“桂林山水”的重新诠释
与大桂林旅游经济圈发展战略
旅游与文化规划设计专家 旅游与文化导向的区域综合开发服务商
New Dimension Planning & Design Institute Ltd.
北京绿维创景规划设计院
旅游运营网 http://www.lwcj.com 旅游景观设计网 http://www.anyscape.com 创意建筑设计网 http://www.jianzhu01.com 旅游投融资网 http://www.ibxo.com 版权声明：该报告知识产权归北京绿维创景规划设计院所有，未经允许，不得擅自篡改、挪用、从事盈利性宣传活动，违者将追究法律责任。
“桂林山水”的重新诠释
与大桂林旅游经济圈发展战略
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摘要：桂林近30年的旅游发展中，一直使用“桂林山水甲天下”的品牌形象，取得了巨大的成绩。“桂林山水甲天下”的名句已经流传了八百年，深深地扎根于国人的头脑中，无形之中对桂林的城市营销有很大的促进作用，人们的口头仍用“桂林山水”描述桂林的旅游形象。
一、“桂林山水”品牌形象的重新诠释
1、 “桂林山水”品牌发展现状和存在问题
由于长期以来在桂林开展的旅游类型单一，以观光旅游为主，因此，“桂林山水甲天下”中的“山水”形象长期以来被逐渐固定在传统的山水风景观赏上，被局限在漓江、阳朔、芦笛岩等少数景点和景区上。这种认知形象将使桂林旅游发展难以适应未来旅游形式日趋多样化和专项化趋势。桂林目前各类景点景区共有200多个，但真正成为旅游吸引物，能发挥吸引游客功能的景点并不多。传统的“三山两洞一条江”是桂林山水的主要代表，具有不可否认的地位。龙胜温泉、龙脊梯田、银子岩、印象? 刘三姐、乐满地、阳朔西街等也较具吸引游客功能，其他的很多都乘着桂林山水之东风兴起的景点，大部分是孤立的，没有整体的形象，而这一个一个独立的景点很难与知名的
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“桂林山水”相提并论，新景点的知名度很难提高，长期处于不为人知的状态，到访率就更低，更谈不上创造旅游精品。
桂林的品牌有很高的国际知名度，但仅仅为点或者是面，而还没有形成区域的范畴。其二，品牌的意象已经在市场上定型，为一广义的山水品牌形象，难以涵盖整个区域其它的特征和内涵。
桂林旅游品牌多年不变，形象单一，存在调整滞后等问题。
2、 “桂林山水”品牌形象需要重新诠释
近年来，桂林旅游市场趋于成熟，虽然每年小景区不断涌现，但桂林旅游整体发展增速乏力，旅游格局再一次升级突破，缺乏强有力支撑。
在全国各地旅游的强势发展，特别是在云南、四川、海南、还有贵州、广东、湖南等旅游品牌崛起板块大发展的冲击下，“桂林山水”的品牌多年不变，其效果正在弱化，正面临着“不进则退、慢进也退”的严峻形势。
“桂林山水”品牌需要重新诠释，谋求“二次”升级，桂林旅游不得不寻求新的突破口。
“桂林山水甲天下”本身的内涵是很丰富的，有很大的包容性，游客对“桂林山水甲天下”的期望是明确的，高质量的“桂林”，但“山水”旅游形式却是多样性的，本身并没有限定旅游的类型，可以
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是静态观光的“山水”，动态激情的“山水”，互动体验的“山水”、休闲度假的“山水”。
近年来开发的“两江四湖”提升了“山水”品牌主载体桂林城
市的形象，并增加了对“山水”品牌中“水”的观光形式；
“印象刘三姐”的开发拓展了“山水”品牌的观光体验内涵； “行走漓江”的开发使“山水”品牌有了参与互动的性质；
“阳朔西街”的开发促进了“山水”品牌的休闲度假意象；
兴安灵渠秦城水街的“红雨相思”大婚，演绎了“山水”品牌的互动体验内涵。
众多新的精品旅游项目的开发建设为桂林旅游的提升发展作出
了巨大的贡献，但一个个精品旅游项目没有形成品牌整合项目，没有形成对“山水”品牌内涵外延进行系列化演绎的效果。其中最主要的原因是以山水观光为主体的旅游产品结构没有发生根本性的改变，旅游资源整合力度不够，限制了桂林旅游的可发展性。
因此桂林山水品牌的提升、桂林旅游格局的改变需要在现有的基础上，整合更具重量级的旅游资源以实现突破。为此2005年桂林市政府工作报告将旅游资源整合列入政府工作的重点。
二、资源县的旅游开发，对桂林旅游具有非常重要的战略作用
