精 品 广 告 赏析
A P P R E C IA T IO N O F A D
分析篇
给我
骨的支 撑 下 进 行 展 现
．
一
条漂亮的广告语
B Y 王
有西
广 告 创意 是 什 么 7 有 人 说 创意 是 广 告 的 筋 骨 广 告 在 筋
．
，
会 不 同 再 美 的 画 片总 有 翻 过 去 的
．
一
天
．
翻过 之 后 影 像很难 在
一
：
有人 说 创 意 是 广 告 的灵 魂 有 生 机 的
，
．
人 们 心 中长 久 存 留 而
．
一
句 广 告 语 却 可 以 像绝 美 的诗句
般流
广 告 才 能发 挥效 力 效 力促 成 有效 广 告 的 诞 生 当越 来 越 多 的
。
传下 来
。
商 家 认 识 到 广 告 的重 要 性 时 广 告创 意 就 成 为 他 们 狠抓 特 抓 的
．
在我们 眼 镜 行 业
，
鉴 于 各 大 商 家 对 广 告 语 的认 识 度 不
：
一
．
重 中之 重
。
不 少 人 也 走进
、
一
个误 区
．
认 为 广 告 是 时 效性 的 产
、
主 要 呈 现 出 以 下 几 种症 结
1
．
物
．
广 告存 在
影 响存 在
．
．
广 告停 止
影 响停止
．
。
我们 不 否 认
缺 乏 广 告语
．
。
这 类 商 家在 投 放 平 面 广 告 时
一
，
缺乏 明显
有 些 广 告 因 为 制 作 粗 糙 投放 期 内难 成 影 响 停 止 投放 后 很 快
就被 大 家 遗 忘 但 同 时 也 有
。
．
．
一
的广 告语 广 告上 只 有单
的产 品 图 片或 代 言 人 肖像 以 及 产 品
些 广 告 因 为 精 良的 制 作 而 产 生
。
描述 文 字
2
。
了 长 久 的 影 响 力 延 伸 了 广 告 的 生 命 力 这 种 广 告 不 仅 是 成功
广 告 语 不 明确
。
。
这 类 商 家有 广 告 语
一
，
但 广 告语 缺 乏 明
的
．
更是经典的
。
确 的描 述 对象 看 似 某
．
个产 品 广 告语 又 像 是该 品 牌 的 广 告
． ．
是 什 么 延 长 了 广 告 的 生 命 力 7 就 平 面 广 告 来说 我 们认 为
广 告 语 是 非 常重 要 的
，
一
语
．
广 告 语 中想 要 包 含 的部 分 太 多
3
目标 不 明 确
。
个方面
，
。
时下
一
．
些 商 家过 于 注 重 新
一
、
广 告语 频 繁 更 换
。
有 的商家 在 重 大 节 庆 日 启 用
、
一
种广
、
艳 奇 的 平 面 广 告效 果
人看 到
一
而 忽 视 了 广 告语 这
、
点 晴之 笔 每 个
。
．
告语
，
在推 出
一
款 新 产 品 时 邀 请 代 言 人 拍摄 新 广 告时 在 周
．
幅 平 面 广 告 后 的感觉 不 同 认 知 不 同 产 生 的印象 也
年 庆 时 再 次 更 换 广 告语 这 种频 繁 更 换 广 告 语 的 宣 传 手 法 很难 给 消 费者 形 成 稳 定
4
、
长久
。
、
作 用 力大 的 广 告 印 象
，
。
广告语 不 突 出
这 类 商 家有 广 告 语
，
、
广 告 画 面 中同 时
、
包 含 了 大 量 的 文 字 信 息 例 如 公 司 简介 产 品 介绍
促 销 活 动
细则
．
联 系 方 式 等等 这 时 再 将 广 告 语 放 置 于 广 告 画 面 中 消
． ．
费者 在 阅读 了 大 量 的文 字 后 很 难 将 广 告语 记 住 或者 当消 费者
。
看 见 画 片上 有大 量 文 字 不 愿 去逐
．
一
读 取 时 广 告 语 也 丧失 了
．
原 有 的 宣 传作 用
。
我 们 认 为 广 告 语 是 必 须 存在 的 那 么 在 这 种 情 况 下 如何 为
，
你 的企 业 ( 品 牌
．
产 品 ) 制定
一
一
条 成 功 的广 告 语 7 当你 毫 无 思
“
绪之 前
．
可 以先 了 解
” ．
下 由各 大 网 站 公 认 的
。
20
—
2 1 世 纪世
界 经 典 广 告语
欣 赏的 同 时 更 能得 到 启发
雀 巢咖啡 ：味道 好极 了 ! 雀 巢 咖 啡 广 告语 被 评 为 人 们 最 熟 悉 喜欢 的广 告语 之 句 简单 琅琅 上 口
，
一
。
语
，
同 时 意 味深 远
。
。
因 为 发 自内 心 的感 受 可 以
没 有 广告 语 的广告 总觉得 少 了 点什 么
脱 口 而 出 这 正 是 其 经 典所 在 这 也 是 雀 巢 公 司 以重 金 在 全 球
．
征集 新 广 告 语 时
，
发现 没有
一
句 比 这 句 话 更 经 典 的原 因
C h in
a
。
G la s
s e s
．
069
