浅析营销职业道德
摘要
在社会主义市场经济条件下，企业是经济活动的细胞。企业生存的基本条件及根本目的是为了赚取合理的利润，要获利就要做好营销工作，市场营销是连接产品与市场的纽带，市场营销工作的好坏，营销业绩的高低与营销人员的职业道德有着密不可分的关系。市场营销道德指企业的营销活动自觉地接受道德规范的约束，符合社会道德标准。其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在谋取利润的同时，也要满足消费、引导消费，传递新的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。
关键词 市场营销 道德修养 职业素质
什么是营销道德
道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。
营销道德是指调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
市场营销道德问题在营销实践中的表现
市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，以下从企业营销基本组合出发逐一加以分析。
1、 产品问题
产品中的道德问题，主要体现以下几个方面：①产品缺乏应有的质量，产品实际上提供的利益较少。②企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险。例如对儿童玩具中所含有的有害化学元素可能由于儿童的吮吸而致病，对于家用电器可能由于使用不当而发生爆炸等危险未加以披露。③产品包装不能提供真实的商品信息或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等。此外，某些行业故意使其产品很快地过时，鼓励消费者在尚可使用时就丢弃不用；制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方式推出，以促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。这些也属营销不道德行为。
2、 价格问题
在购买产品中出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。一般来说，差异价格不一定都是违法的，但从道德角度看，差异价格易于引起怀疑，而且，如果价格差异性是用来削弱或伤害竞争对手时，就会产生道德问题。价格中
的道德问题还包括营销系统通过巧妙的安排，使价格比合理的水平高出许多，很多消费者指责现代商品价格中所包含的广告及促销费用过高。某些垄断性行业对产品实行超额加成也构成营销中的道德问题。
3、 促销问题
在信息沟通中经常会产生道德问题，诸如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性促销，欺骗性战术或过度宣传等。在此，着重阐述广告及人员推销中的道德问题。广告中的不道德行为主要表现为：①欺骗性广告，过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买，这种广告在药品和保健品上表现得尤为明显；②误导性广告，在广告宣传中含糊其辞，故意利用易引起误解的广告语，使消费者作出错误的购买决策；③广告污染，有意义的节目常受到商业广告的干扰，印刷刊物几乎整本都是广告，美丽的风景区也常为广告所破坏。这些广告过多地向人们灌输“物质主义”、“性”、“权势”以及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染；④对竞争者的攻击性广告，通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。人员推销中的不道德行为主要源于对顾客的高压式推销，人们常说像百科全书、保险、不动产及珠宝这类产品都是靠推销员高压式推销出去的，而不是由顾客主动购买的。这类推销人员都被训练得具有整套的推销谈话技巧，以引诱人们购买。
4、 分销问题
分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化；如果在业务关系中分销商处于主动的地位，分销商也可能这样做而产生道德问题。纵观企业市场营销活动的整个过程，在每一个环节上，企业都可能出现道德问题。尽管对上述问题经济学界和伦理界并没有形成共识，然而，对于营销中可能出现的道德问题，我们必须引起注意。因为这些道德问题，无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体的利益均造成严重的损害。对消费者而言，营销中的不道德行为轻则造成经济损失，重则影响身心健康甚至威胁生命安全；对企业自身而言，不道德行为一旦被揭穿，势必使企业声名扫地，一蹶不振；对整个经济而言，市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。要使我国市场经济良性发展，对市场营销不道德行为的防范就显得非常必要。
5, 市场营销人员不道德行为
所谓营销人员职业道德就是营销者在营销行为过程中处理顾客、供应商、中间商、零售商、竞争者、政府、社会团体等利益相关者之
间相互关系的准则。它包括营销人员的职业观念、职业情感、职业理想、职业态度、职业技能、职业良心、职业作风等多方面的内容。 其表现
(1)营销人员脚踏几条船，为多个公司销售产品。
(2)营销人员从费用中谋取私利。
(3)为一己私利，出卖公司的商业机密。
(4)营销人员跳槽或另立门户，导致企业销售业务波动、客户不满。
（5）一些营销人员从企业利益或自身利益出发，不按市场规律从事销售活动，采取违背社会道德和法律规范的价格手段牟取暴利