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桂林山水，突破喀斯特地貌与安静的漓江所形成的原有单一形象，形成“桂林山水”系列化形象诠释。其中资源县旅游开发，是桂林旅游新的增长极；以丹霞地貌和五排河为代表将形成“动感山水，活力桂林”的新桂林山水品牌内涵。五排河的激情、动感、互动，是新桂林山水的灵魂之一。其旅游开发具有与漓江旅游同等重要的地位，是桂林山水品牌提升的关键，具有带动桂林旅游进入现代体验旅游时代、重新诠释桂林山水的特殊意义。
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三、桂北旅游是大桂林旅游经济圈发展中的突破点和增长极
1、 单一游线的局限性
大香格里拉、湄公河－澜沧江、大三峡等大区域旅游品牌在市场上的推出和发展，对原来以桂林为中心的桂林山水品牌产生了较大的区域竞争危险和压力。桂北区域有较好的旅游基础、桂林山水的品牌效应和市场带动效应较强，但是桂林山水品牌仅仅局限在现有桂林旅游市场格局中仅有的一条旅游黄金主线“桂林－漓江－阳朔－荔浦”的结构上，还没有形成区域力量的范畴，和大香格里拉、湄公河－澜沧江、大三峡等几个大区域旅游品牌相比，还不是属于同一层次的品牌，存在结构的缺陷，仅为桂林单中心的“线”式结构，辐射半径边际效应递减。同时运作层面的不深度，有市场带动性，但还没有带动整个区域的高速发展。因此需要对其进行内涵的挖掘、补充，对其结构的重组和扩展。
2、 桂北旅游环线的开发是大桂林旅游经济圈实现的前提和基础 桂北旅游环线是指由桂林－灵川－兴安－资源－龙胜－桂林构
成的桂林旅游北部环线，此旅游线路一直都在提，很多专家、旅游界人士都意识到其独特性，但是由于环线的基础相对薄弱，大交通没有形成，虽然单体资源特色明显，但没有在市场上凸现成型。桂林旅游发展格局中，桂北旅游环线的开发建设具有重大的战略意义，不仅可以改善目前桂林旅游仅有一条单一的旅游主线的结构缺陷，而且还将改变桂林品牌影响力辐射半径过小，真正形成区域范畴的局面，实现
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“桂林－－灵川－兴安－资源－龙胜－三江－融水－柳州－金秀－荔浦－阳朔－漓江－桂林”的大桂林旅游环线的形成。
将兴安的乐满地主体公园、灵渠秦城水街，资源八角寨－资江景区、五排河漂流景区，龙胜的龙脊梯田和龙胜温泉，三江的程阳八寨侗族风情（风雨桥、鼓楼、大歌），融水元宝山大苗山）的勾滩原生态苗寨风情，柳州鱼峰山刘三姐壮族风情，金秀圣塘山（大瑶山）的鹿寨瑶族风情，荔浦的丰鱼岩、银子岩，阳朔的西街、印象刘三姐，漓江沿线景区和桂林的两江四湖等等众多精品旅游项目组合在一起，对大桂林旅游经济圈的作用有着实质性的提升，为区域旅游核心竞争力的打造确定了方向，实现桂林旅游的“二次创业”和提升，更好更有效的发挥其品牌和市场的作用，形成更大规模的经济效益的攀升。
桂北旅游环线的开发是大桂林旅游经济圈实现的前提和基础。目前属于桂北旅游环线中的龙胜已经具有龙脊梯田、龙胜温泉两个精品项目，同时今年还推出了剧场实景演出《龙脊》，正式亮相厚就一直受到市场亲睐，黄金周期间每天都保持约300观众的势头；兴安除了已有的乐满地主题公园外，今年又花巨资打造灵渠旅游项目，推出了秦城水街和“红雨相思”大婚节目，吸引数千人前来观看。可以说桂北旅游已经开始兴起，桂林－兴安、桂林－龙胜的交通也已得到改善，只要龙胜－资源－兴安的大交通完成，则整个桂北旅游环线就可以全线贯通，游客去龙胜和兴安两地旅游就不再需要沿路返回，因此桂北旅游环线交通的建设和资源八角寨－资江景区和五排河漂流景区的
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旅游开发建设对桂北旅游环线和大桂林旅游经济圈的形成具有非常重大的战略意义，将直接提升“桂林山水”的品牌内涵和辐射半径，并将改变桂林旅游发展的总体格局。
（有关桂林旅游圈的更多研究，详见www.lwcj.com ）
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一、“桂林山水”品牌形象的重新诠释
1、 “桂林山水”品牌发展现状和存在问题
由于长期以来在桂林开展的旅游类型单一，以观光旅游为主，因此，“桂林山水甲天下”中的“山水”形象长期以来被逐渐固定在传统的山水风景观赏上，被局限在漓江、阳朔、芦笛岩等少数景点和景区上。这种认知形象将使桂林旅游发展难以适应未来旅游形式日趋多样化和专项化趋势。桂林目前各类景点景区共有200多个，但真正成为旅游吸引物，能发挥吸引游客功能的景点并不多。传统的“三山两洞一条江”是桂林山水的主要代表，具有不可否认的地位。龙胜温泉、龙脊梯田、银子岩、印象? 刘三姐、乐满地、阳朔西街等也较具吸引游客功能，其他的很多都乘着桂林山水之东风兴起的景点，大部分是孤立的，没有整体的形象，而这一个一个独立的景点很难与知名的