精 品 广告赏析
A P P R E C IA T l 0 N O F A D
人头马呢 7
看 罢 这 些 在 我 们 心 中留 下 深 刻 印 象 的 广 告 语 相 信 不 少 人
．
已 经 有所 感 触
。
其 实 如 何 选 定 广 告 语 就像
，
一
道方程式
．
找准
方法
，
按 步 骤 行 事 就 会 取 得 不 错 的结 果
．
。
1
设 定句式 和 大 概 字 数
一
。
广 告语 基 本要 求
．
般 是 简 短 有 力式 的 E l 号 性 语 句 这 是 广 告 语 的最
．
因此在采 写 时要
。
，
先设 定 采 用 什 么 句 式 目 前 普遍 采 用 3 种 句 式 单 句 式 ( 例
如
：
让 我们 做 得 更 好 )
、
．
双 句 式 (例 如
+
：
摩托罗拉寻 呼机
：
，
随
时随 地 传 信 息 ) 国造 )
2
a
。
企 业 名 或 名牌 名
，
单 句 式 (1~tJ如
10
海尔
。
，
中
同 时要 设 定字 数
建 议 最 多不 要 超 过
个字
．
掌握广告基 本 点
。
．
讲 究 语 言 简 明 精练 避 免 采 用
．
一
些 不 必 要 的修 饰 词 和 无
品 牌 名称 有 的 时 候 也 是最 醒 目的广 告 语
实 际 意 义 的虚 词
b
。
N ik e
(耐 克 ) ： j u s
“
t
do
do
it
it
，
”
广 告 语 在 内 容 上 中心 意 思 要 明 确
．
．
尽 量不 在
一
条广告
耐克通过 以
星 迈克尔
。
Ju
s t
为 主 题 的系 列 广 告 以及 篮 球 明
迅 速成 为 体 育 用 品 的第
一
语 中写进 两 层 意思
C
语 句不 要 晦 涩 难 懂
一
。
乔 丹 的明 星 效应
一
品牌
，
。
选 择 词 语 时要 使 用
、
些 易 读 易 记 并 能 给 L E O象 深 刻 的
．
,
而 这
句 广 告 语 正 符合 青 少年
代 的心 态
，
—
—
要 做 就做 只 要 与
” ”
词
。
避 免 冷僻 字
3
a
．
生 僻 字 的 出现
。
。
众不 同
“
。
然而
” ，
，
随 着 乔 丹 的退 役
再加上
JUS t
。
do
it
改为
具 体 的 操 作 手法
。
I d re
a m
N ik e
“
的 影 响 力发 生 了 微妙 的 下 降
”
N ik e
．
发现 后 又 将
适 用 法 这 种方 法 是 对 著 名诗 句 或
。
一
些 特殊 词 语 进 行 巧
，
广 告语 改 回
，
Ju s t
，
do
it
的广 告 语 沿 用 至 今
口
其 广 告 效 力作
。
妙 地 变异 3 n z
加 工 后 利 用 诗 句 或 特 殊 词 语 的 知 名度 达 到 易
用 于 世 界 各地
N o k ia
“
也 成 为 了年 轻 人
中时常 念 叨 的 时 尚 术 语
读 易 记 的效 果
必 绝顶 )
、
．
使 人 过 目不 忘
。
例如
：
美 加 净 生 发 灵 (聪 明 不
．
(诺 基 亚 ) ： 科 技 以人为 本
”
丰 田 汽 车 ( 车 到 山 前 必 有路
。
有路 必 有 丰 田 车 )
，
。
科技 以 人 为本
不 是 No k ia 最 早 提 出 的
。
，
但 N o k i a 却把 这 能 够从
一
b
内涵 法
。
运 用 煽 情 的 文 字 表 达 丰 富 内 涵 传 达 出浓 厚
～
句 话 的 内 涵 发 挥得 淋 漓尽 致
品牌
理念
一
事 实证 明
一
．
No k ia
．
个小
一
深 远 的 情 义 例 如 戴 比 尔 斯 钻 石 (钻 石 恒 久 远
：
，
颗 永流 传 )
、
跃 成 为全 球移 动 电话 市 场 的第
．
品牌 正 是 尊 崇 了 这
白 沙 集 团 (鹤 舞 白 沙
。
．
我心 飞 翔 )
。
从 产 品 开 发 到 人 才 管理
．
真 正 体 现 了 以 人 为 本 的理 念
C
攻心 法
．
。
从 心 理 学 的角 度 讲
．
顾 客 的购 买 行 为 是 受 心
．
因此
，
融 入 了 N o k i a 人 真 实情 感 的 广 告 语 散 发 出 有 别 于 其 他 广
，
理 反 应 制 约 的 因 此 要 想 方 设 法地 吸 引顾 客 的注 意 力 引 起 顾
告 语 的味 道 市场
。
影 响 了 N o k i a 人 自己
，
更 影 响 了 消 费者
．
推动 了
客 的购 买 兴 趣
有 图 吉利
．
，
激 发 顾 客 的购 买 欲 望
．
．
最后达成交易
。
中 国人 商 家要
求平安
爱护幼小
．
．
望 子 成 龙 等 传统 观 念
．
．
戴 比尔 斯 钻 石
．
：