（6）有些企业能正确选择中间商或通过正常的途径销售其产品，有些企业则不然，他们在销售商品的过程中，骗买骗卖，进行非法传销，有些营销人员不讲商业道德，不尊重当事人的愿望，强买强卖，还利用某种优势，限制竞争，进行垄断等。
（7）有些企业只注重眼前利益，采取一系列违背道德及法律的手段来获取高利。
企业营销道德问题存在的原因
1。企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。企业经营应以诚为本，以利润为标，义利兼顾。
2．营销人员自身素质问题 思想道德品质不高 营销观念陈旧，缺乏现代营销理念 业务能力不强 趋利性是人性的弱点之一。从业态度不端正，过分追求短期利益，自我“估价”过高，总觉得自己“屈才”
3。企业管理问题--1管理制度不健全，运作流程不明确，监控稽查体系的缺乏 2利益分配不合理，会严重抑制营销人员工作积极性，促使剑走偏门。3奖惩体系不完善，企业领导不重视与营销人员的沟通，营销人员对企业缺乏忠诚感
4．消费者问题 消费者自我保护意识不强和市场信息不对称导致企业不良营销行为有机可乘。
提高企业营销道德水平的措施
1。加强企业文化建设，特别是营销职业道德建设 提高销售人员对企业的忠诚感，不断完善内部管理制度，加大监管稽查力度 保护和发扬营销人员的工作积极性 奖罚分明，把握尺度，严肃处理违规事件
2。制定相关的营销道德准则，建立一套广泛而固定的与广告标准、定价标准、产品开发、对顾客的服务等有关的道德标准。
3。营销人员是企业的外交官，代表企业的形象，因此，开展营销道德教育，如培训、竞赛、座谈会、专家报告会等使员工明确道德上的判断并提高其处理实际问题的能力。
4 加强市场法规建设，规范企业的营销行为 完善法律、加强监管力度
5。加强对消费者教育，努力提高消费者素质，使广大消费者充分认识到企业不良营销行为的严重危害性，增强抵制不良营销行为的主观
能动性。另外，消费者需增强自我保护意识，树立正确的消费观点，自觉抵制各种不健康的消费观念的影响，坚决反对企业所从事的一切不良营销活动，当消费者正当利益受到侵害者，消费者就应采取退货或投诉，或诉诸舆论，甚至动用法律手段，使不良营销行为无藏身之地。
我们必须不断加强职业道德修养，掌握正确的职业道德知识，陶冶真诚的职业道德情感，磨练坚强的职业道德意志，树立坚定的职业道德信念，养成良好的职业道德行为，为企业的发展，社会的和谐进步做出自己的贡献。
参考文献
1.夏黎 论企业营销人员的伦理素质的提升 [期刊论文] -现代经济信息（学术版）2008(4)
2《现代市场营销学》 兰苓著，21世纪高等院校经济与管理核心课经典系列教材，首都经贸大学出版社 ；
3 郭佳阳, 姜沈利, 常阳, 浅析营销行为中的职业道德问题--《辽宁行政学院学报》2006年06期
4。李先国 《销售管理》第二版 中国人民大学出版社
5。王学平 营销人员职业道德建设 【经济研究导刊】-2008年第二期
浅析营销职业道德
摘要
在社会主义市场经济条件下，企业是经济活动的细胞。企业生存的基本条件及根本目的是为了赚取合理的利润，要获利就要做好营销工作，市场营销是连接产品与市场的纽带，市场营销工作的好坏，营销业绩的高低与营销人员的职业道德有着密不可分的关系。市场营销道德指企业的营销活动自觉地接受道德规范的约束，符合社会道德标准。其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在谋取利润的同时，也要满足消费、引导消费，传递新的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。
关键词 市场营销 道德修养 职业素质
什么是营销道德
道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。
营销道德是指调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
市场营销道德问题在营销实践中的表现
市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，以下从企业营销基本组合出发逐一加以分析。
1、 产品问题
产品中的道德问题，主要体现以下几个方面：①产品缺乏应有的质量，产品实际上提供的利益较少。②企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险。例如对儿童玩具中所含有的有害化学元素可能由于儿童的吮吸而致病，对于家用电器可能由于使用不当而发生爆炸等危险未加以披露。③产品包装不能提供真实的商品信息或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等。此外，某些行业故意使其产品很快地过时，鼓励消费者在尚可使用时就丢弃不用；制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方式推出，以促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。这些也属营销不道德行为。
2、 价格问题
在购买产品中出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。一般来说，差异价格不一定都是违法的，但从道德角度看，差异价格易于引起怀疑，而且，如果价格差异性是用来削弱或伤害竞争对手时，就会产生道德问题。价格中
的道德问题还包括营销系统通过巧妙的安排，使价格比合理的水平高出许多，很多消费者指责现代商品价格中所包含的广告及促销费用过高。某些垄断性行业对产品实行超额加成也构成营销中的道德问题。
3、 促销问题