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桂林的品牌有很高的国际知名度，但仅仅为点或者是面，而还没有形成区域的范畴。其二，品牌的意象已经在市场上定型，为一广义的山水品牌形象，难以涵盖整个区域其它的特征和内涵。
桂林旅游品牌多年不变，形象单一，存在调整滞后等问题。
2、 “桂林山水”品牌形象需要重新诠释
近年来，桂林旅游市场趋于成熟，虽然每年小景区不断涌现，但桂林旅游整体发展增速乏力，旅游格局再一次升级突破，缺乏强有力支撑。
在全国各地旅游的强势发展，特别是在云南、四川、海南、还有贵州、广东、湖南等旅游品牌崛起板块大发展的冲击下，“桂林山水”的品牌多年不变，其效果正在弱化，正面临着“不进则退、慢进也退”的严峻形势。
“桂林山水”品牌需要重新诠释，谋求“二次”升级，桂林旅游不得不寻求新的突破口。
“桂林山水甲天下”本身的内涵是很丰富的，有很大的包容性，游客对“桂林山水甲天下”的期望是明确的，高质量的“桂林”，但“山水”旅游形式却是多样性的，本身并没有限定旅游的类型，可以
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近年来开发的“两江四湖”提升了“山水”品牌主载体桂林城
市的形象，并增加了对“山水”品牌中“水”的观光形式；
“印象刘三姐”的开发拓展了“山水”品牌的观光体验内涵； “行走漓江”的开发使“山水”品牌有了参与互动的性质；
“阳朔西街”的开发促进了“山水”品牌的休闲度假意象；
兴安灵渠秦城水街的“红雨相思”大婚，演绎了“山水”品牌的互动体验内涵。
众多新的精品旅游项目的开发建设为桂林旅游的提升发展作出
了巨大的贡献，但一个个精品旅游项目没有形成品牌整合项目，没有形成对“山水”品牌内涵外延进行系列化演绎的效果。其中最主要的原因是以山水观光为主体的旅游产品结构没有发生根本性的改变，旅游资源整合力度不够，限制了桂林旅游的可发展性。
因此桂林山水品牌的提升、桂林旅游格局的改变需要在现有的基础上，整合更具重量级的旅游资源以实现突破。为此2005年桂林市政府工作报告将旅游资源整合列入政府工作的重点。
二、资源县的旅游开发，对桂林旅游具有非常重要的战略作用
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1、 单一游线的局限性
大香格里拉、湄公河－澜沧江、大三峡等大区域旅游品牌在市场上的推出和发展，对原来以桂林为中心的桂林山水品牌产生了较大的区域竞争危险和压力。桂北区域有较好的旅游基础、桂林山水的品牌效应和市场带动效应较强，但是桂林山水品牌仅仅局限在现有桂林旅游市场格局中仅有的一条旅游黄金主线“桂林－漓江－阳朔－荔浦”的结构上，还没有形成区域力量的范畴，和大香格里拉、湄公河－澜沧江、大三峡等几个大区域旅游品牌相比，还不是属于同一层次的品牌，存在结构的缺陷，仅为桂林单中心的“线”式结构，辐射半径边际效应递减。同时运作层面的不深度，有市场带动性，但还没有带动整个区域的高速发展。因此需要对其进行内涵的挖掘、补充，对其结构的重组和扩展。
2、 桂北旅游环线的开发是大桂林旅游经济圈实现的前提和基础 桂北旅游环线是指由桂林－灵川－兴安－资源－龙胜－桂林构
成的桂林旅游北部环线，此旅游线路一直都在提，很多专家、旅游界人士都意识到其独特性，但是由于环线的基础相对薄弱，大交通没有形成，虽然单体资源特色明显，但没有在市场上凸现成型。桂林旅游发展格局中，桂北旅游环线的开发建设具有重大的战略意义，不仅可以改善目前桂林旅游仅有一条单一的旅游主线的结构缺陷，而且还将改变桂林品牌影响力辐射半径过小，真正形成区域范畴的局面，实现
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将兴安的乐满地主体公园、灵渠秦城水街，资源八角寨－资江景区、五排河漂流景区，龙胜的龙脊梯田和龙胜温泉，三江的程阳八寨侗族风情（风雨桥、鼓楼、大歌），融水元宝山大苗山）的勾滩原生态苗寨风情，柳州鱼峰山刘三姐壮族风情，金秀圣塘山（大瑶山）的鹿寨瑶族风情，荔浦的丰鱼岩、银子岩，阳朔的西街、印象刘三姐，漓江沿线景区和桂林的两江四湖等等众多精品旅游项目组合在一起，对大桂林旅游经济圈的作用有着实质性的提升，为区域旅游核心竞争力的打造确定了方向，实现桂林旅游的“二次创业”和提升，更好更有效的发挥其品牌和市场的作用，形成更大规模的经济效益的攀升。
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