钻 石 恒 久远
一
，
颗 永 流传
抓住其中
一
种心 理
以 满 足 某个 心 理 为 诉 求 这 样 设 计 出 来 的
一
事 实 证 明 经 典 的 广 告 语 总 是 优 美 语 句和 丰 富 内 涵 和 的 结 合体 戴 比 尔 斯 钻 石 的 这 句 广 告 语 不 仅 道 出 了 钻 石 的 真 正 价
。
．
广 告 语 才 能 抓 住 人 心 例如 在 台 湾 地 区 非 常有 名 的
。
．
句广告
语
．
台湾 山 叶钢 琴 的
．
”
学 琴 的 孩 子 不 会 变坏
“
“
．
不 仅 获得 了 台
值 而 且 也从 另
．
一
个 层 面 把 爱 情 的价值 提 升 到 足 够 的高 度 使
．
湾 地 区 多项 广 告 大奖 同 时 吸 引 了 很 多家 长 将 孩 子 送 到 山 叶 学
习 钢琴
。
人 们 很容 易 把 钻 石 与 爱 情 联 系 起 来
。
再 例 如 孔府 家 酒 的
．
孔府 家 酒
”
．
叫人 想 家
”
，
娃 哈哈
柯 达 ： 串起 生 活每
一
刻
．
的
“
喝 了 娃 哈哈
。
吃饭 就 是 香
．
都 是 利 用 了 攻 心 法 的成 功 广
作 为 全 球 最 大 的感 光材 料 生 产 商 柯 达 在 胶 卷 生 产 技 术 方
面 的 领 先 已 无 需 再 用 语 言 形 容 柯 达 更 多地 把 拍 照 片 和 美 好 生
．
告语
d
．
谐音法
。
最近几 年
，
利 用 汉 字 的 谐 音 改编成 语
．
．
俚语
活联 系 起 来 让 人 们 记 住 生 活 中 那 些 幸 福 的 时 刻
．
．
因此
”
请用
或俗 语 等 常 用 语 制 作 成 广 告 语 成 为 众 多商 家津津 乐 道 的新 创
意
。
柯达胶卷
“
，
这正 是柯达想要 的
XO
：
。
这 样 形 神兼 备 绘 声 绘 色 的广 告 既 温 馨 又 雅 致
、 ．
，
富 有个性
，
人头 马
人头 马
一
一
开
，
好 事 自然 来
．
特 色 体 现 了 商 品 的亲和 力 拉 近 了 顾 客 与商 家 的距 离 给 人
．
一
尊贵 的 人 头 马 非 有
一
般 人 的随 意 享 受
喝人头马 XO
一
定会
耳目
一
新 之 感 例 如 恒 源 祥 (羊 羊 羊 发 羊 财
。
”
：
．
。
羊 通 洋 )
“
”
”
”
、
些 不 同 的感 觉
，
因此 人头 马给 了大家
。
个 希望 只 要 喝 人
，
汾 酒 集 团 (汾 酒 必 喝 取 自古 文
”
．
喝酒 必 汾
．
”
。
汾
。
”
通
“
“
分
，
喝 通
“
“
合
”
．
头 马 就 会 有好事 到 来
070
C h in
a
有 了 这 样吉 利 的
”
预言
”
，
谁不 愿意喝
分久必合
合久 必 分
“
．
G Ia
s s e s
精彩 广告 语 链接 ：
一
．
19 7 9
年
2000
年
，
最 具 影 响 力 的广 告 语
，
19 79 在
1980 在
西 铁城 领导 钟 表新潮流 石 英技术誉 满全 球 ( 西 铁城表
。
为 人 民服 务
一
．
为 大众 计 时
。
。
(铁 达 时表 )
19 8 1 年
198 2 在
切 为 用 户着想
( 飞 跃 电视 )
车 到 山 前 必 有路 燕舞
，
．
有路 必 有 丰 田 车
一
。
(丰 田 汽 车 )
19 8 3 在
1984 缶
燕舞
一
．
片歌 来
片情
。
。
(燕 舞 收 录 机 )
威 力 洗衣 机
大宝
万 家乐
．
，
献 给母 亲 的爱
。
(威 力洗 衣 机 )
1985 在
1986 笠
天天见
(大 宝 营 养 霜 ) ( 万 家 乐 电器 )
．
，
乐万 家
。
198 7 钲
1988 缶
当太 阳升起 的时候 我们的爱天 长地久 ( 太 阳神 VI 服 液
。
精 心 创造
．
精心 服 务
．
。
( 金 星
电视 )
。
198 9 笠
1 990 笠
C a r is b e r g
容声
．
容声
质 量 的保 证
．
( 容 声冰 箱 )
。
高高 兴 兴 上 班 去
喝 了 娃 哈哈
，
平 平 安 安 回 家来
。
(公 益 广 告 )
广告语
：
可 能 是世 界 上 最 好 的啤 酒
19 9 1 年
1992 在
吃饭 就 是 香
．
(娃 哈哈 果 奶 )
。
e
矛盾法
，
。
这种方法
一
般采 用 双 句式
．
一
．
句表否定
新 飞 广 告做 得 好 好马配 好鞍
，
不 如 新 飞 冰 箱好
。
( 新 飞 电冰 箱
一
．
表 肯 定 在 文 字 上 产 生 矛 盾 的语 言 效 果 但 是 认 真 品 味 后 觉
19 93 缶 19 94 钲
1995 在
