉、听觉的同步传达，强化企业形象与品牌形象的诉求力。正因如此，
标准字的设计在企业识别中的地位，都受到特别的重视。标准字与普通铅字、书
体有很大的差别，标准字的设计是根据企业品牌名称、活动的主体与内容而精心
创作的，对于字距、笔划的配置，线条的粗细、统一的造形要求都作了细致的规
划设计。尤其字与字之间的配置关系，经过视觉上的调整修正，取得平衡的空间
与和谐的结构关系，具有很强的个性风格，是普通的字体无法相比的。普通的一
般字体，在排列组合上无法预想相接排列的文字，设计的出发点着重于任何字体
都可组合，可根据需要任意组合，它的造形和外观与标准字完全不同。标准字的
种类很多，有企业标准字、字体标志、产品名称标准字、活动标准字、标题标准
字等。
“地都地产”的标准文字设计：标准文字的字体采用经过特殊设计的字体，
粗细线的搭配，以粗线为主，稳重的字体风格给人以坚固庄重的感觉，符合房地
产产业的特性，在细节部分加以细线的处理，体现着地都置业浪漫舒适轻松的品
牌感受。
4.企业标准色的设计
标准色：以红色为主，因为在中国红色代表着吉祥、喜庆，具有中国特色，以红
色为主容易得到消费者青睐。同时，在地都置业开发的楼盘中（例如：假日山水
华庭），多数以红色为基调，所以LOGO的标准色与其产品相呼应，具有系列化、
整体化效果。
5.象征物
象征物选了忠犬八公，代表了地都置业对业主的忠诚，和业主之间朋友的情
谊，忠诚的信赖。
七、企业行为识别（BIS）系统设计
（一）员工服装要求
1.男士标准
（1）保持工装整洁、无污渍和明显褶皱;
（2）西服不宜过长或过短,一般以盖住臀部为宜;西服扣子是两个,只需要扣上面
一个(如是三个则只需扣中间一个);
（3）衬衫袖口最多到手腕2厘米,露出西服袖口3-5厘米,扣上纽扣,下摆扎入腰
带内;
（4）西装上衣的口袋原则上不应装东西,上衣领子不要乱别徽章,不带夸张装饰; 着西服应穿深色皮鞋,保持干净、光亮,穿黑色或深袜子,
（5）配带工牌,领带长度应是领带尖盖住皮带扣,领带夹的正确位置是在6颗纽
扣衬衫从上朝下数第4颗扣的地方,不要刻意把领带夹暴露在他人的视野之内。
2.女士标准
（1）保持工装合体、整洁。
（2）正确配带领结、司徽、工牌;
（3）着春、秋、冬季工装应穿深色皮鞋
（4）保持干净、光亮; 裤装要稍微长一些。
（5）裙装应穿肤色丝袜,袜口不得低于裙摆,建议有备用丝袜,破损时务必及时更
（二）员工妆容要求
（1）女员工化淡妆,粉底均匀、协调;
（2）眉、眼线、眼影勾画自然,清爽得体;
（3）胭脂淡扫,以弥补脸形不足为基本标准,并能使人体现出精神饱满和具有青
春朝气;
（4）指甲精心修理,不得夸张饰甲;
（5）忌用刺激性气味的香水
（6）头发要常洗,上班前要梳理整齐,保证无头屑。
（三）员工言谈举止要求
售楼人员的坐、站、走路和谈话都要得当，工作要有效率。每一位员工都应
该做到：
（1）主动同客人、上级及同事打招呼；
（2）多使用礼貌用语，例如：早晨好、谢谢、对不起、再见、欢迎光临等等
（3）如果知道客人的姓名和职位，要尽量称呼其职位，比如刘总、张经理等；
讲客人能听懂的语言；
（4）进入客房或办公室前须先敲门；
（5）同事之间要互敬互让。说话要温文尔雅；
（6）使用电梯时要先出后入，主动为别人开门。
（7）面带笑容接待各方宾客；
（8）保持开朗愉快的心情 姿式仪态
（四）员工语言要求
姿式是人的无声语言，也叫肢体语言，反映出一个人的精神风貌，因而售楼人员必须注意姿式仪态。站立时，双肢要平衡，肩膀样直，挺胸收腹；站立或走路时，手应自然垂直，不应把手放进口袋、叉在腰间或双手交叉放在胸前。 以下是一些习惯性小动作，须多加注意：
（1）咳嗽或吐痰时，请用干净的纸巾或手帕掩住口部。
（2）打哈欠或喷嚏时，应走开或转过头来掩住口部。
（3）整理头发、衣服时，请到洗手间或客户看不到的地方。
（4）当众挖鼻孔、搔痒或剔指甲都会有损自己的形象。
（5）手不应插在口袋里，双手应垂直；坐着时平放在桌面，不要把玩物件。
（6）当众不应耳语或指指点点。
（7）不要在公众区域奔跑。
（8）抖动腿部，倚靠在桌子或柜台上都属于不良习惯。
（9）别人谈话时，双目须正视对方的眼睛。
（10）不要在公众区域搭肩或挽手。
（11）工作时，以及在公众区域不要大声讲话、谈笑及追逐。
（12）在大堂等公众场合，不能当着客人谈及与工作无关的事情。
握手的礼节
（1）伸手次序：总原则：尊者居前；上级和下级：上级 ；主人和客人来：主人；主人和客人走：客人；男人和女人：女人
（2）伸手时的忌讳： a)握手时不能带墨镜 b)不能带帽子 c)不能带手套（女士纱手套除外） d)异性不能用双手