在信息沟通中经常会产生道德问题，诸如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性促销，欺骗性战术或过度宣传等。在此，着重阐述广告及人员推销中的道德问题。广告中的不道德行为主要表现为：①欺骗性广告，过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买，这种广告在药品和保健品上表现得尤为明显；②误导性广告，在广告宣传中含糊其辞，故意利用易引起误解的广告语，使消费者作出错误的购买决策；③广告污染，有意义的节目常受到商业广告的干扰，印刷刊物几乎整本都是广告，美丽的风景区也常为广告所破坏。这些广告过多地向人们灌输“物质主义”、“性”、“权势”以及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染；④对竞争者的攻击性广告，通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。人员推销中的不道德行为主要源于对顾客的高压式推销，人们常说像百科全书、保险、不动产及珠宝这类产品都是靠推销员高压式推销出去的，而不是由顾客主动购买的。这类推销人员都被训练得具有整套的推销谈话技巧，以引诱人们购买。
4、 分销问题
分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化；如果在业务关系中分销商处于主动的地位，分销商也可能这样做而产生道德问题。纵观企业市场营销活动的整个过程，在每一个环节上，企业都可能出现道德问题。尽管对上述问题经济学界和伦理界并没有形成共识，然而，对于营销中可能出现的道德问题，我们必须引起注意。因为这些道德问题，无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体的利益均造成严重的损害。对消费者而言，营销中的不道德行为轻则造成经济损失，重则影响身心健康甚至威胁生命安全；对企业自身而言，不道德行为一旦被揭穿，势必使企业声名扫地，一蹶不振；对整个经济而言，市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。要使我国市场经济良性发展，对市场营销不道德行为的防范就显得非常必要。
5, 市场营销人员不道德行为
所谓营销人员职业道德就是营销者在营销行为过程中处理顾客、供应商、中间商、零售商、竞争者、政府、社会团体等利益相关者之
间相互关系的准则。它包括营销人员的职业观念、职业情感、职业理想、职业态度、职业技能、职业良心、职业作风等多方面的内容。 其表现
(1)营销人员脚踏几条船，为多个公司销售产品。
(2)营销人员从费用中谋取私利。
(3)为一己私利，出卖公司的商业机密。
(4)营销人员跳槽或另立门户，导致企业销售业务波动、客户不满。
（5）一些营销人员从企业利益或自身利益出发，不按市场规律从事销售活动，采取违背社会道德和法律规范的价格手段牟取暴利
（6）有些企业能正确选择中间商或通过正常的途径销售其产品，有些企业则不然，他们在销售商品的过程中，骗买骗卖，进行非法传销，有些营销人员不讲商业道德，不尊重当事人的愿望，强买强卖，还利用某种优势，限制竞争，进行垄断等。
（7）有些企业只注重眼前利益，采取一系列违背道德及法律的手段来获取高利。
企业营销道德问题存在的原因
1。企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。企业经营应以诚为本，以利润为标，义利兼顾。
2．营销人员自身素质问题 思想道德品质不高 营销观念陈旧，缺乏现代营销理念 业务能力不强 趋利性是人性的弱点之一。从业态度不端正，过分追求短期利益，自我“估价”过高，总觉得自己“屈才”
3。企业管理问题--1管理制度不健全，运作流程不明确，监控稽查体系的缺乏 2利益分配不合理，会严重抑制营销人员工作积极性，促使剑走偏门。3奖惩体系不完善，企业领导不重视与营销人员的沟通，营销人员对企业缺乏忠诚感
4．消费者问题 消费者自我保护意识不强和市场信息不对称导致企业不良营销行为有机可乘。
提高企业营销道德水平的措施
1。加强企业文化建设，特别是营销职业道德建设 提高销售人员对企业的忠诚感，不断完善内部管理制度，加大监管稽查力度 保护和发扬营销人员的工作积极性 奖罚分明，把握尺度，严肃处理违规事件
2。制定相关的营销道德准则，建立一套广泛而固定的与广告标准、定价标准、产品开发、对顾客的服务等有关的道德标准。
3。营销人员是企业的外交官，代表企业的形象，因此，开展营销道德教育，如培训、竞赛、座谈会、专家报告会等使员工明确道德上的判断并提高其处理实际问题的能力。
4 加强市场法规建设，规范企业的营销行为 完善法律、加强监管力度
5。加强对消费者教育，努力提高消费者素质，使广大消费者充分认识到企业不良营销行为的严重危害性，增强抵制不良营销行为的主观
能动性。另外，消费者需增强自我保护意识，树立正确的消费观点，自觉抵制各种不健康的消费观念的影响，坚决反对企业所从事的一切不良营销活动，当消费者正当利益受到侵害者，消费者就应采取退货或投诉，或诉诸舆论，甚至动用法律手段，使不良营销行为无藏身之地。
我们必须不断加强职业道德修养，掌握正确的职业道德知识，陶冶真诚的职业道德情感，磨练坚强的职业道德意志，树立坚定的职业道德信念，养成良好的职业道德行为，为企业的发展，社会的和谐进步做出自己的贡献。
参考文献
1.夏黎 论企业营销人员的伦理素质的提升 [期刊论文] -现代经济信息（学术版）2008(4)
2《现代市场营销学》 兰苓著，21世纪高等院校经济与管理核心课经典系列教材，首都经贸大学出版社 ；
3 郭佳阳, 姜沈利, 常阳, 浅析营销行为中的职业道德问题--《辽宁行政学院学报》2006年06期
4。李先国 《销售管理》第二版 中国人民大学出版社
5。王学平 营销人员职业道德建设 【经济研究导刊】-2008年第二期