1996 正
好 车配 风 帆
( 汽 车 蓄 电池 )
颇有 几 分 道 理
飞 冰 箱好 )
、
。
例如
：
新 飞 电冰 箱 ( 新 飞 广 告做 得 好
，
．
不如
、
今天 你 喝 了 没 有 7
( 乐 百 氏奶 )
脑 白金 ( 今 年 过 年 不 收礼
“
收礼 还 收脑 白金 )
做女 人 真好 ! (太 太 口 服 液 )
维维豆 奶
，
，
瓜 相 机 (聪 明 人 选
f
傻瓜 )
”
欢乐开 怀
，
。
(维 维 豆 奶 )
．
。
修辞 法
。
修辞 是 文 学 写 作 手 法
、
19 9 7 钲
．
应 用 到 广 告 中来
，
使
．
牙好 胃口 就好 身体倍儿棒 吃嘛嘛香 (蓝天 六必治牙膏
。
1998 在
告 语 言 形 象 生 动 富有 文 采 不 仅 让 消 费者 了 解 了 产 品 更
，
农夫 山 泉 有点甜
飘柔
，
。
( 农夫 山 泉 矿 泉 水 )
。
让 其体 会 到 语 言 的魅 力
．
。
例如美国的
．
一
个 眼 镜 广 告语
”
”
19 9 9 钲
．
眼
”
就 是 这 么 自信
(飘 柔 洗发 水 )
一
200 0 笠
．
是 灵 魂 的 窗户 为 了 保 护 您 的 灵 魂 请给 窗 户 安 上 玻 璃 吧
呼机
，
手机
，
商务 通
．
个都 不 能 少
。
( 商务 通 )
句 采 用 了 比 喻手 法
里 去 7 郑州亚 细亚
g
：
”
再 例 如 亚 细 亚 商 场 广 告语
．
．
中原 之 行
二
．
这 里 采 用 了设 问
。
眼 镜 行 业 部分 广告 语 ( 排 名 不 分 先后 ) ：
。
效果法也称反效果法
。
它是 利 用 人 们好奇 的 心 理
、
．
取
皇 家乐 园 眼 镜 依视路
皇 家风 范
时 尚乐 园
以 外效 果
例 如 杉 杉 西 服 (不 要 太 潇 洒 ) 皇 冠 牌 香烟 ( 禁
：
。
看 世 界 更 美好
运 动时 尚
抽烟
h
．
，
连 皇 冠 也 不 例外 )
。
欧野 眼镜 博士伦 豪雅
重 庆 精益 高 登 眼 镜
精彩 你 我
实话 实说 法
直 接描 述
、
一
个 产 品 效 果 或特性 例 如 舒
。
戴博 士 伦舒 服 极 了
眼界
百 年如
Le
t
’
：
佳 (促进 健 康 为 全 家 )
i
农 夫 山 泉 ( 农 夫 山 泉 有 点甜 )
。
让人生无界
一
感 受法
。
直 接 表达 使 用 这 项 商 品 后 的 直 观 感 受
．
例如
精益 求精
l
：
巢 咖啡 ( 味 道 好 极 了 )
j
麦 氏 咖 啡 (滴 滴 香 浓
，
意 犹 未尽 ) 例如
：
海豚 眼镜
。
S
c o o
( 跟 我酷 )
结 合法
。
将 广 告 语 和 产 品 名称 巧 妙 结 合
一
。
太平
肖邦 眼 镜 水 汪 汪 隐形 眼 镜 卡 帝乐 鳄 鱼 镜 片
璀璨 肖邦 奢 华 定 制 最美 视 觉 的缔 造 者
让 你 眼 中的视 界 更 清 晰
心 动 的吸 隐 力
保 险 公 司 (平 时
．
滴水
、
．
难 时太 平 洋 )
、
联 想 电脑 (没 有 联
。
世 界 将会 怎 样 )
．
口子酒
(生 活 中离 不 开 这 口 子 )
，
当 然 写 好 广 告 语 不 是 仅 凭 这 些 方 法就 可 以 的 还 需 不 断
卫 康 隐形 眼 镜
RO D E NS T O C K
结 各 种 类 型 广 告语 的 写 作 特 点和 表 现 手 法 作 为 眼 镜 商 家的
。
提供 您 自然 舒 适 的优 质 视 觉 享 受
万 千视 界
友 还 可 以 向 广 大客 户 或消 费 者 有 奖 征 集 广 告 语 这 样 既 聚
． ．
九 江 大 明 眼镜 东莞市好眼 光眼镜店
精彩 大 明
让您
一
了人 气
．
又 获 得 了 不 错 的金 点 子
一
．
石二 鸟
选择好 眼光眼镜
生 拥 有好 眼 光
。
甘 大 树 方光哪 艮 行 戴 南 方 眼 镜 肃 杨 南 镜
走光 明 之 路
安徽蚌埠 大 明 眼 镜
广 西 柳 州 茂 昌眼 镜
湖 南傲 视 眼 镜
透 过 大 明眼 镜 看 世 界
视 力要 健 康
配 镜 到茂 昌
镜在眼前
缘在 天 边
宁 夏 智利 眼 镜
湖 南怀化 视 佳 眼 镜
张
智利 眼 镜
一
名镜 视 远
朝 为 客 户 终 身交 朋 友
—
玲 王 有 西 电 话 (0 2 3 )6 3 7 1 3 8 8 5
8n 1 ] 移 动 电话
1 3 5 9 4 0 1 18 4 1 C h in
a
G Ia
s se s
．
07 1
精 品 广 告 赏析
A P P R E C IA T IO N O F A D
分析篇
给我
骨的支 撑 下 进 行 展 现
．
一
条漂亮的广告语
B Y 王
有西
广 告 创意 是 什 么 7 有 人 说 创意 是 广 告 的 筋 骨 广 告 在 筋
．
，
会 不 同 再 美 的 画 片总 有 翻 过 去 的
．
一
天
．
翻过 之 后 影 像很难 在
一
：
有人 说 创 意 是 广 告 的灵 魂 有 生 机 的
，
．
人 们 心 中长 久 存 留 而
．
一
句 广 告 语 却 可 以 像绝 美 的诗句
般流
广 告 才 能发 挥效 力 效 力促 成 有效 广 告 的 诞 生 当越 来 越 多 的
。
传下 来
。
商 家 认 识 到 广 告 的重 要 性 时 广 告创 意 就 成 为 他 们 狠抓 特 抓 的
．
在我们 眼 镜 行 业
，
鉴 于 各 大 商 家 对 广 告 语 的认 识 度 不
：
一
．
重 中之 重
。
不 少 人 也 走进
、
一
个误 区
．
认 为 广 告 是 时 效性 的 产
、
主 要 呈 现 出 以 下 几 种症 结
1
．
物
．
广 告存 在
影 响存 在
．
．
广 告停 止
影 响停止
．
。
我们 不 否 认
缺 乏 广 告语
．
。
这 类 商 家在 投 放 平 面 广 告 时
一
，
缺乏 明显
有 些 广 告 因 为 制 作 粗 糙 投放 期 内难 成 影 响 停 止 投放 后 很 快
就被 大 家 遗 忘 但 同 时 也 有
。
．
．
一
的广 告语 广 告上 只 有单
的产 品 图 片或 代 言 人 肖像 以 及 产 品
些 广 告 因 为 精 良的 制 作 而 产 生
。
描述 文 字
2
。
了 长 久 的 影 响 力 延 伸 了 广 告 的 生 命 力 这 种 广 告 不 仅 是 成功
广 告 语 不 明确
。
。
这 类 商 家有 广 告 语
一
，
但 广 告语 缺 乏 明
的
．
更是经典的
。
确 的描 述 对象 看 似 某
．
个产 品 广 告语 又 像 是该 品 牌 的 广 告
． ．
是 什 么 延 长 了 广 告 的 生 命 力 7 就 平 面 广 告 来说 我 们认 为
广 告 语 是 非 常重 要 的
，
一
语
．
广 告 语 中想 要 包 含 的部 分 太 多
3
目标 不 明 确
。
个方面
，
。
时下
一
．
些 商 家过 于 注 重 新
一
、
广 告语 频 繁 更 换
。
有 的商家 在 重 大 节 庆 日 启 用
、
一
种广
、
艳 奇 的 平 面 广 告效 果
人看 到
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、
点 晴之 笔 每 个
。
．
告语
，
在推 出
一
款 新 产 品 时 邀 请 代 言 人 拍摄 新 广 告时 在 周
．
幅 平 面 广 告 后 的感觉 不 同 认 知 不 同 产 生 的印象 也
年 庆 时 再 次 更 换 广 告语 这 种频 繁 更 换 广 告 语 的 宣 传 手 法 很难 给 消 费者 形 成 稳 定
4
、
长久
。
、
作 用 力大 的 广 告 印 象
，
。
广告语 不 突 出
这 类 商 家有 广 告 语
，
、
广 告 画 面 中同 时
、
包 含 了 大 量 的 文 字 信 息 例 如 公 司 简介 产 品 介绍
促 销 活 动
细则
．
联 系 方 式 等等 这 时 再 将 广 告 语 放 置 于 广 告 画 面 中 消
． ．
费者 在 阅读 了 大 量 的文 字 后 很 难 将 广 告语 记 住 或者 当消 费者
。
看 见 画 片上 有大 量 文 字 不 愿 去逐
．
一
读 取 时 广 告 语 也 丧失 了
．
原 有 的 宣 传作 用
。
我 们 认 为 广 告 语 是 必 须 存在 的 那 么 在 这 种 情 况 下 如何 为
，
你 的企 业 ( 品 牌
．
产 品 ) 制定
一
一
条 成 功 的广 告 语 7 当你 毫 无 思
“
绪之 前
．
可 以先 了 解
” ．
下 由各 大 网 站 公 认 的
。
20
—
2 1 世 纪世
界 经 典 广 告语
欣 赏的 同 时 更 能得 到 启发
雀 巢咖啡 ：味道 好极 了 ! 雀 巢 咖 啡 广 告语 被 评 为 人 们 最 熟 悉 喜欢 的广 告语 之 句 简单 琅琅 上 口
，
一
。
语
，
同 时 意 味深 远
。
。
因 为 发 自内 心 的感 受 可 以
没 有 广告 语 的广告 总觉得 少 了 点什 么
脱 口 而 出 这 正 是 其 经 典所 在 这 也 是 雀 巢 公 司 以重 金 在 全 球
．
征集 新 广 告 语 时
，
发现 没有
一
句 比 这 句 话 更 经 典 的原 因
C h in
a
。
G la s
s e s
．
069
精 品 广告赏析
A P P R E C IA T l 0 N O F A D
人头马呢 7
看 罢 这 些 在 我 们 心 中留 下 深 刻 印 象 的 广 告 语 相 信 不 少 人
．
已 经 有所 感 触
。
其 实 如 何 选 定 广 告 语 就像
，
一
道方程式
．
找准
方法
，
按 步 骤 行 事 就 会 取 得 不 错 的结 果
．
。
1
设 定句式 和 大 概 字 数
一
。
广 告语 基 本要 求
．
般 是 简 短 有 力式 的 E l 号 性 语 句 这 是 广 告 语 的最
．
因此在采 写 时要
。
，
先设 定 采 用 什 么 句 式 目 前 普遍 采 用 3 种 句 式 单 句 式 ( 例
如
：
让 我们 做 得 更 好 )
、
．
双 句 式 (例 如
+
：
摩托罗拉寻 呼机
：
，
随
时随 地 传 信 息 ) 国造 )
2
a
。
企 业 名 或 名牌 名
，
单 句 式 (1~tJ如
10
海尔
。
，
中
同 时要 设 定字 数
建 议 最 多不 要 超 过
个字
．
掌握广告基 本 点
。
．
讲 究 语 言 简 明 精练 避 免 采 用
．
一
些 不 必 要 的修 饰 词 和 无
品 牌 名称 有 的 时 候 也 是最 醒 目的广 告 语
实 际 意 义 的虚 词
b
。
N ik e
(耐 克 ) ： j u s
“
t
do
do
it
it
，
”
广 告 语 在 内 容 上 中心 意 思 要 明 确
．
．
尽 量不 在
一
条广告
耐克通过 以
星 迈克尔
。
Ju
s t
为 主 题 的系 列 广 告 以及 篮 球 明
迅 速成 为 体 育 用 品 的第
一
语 中写进 两 层 意思
C
语 句不 要 晦 涩 难 懂
一
。
乔 丹 的明 星 效应
一
品牌
，
。
选 择 词 语 时要 使 用
、
些 易 读 易 记 并 能 给 L E O象 深 刻 的
．
,
而 这
句 广 告 语 正 符合 青 少年
代 的心 态
，
—
—
要 做 就做 只 要 与
” ”
词
。
避 免 冷僻 字
3
a
．
生 僻 字 的 出现
。
。
众不 同
“
。
然而
” ，
，
随 着 乔 丹 的退 役
再加上
JUS t
。
do
it
改为
具 体 的 操 作 手法
。
I d re
a m
N ik e
“
的 影 响 力发 生 了 微妙 的 下 降
”
N ik e
．
发现 后 又 将
适 用 法 这 种方 法 是 对 著 名诗 句 或
。
一
些 特殊 词 语 进 行 巧
，
广 告语 改 回
，
Ju s t
，
do
it
的广 告 语 沿 用 至 今
口
其 广 告 效 力作
。
妙 地 变异 3 n z
加 工 后 利 用 诗 句 或 特 殊 词 语 的 知 名度 达 到 易
用 于 世 界 各地
N o k ia
“
也 成 为 了年 轻 人
中时常 念 叨 的 时 尚 术 语
读 易 记 的效 果
必 绝顶 )
、
．
使 人 过 目不 忘
。
例如
：
美 加 净 生 发 灵 (聪 明 不
．
(诺 基 亚 ) ： 科 技 以人为 本
”
丰 田 汽 车 ( 车 到 山 前 必 有路
。
有路 必 有 丰 田 车 )
，
。
科技 以 人 为本
不 是 No k ia 最 早 提 出 的
。
，
但 N o k i a 却把 这 能 够从
一
b
内涵 法
。
运 用 煽 情 的 文 字 表 达 丰 富 内 涵 传 达 出浓 厚
～
句 话 的 内 涵 发 挥得 淋 漓尽 致
品牌
理念
一
事 实证 明
一
．
No k ia
．
个小
一
深 远 的 情 义 例 如 戴 比 尔 斯 钻 石 (钻 石 恒 久 远
：
，
颗 永流 传 )
、
跃 成 为全 球移 动 电话 市 场 的第
．
品牌 正 是 尊 崇 了 这
白 沙 集 团 (鹤 舞 白 沙
。
．
我心 飞 翔 )
。
从 产 品 开 发 到 人 才 管理
．
真 正 体 现 了 以 人 为 本 的理 念
C
攻心 法
．
。
从 心 理 学 的角 度 讲
．
顾 客 的购 买 行 为 是 受 心
．
因此
，
融 入 了 N o k i a 人 真 实情 感 的 广 告 语 散 发 出 有 别 于 其 他 广
，
理 反 应 制 约 的 因 此 要 想 方 设 法地 吸 引顾 客 的注 意 力 引 起 顾
告 语 的味 道 市场
。
影 响 了 N o k i a 人 自己
，
更 影 响 了 消 费者
．
推动 了
客 的购 买 兴 趣
有 图 吉利
．
，
激 发 顾 客 的购 买 欲 望
．
．
最后达成交易
。
中 国人 商 家要
求平安
爱护幼小
．
．
望 子 成 龙 等 传统 观 念
．
．
戴 比尔 斯 钻 石
．
：
钻 石 恒 久远
一
，
颗 永 流传
抓住其中
一
种心 理
以 满 足 某个 心 理 为 诉 求 这 样 设 计 出 来 的
一
事 实 证 明 经 典 的 广 告 语 总 是 优 美 语 句和 丰 富 内 涵 和 的 结 合体 戴 比 尔 斯 钻 石 的 这 句 广 告 语 不 仅 道 出 了 钻 石 的 真 正 价
。
．
广 告 语 才 能 抓 住 人 心 例如 在 台 湾 地 区 非 常有 名 的
。
．
句广告
语
．
台湾 山 叶钢 琴 的
．
”
学 琴 的 孩 子 不 会 变坏
“
“
．
不 仅 获得 了 台
值 而 且 也从 另
．
一
个 层 面 把 爱 情 的价值 提 升 到 足 够 的高 度 使
．
湾 地 区 多项 广 告 大奖 同 时 吸 引 了 很 多家 长 将 孩 子 送 到 山 叶 学
习 钢琴
。
人 们 很容 易 把 钻 石 与 爱 情 联 系 起 来
。
再 例 如 孔府 家 酒 的
．
孔府 家 酒
”
．
叫人 想 家
”
，
娃 哈哈
柯 达 ： 串起 生 活每
一
刻
．
的
“
喝 了 娃 哈哈
。
吃饭 就 是 香
．
都 是 利 用 了 攻 心 法 的成 功 广
作 为 全 球 最 大 的感 光材 料 生 产 商 柯 达 在 胶 卷 生 产 技 术 方
面 的 领 先 已 无 需 再 用 语 言 形 容 柯 达 更 多地 把 拍 照 片 和 美 好 生
．
告语
d
．
谐音法
。
最近几 年
，
利 用 汉 字 的 谐 音 改编成 语
．
．
俚语
活联 系 起 来 让 人 们 记 住 生 活 中 那 些 幸 福 的 时 刻
．
．
因此
”
请用
或俗 语 等 常 用 语 制 作 成 广 告 语 成 为 众 多商 家津津 乐 道 的新 创
意
。
柯达胶卷
“
，
这正 是柯达想要 的
XO
：
。
这 样 形 神兼 备 绘 声 绘 色 的广 告 既 温 馨 又 雅 致
、 ．
，
富 有个性
，
人头 马
人头 马
一
一
开
，
好 事 自然 来
．
特 色 体 现 了 商 品 的亲和 力 拉 近 了 顾 客 与商 家 的距 离 给 人
．
一
尊贵 的 人 头 马 非 有
一
般 人 的随 意 享 受
喝人头马 XO
一
定会
耳目
一
新 之 感 例 如 恒 源 祥 (羊 羊 羊 发 羊 财
。
”
：
．
。
羊 通 洋 )
“
”
”
”
、
些 不 同 的感 觉
，
因此 人头 马给 了大家
。
个 希望 只 要 喝 人
，
汾 酒 集 团 (汾 酒 必 喝 取 自古 文
”
．
喝酒 必 汾
．
”
。
汾
。
”
通
“
“
分
，
喝 通
“
“
合
”
．
头 马 就 会 有好事 到 来
070
C h in
a
有 了 这 样吉 利 的
”
预言
”
，
谁不 愿意喝
分久必合
合久 必 分
“
．
G Ia
s s e s
精彩 广告 语 链接 ：
一
．
19 7 9
年
2000
年
，
最 具 影 响 力 的广 告 语
，
19 79 在
1980 在
西 铁城 领导 钟 表新潮流 石 英技术誉 满全 球 ( 西 铁城表
。
为 人 民服 务
一
．
为 大众 计 时
。
。
(铁 达 时表 )
19 8 1 年
198 2 在
切 为 用 户着想
( 飞 跃 电视 )
车 到 山 前 必 有路 燕舞
，
．
有路 必 有 丰 田 车
一
。
(丰 田 汽 车 )
19 8 3 在
1984 缶
燕舞
一
．
片歌 来
片情
。
。
(燕 舞 收 录 机 )
威 力 洗衣 机
大宝
万 家乐
．
，
献 给母 亲 的爱
。
(威 力洗 衣 机 )
1985 在
1986 笠
天天见
(大 宝 营 养 霜 ) ( 万 家 乐 电器 )
．
，
乐万 家
。
198 7 钲
1988 缶
当太 阳升起 的时候 我们的爱天 长地久 ( 太 阳神 VI 服 液
。
精 心 创造
．
精心 服 务
．
。
( 金 星
电视 )
。
198 9 笠
1 990 笠
C a r is b e r g
容声
．
容声
质 量 的保 证
．
( 容 声冰 箱 )
。
高高 兴 兴 上 班 去
喝 了 娃 哈哈
，
平 平 安 安 回 家来
。
(公 益 广 告 )
广告语
：
可 能 是世 界 上 最 好 的啤 酒
19 9 1 年
1992 在
吃饭 就 是 香
．
(娃 哈哈 果 奶 )
。
e
矛盾法
，
。
这种方法
一
般采 用 双 句式
．
一
．
句表否定
新 飞 广 告做 得 好 好马配 好鞍
，
不 如 新 飞 冰 箱好
。
( 新 飞 电冰 箱
一
．
表 肯 定 在 文 字 上 产 生 矛 盾 的语 言 效 果 但 是 认 真 品 味 后 觉
19 93 缶 19 94 钲
1995 在
1996 正
好 车配 风 帆
( 汽 车 蓄 电池 )
颇有 几 分 道 理
飞 冰 箱好 )
、
。
例如
：
新 飞 电冰 箱 ( 新 飞 广 告做 得 好
，
．
不如
、
今天 你 喝 了 没 有 7
( 乐 百 氏奶 )
脑 白金 ( 今 年 过 年 不 收礼
“
收礼 还 收脑 白金 )
做女 人 真好 ! (太 太 口 服 液 )
维维豆 奶
，
，
瓜 相 机 (聪 明 人 选
f
傻瓜 )
”
欢乐开 怀
，
。
(维 维 豆 奶 )
．
。
修辞 法
。
修辞 是 文 学 写 作 手 法
、
19 9 7 钲
．
应 用 到 广 告 中来
，
使
．
牙好 胃口 就好 身体倍儿棒 吃嘛嘛香 (蓝天 六必治牙膏
。
1998 在
告 语 言 形 象 生 动 富有 文 采 不 仅 让 消 费者 了 解 了 产 品 更
，
农夫 山 泉 有点甜
飘柔
，
。
( 农夫 山 泉 矿 泉 水 )
。
让 其体 会 到 语 言 的魅 力
．
。
例如美国的
．
一
个 眼 镜 广 告语
”
”
19 9 9 钲
．
眼
”
就 是 这 么 自信
(飘 柔 洗发 水 )
一
200 0 笠
．
是 灵 魂 的 窗户 为 了 保 护 您 的 灵 魂 请给 窗 户 安 上 玻 璃 吧
呼机
，
手机
，
商务 通
．
个都 不 能 少
。
( 商务 通 )
句 采 用 了 比 喻手 法
里 去 7 郑州亚 细亚
g
：
”
再 例 如 亚 细 亚 商 场 广 告语
．
．
中原 之 行
二
．
这 里 采 用 了设 问
。
眼 镜 行 业 部分 广告 语 ( 排 名 不 分 先后 ) ：
。
效果法也称反效果法
。
它是 利 用 人 们好奇 的 心 理
、
．
取
皇 家乐 园 眼 镜 依视路
皇 家风 范
时 尚乐 园
以 外效 果
例 如 杉 杉 西 服 (不 要 太 潇 洒 ) 皇 冠 牌 香烟 ( 禁
：
。
看 世 界 更 美好
运 动时 尚
抽烟
h
．
，
连 皇 冠 也 不 例外 )
。
欧野 眼镜 博士伦 豪雅
重 庆 精益 高 登 眼 镜
精彩 你 我
实话 实说 法
直 接描 述
、
一
个 产 品 效 果 或特性 例 如 舒
。
戴博 士 伦舒 服 极 了
眼界
百 年如
Le
t
’
：
佳 (促进 健 康 为 全 家 )
i
农 夫 山 泉 ( 农 夫 山 泉 有 点甜 )
。
让人生无界
一
感 受法
。
直 接 表达 使 用 这 项 商 品 后 的 直 观 感 受
．
例如
精益 求精
l
：
巢 咖啡 ( 味 道 好 极 了 )
j
麦 氏 咖 啡 (滴 滴 香 浓
，
意 犹 未尽 ) 例如
：
海豚 眼镜
。
S
c o o
( 跟 我酷 )
结 合法
。
将 广 告 语 和 产 品 名称 巧 妙 结 合
一
。
太平
肖邦 眼 镜 水 汪 汪 隐形 眼 镜 卡 帝乐 鳄 鱼 镜 片
璀璨 肖邦 奢 华 定 制 最美 视 觉 的缔 造 者
让 你 眼 中的视 界 更 清 晰
心 动 的吸 隐 力
保 险 公 司 (平 时
．
滴水
、
．
难 时太 平 洋 )
、
联 想 电脑 (没 有 联
。
世 界 将会 怎 样 )
．
口子酒
(生 活 中离 不 开 这 口 子 )
，
当 然 写 好 广 告 语 不 是 仅 凭 这 些 方 法就 可 以 的 还 需 不 断
卫 康 隐形 眼 镜
RO D E NS T O C K
结 各 种 类 型 广 告语 的 写 作 特 点和 表 现 手 法 作 为 眼 镜 商 家的
。
提供 您 自然 舒 适 的优 质 视 觉 享 受
万 千视 界
友 还 可 以 向 广 大客 户 或消 费 者 有 奖 征 集 广 告 语 这 样 既 聚
． ．
九 江 大 明 眼镜 东莞市好眼 光眼镜店
精彩 大 明
让您
一
了人 气
．
又 获 得 了 不 错 的金 点 子
一
．
石二 鸟
选择好 眼光眼镜
生 拥 有好 眼 光
。
甘 大 树 方光哪 艮 行 戴 南 方 眼 镜 肃 杨 南 镜
走光 明 之 路
安徽蚌埠 大 明 眼 镜
广 西 柳 州 茂 昌眼 镜
湖 南傲 视 眼 镜
透 过 大 明眼 镜 看 世 界
视 力要 健 康
配 镜 到茂 昌
镜在眼前
缘在 天 边
宁 夏 智利 眼 镜
湖 南怀化 视 佳 眼 镜
张
智利 眼 镜
一
名镜 视 远
朝 为 客 户 终 身交 朋 友
—
玲 王 有 西 电 话 (0 2 3 )6 3 7 1 3 8 8 5
8n 1 ] 移 动 电话
1 3 5 9 4 0 1 18 4 1 C h in
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G Ia
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．
07 1